Используемый метод анализаМетод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во врезке 6.2. Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле. • Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи. • Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды. • Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими. • Политика - это дело мужчин, а не женщин. • Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи. • Мы часто принимаем гостей. Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни. Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976). Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура: — используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами; — подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам; — респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа; — сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера; — наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав. Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис. 6.4.
|
