Эффективность на уровне отношенияВторой уровень эффективности касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Прекрасно понятое и усвоенное сообщение может быть недейственным, если оно не адаптировано, неубедительно или просто нерелевантно. Вот почему при выборе направления рекламы нужно знать, из чего складывается отношение. По мнению Тведта (Twedt, 1969), содержащееся в рекламе предложение (обещание) должно быть: — желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное о товаре; — эксклюзивным: ни одна другая марка или фирма не должны обещать того же; — вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компетентности источника информации. Четких рецептов в сфере рекламного творчества не существует, хотя многие рекламисты и предлагают их (см., например: Reeves, 1970; Ogilvy, 1964). В дополнение к уже выдвинутым критериям полезно учитывать и следующие вопросы, также относящиеся к качеству выполнения рекламы. — Соответствует ли рекламное позиционирование той маркетинговой позиции, которой добиваются для рекламируемого товара? — Ясно ли, просто и понятно показана выгода для покупателя? Поддается ли она проверке? — Какова степень эксклюзивности обещания по отношению к конкурирующим маркам? — Обеспечены ли согласованность и последовательность рекламной кампании, означающие наличие общей темы для различных каналов и для различных периодов времени? — Опирается ли сообщение на хорошую рекламную идею, легко усваиваемую целевой группой? — Способна ли реклама захватить внимание читателя или зрителя? — Имеется ли простая и ясная связь между товаром, выгодой, рекламной идеей и ее исполнением?
|
