Государственное регулирование рекламной деятельности

Сущность и виды рекламы. Реклама является одним из важнейших инструментов неценовой конкуренции, средством позиционирования и продвижения товаров на рынок. Она имеет давнюю историю.

Термин «реклама» произошел от латинского «reclamo» – выкрикиваю. Находки при раскопках античных городов свидетельствуют о том, что реклама, особенно наружная и устная была распространена еще в Древней Греции и Древнем Риме. Самым ранним памятником рекламы считается находящийся в настоящее время в археологическом музее Каира камень с высеченным на нем предложением об услугах толкователя сновидений, которому 2500 лет. Первое печатное рекламное объявление, в котором сообщалось об издании Библии, было опубликовано в 1473 г. В России печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I. С тех пор реклама прошла длительный путь развития. Ее роль в обществе существенно возросла, не ограничиваясь сегодня только коммерческой сферой.

Понятие «реклама» в русском языке неоднозначно. Под ней понимают и особый вид деятельности по продвижению товара и ее продукт (рекламный продукт). В широком смысле к рекламному блоку относят разнообразные маркетинговые инструменты, призванные привлечь внимание к товару и обеспечить поддержку продаж (PR, оформление витрин, дегустации, лотереи, конкурсы, раздачу образцов, прямую почтовую рассылку и т.п.). В узком смысле под рекламой понимают только неличные, опосредованные сообщения, оплаченные, с четко известным источником финансирования. Выделяют рекламу в печатных СМИ, телевизионную, радиорекламу, наружную (рекламные щиты, световые установки и т.п.), на транспорте (внутрисалонные наклейки, реклама на бортах транспорта, на остановках наземного транстпорта, в метро, на вокзалах, аэровокзалах, на автозаправочных станциях и т.п.), кинорекламу и рекламу в Интернет. Для современного рынка характерен интегрированный подход к использованию инструментов поддержки продаж, их комплексное использование в рекламных кампаниях с целью получения эффекта синергии.

Рекламный продукт состоит из трех основных элементов: рекламного обращения, его внешнего оформления и средств передачи информации. В его создании участвуют рекламодатели (лица, являющиеся источником рекламной информации), рекламопроизводители (лица, осуществляющие приведение рекламной информации к готовой для распространения форме) и рекламораспространители (лица, осуществляющие размещение и распространение рекламы с помощью особых средств и носителей информации).

Современная реклама весьма разнообразна по своим видам. Ее можно классифицировать по различным критериям. С точки зрения характера информации и целей реклама подразделяется на коммерческую и некоммерческую. Последняя не ставит своими целями увеличение продаж продукции и прибыли. Некоммерческая реклама представлена социальной (призванной реализовать общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей) и политической, которая является элементом выборных технологий.

С точки зрения целей, рекламу можно также разделить на информативную (призвана донести до потребителя полезную информацию о производителе, товаре и местах его продажи); увещевательную (убеждает потребителя в необходимости приобретения товара, формирует предпочтение торговой марки); напоминающую (поддерживает осведомленность о товаре, известность марки, напоминает потребителю, что товар может ему понадобиться и где его можно приобрести); имиджевую или престижную (призвана сформировать у публики положительный образ фирмы, продукта или торговой марки).

С точки зрения объекта, бывает товарная (рекламируется товар, торговая марка) и институциональная (рекламируется организация) реклама.

Исходя из масштабов, территории распространения, можно выделить общенациональную (рассчитана на страну в целом) и региональную (имеющую местное значение) рекламу.

Современная реклама – симбиоз коммерции, науки и искусства. В ее создании объединяют свои усилия представители самых разных профессий (маркетологи, психологи, филологи, социологи, художники, журналисты и т.п.).

Основное назначение коммерческой рекламы – выделить фирму и товар из общей массы, привлечь к ним внимание, способствовать запоминанию и в конечном итоге максимальному уровню продаж. Реклама формирует и поддерживает конкурентные позиции товара, обеспечивает желательное его восприятие потребителем, представление о свойствах данного товара и его достоинствах в соотношении с запросами клиентов и в сравнении с товарами-конкурентами. Реклама выступает одним из важнейших инструментов брендинга, средств придания товару воспринимаемого качества, обеспечения потребительской лояльности, завоевания и укрепления рыночных позиций торговых марок.

Тенденции развития рекламного рынка в России. Рекламный рынок – особый вид рынков, объектом отношений на котором выступает рекламный продукт. Современный российский рекламный рынок начал формироваться вместе с рыночными реформами. В течение прошедших лет он испытал как взлеты, так и падения. В первой половине 90-х годов он развивался достаточно бурно и к середине десятилетия достиг объема примерно в 1 млрд. долл. (причем утроение объема произошло всего за 2 года). Настоящий удар отечественный рынок рекламы испытал в связи с экономическим кризисом 1998 г., когда многие крупные зарубежные рекламодатели из-за резкого снижения конкурентоспособности своей продукции стали свертывать деятельность в России. В последующие годы рынок начал постепенно возрождаться, а в дальнейшем его восстановление шло более высокими темпами, чем ожидалось ранее. Уже в 2000 г. его объем оценивался 1,1 млрд. долл. (увеличение составило 45% к уровню предыдущего года). По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в 2007 г. объем российского рынка рекламы вырос на 26% и составил около 8,95 млрд. долл. На долю телевизионной рекламы пришлось 49% рынка, на рекламу в прессе – 23%, наружной – 18%, радиорекламы – 7%, Интернет-рекламы – 2%. Наиболее быстрыми темпами рос объем рекламы в Интернет (прирост на 92% за 2007 г.)[17]. Согласно прогнозу компании ZenithOptimedia, в 2010 г.отечественный рекламный рынок должен был практически удвоится по сравнению с 2007 г. и занять по величине шестое место в мире после США, Японии, Великобритании, Китая и Германии (14 место в 2007 г). Однако глобальный экономический кризис внес в прогнозы свои коррективы. В 2008 г., по данным АКАР, при общем росте отечественного рекламного рынка на 18% наблюдалось сокращение отдельных видов рекламы (объем радиорекламы уменьшился на 6%, а рекламы в рекламных изданиях на 1%). В 2009 г. рынок упал на 27% (сокращение объема телевизионной рекламы составило 18%, печатной – 43%), только интернет-реклама выросла на 8%[18].

В структуре затрат на рекламу в настоящее время наибольшую долю занимает общенациональная реклама, хотя существует тенденция к увеличению объемов региональной рекламы. Преобладающая доля рекламодателей на российском рынке – производители товаров широкого потребления. Наибольшие рекламные затраты приходятся на безалкогольные напитки и пиво, кондитерские изделия, продукты питания, средства гигиены и бытовой химии.

После кризиса 1998 г. отечественные производители стали активно рекламироваться. Так, российская компания "Вимм-Билль-Данн" в 2001 г. вошла в пятерку крупнейших рекламодателей в России. Но соотношение между российскими и зарубежными рекламодателями в пользу последних. Доля отечественных компаний среди 50 рекламных лидеров составляет 10-20% и последние годы не увеличивается.

Профессиональных рекламных агентств среди функционирующих на российском рынке не так много. Наблюдается образование нескольких сильных рекламных холдингов и групп влияния с обострением конкурентной борьбы между ними.

Необходимость и основные направления государственного регулирования рекламной деятельности. Реклама – явление противоречивое, имеющее как своих сторонников, так и противников. Она выступает наиболее заметным проявлением деловой активности. То, чем фирма скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда начинается рекламная кампания. Как инструмент неценовой конкуренции реклама – неотъемлемый элемент рыночного механизма.

Однако реклама, как и конкуренция, бывает разная. Она может выступить инструментом как добросовестной, так и недобросовестной конкуренции.

Трудно недооценить положительные результаты рекламы, которые не ограничиваются реализацией интересов создателей рекламного продукта. Реклама знакомит потенциальных покупателей с новинками товарного мира, расширяя их потребительский выбор, помогает ориентироваться в массе рыночных предложений. Сторонники рекламы утверждают, что рекламируемые товары безопаснее для потребителей, чем не рекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнять свои обещания и заявления. В некоторых странах, где существует проблема функциональной неграмотности (а эта проблема актуальна не только для бедных слаборазвитых стран, но, например, для США, где миллионы людей сегодня не в состоянии написать и прочитать самый простой текст), реклама, являясь главным источником информации, служит основным средством социализации, приобщения к благам современной цивилизации указанной категории граждан.

Реклама сегодня стала атрибутом образа жизни, активно формирует его и не только в части потребительского поведения. Она настойчиво навязывает свои ценности, влияет на массовое сознание, нравственные стереотипы, распространяя и закрепляя рыночный кодекс и жизненные ориентиры ее заказчиков. Далеко не всегда влияние рекламы на общество можно оценить положительно.

К рекламе предъявляются разнообразные претензии. Как инструмент сбытовой деятельности ее обвиняют в том, что она удорожает товары, манипулирует сознанием, а подчас и зомбирует людей, заставляя делать ненужные покупки, часто дает не соответствующую действительности информацию, нарушая тем самым одно из важнейших прав потребителей. Рекламу критикуют за то, что она подчас имеет оскорбительный характер и выступает образцом дурного вкуса, негативно сказывается на культуре, наносит вред национальному языку, делает нас слишком материалистичными, приверженными вещизму, злоупотребляет сексуальными мотивами. Рекламу не любят за то, что ее слишком много, что она раздражает и может негативно сказаться на психическом здоровье нации. Особенно резкой критике подвергается реклама некоторых сомнительных с точки зрения общества товаров, например, табачных изделий и алкогольных напитков. В стране, где значительная часть населения живет за чертой бедности и с трудом сводит концы с концами, реклама, призывающая покупать, покупать, покупать, может стать дополнительным источником социальной напряженности.

Российская практика показывает, что эти обвинения небезосновательны. Тем более что отечественная реклама в 90-е годы прошлого столетия как в зеркале отражала одну из характерных черт нашего бизнеса – его нецивилизованный характер. Долгое время рекламой пользовались безответственно. В силу своей неоднозначности рекламная деятельность нуждается в контроле и регулировании.

Регулирование рекламы в развитых странах осуществляется в формах государственного и общественного регулирования. Последнее выполняется авторитетными общественными организациями вроде обществ защиты прав потребителей, которые привлекают внимание общественности и госорганов к фактам злоупотребления рекламой, а также реализуется в виде саморегулирования, предполагающего создание профессиональных организаций рекламистов^[19] и принятие кодексов поведения работников рекламы^[20].

Ориентиром для государственного регулирования рекламного процесса служит Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, который задуман как инструмент самодисциплины, но вместе с тем предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Государственное регулирование рекламной деятельности осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования исполнительных органов разных уровней, осуществляющих соответствующий контроль. Оно имеет национальные особенности, выражающиеся в масштабах государственного вмешательства в данную сферу, в различии конкретных требований к рекламе и ответственности нарушителей. Различается также законодательная база. Суть же одна: государство нацелено на установление правил добросовестной конкуренции. Основополагающим принципом является приоритет общественных интересов.

Большинство стран обходятся без специальных законов о рекламе, регулируя рекламную деятельность в рамках гражданского кодекса (Италия, Голландия), законов о коммерческой деятельности (Бельгия), законов о средствах массовой информации (Австрия), законов о маркетинге и защите прав потребителей (Португалия, Скандинавские страны), законов о недобросовестной конкуренции (Германия, Швейцария, Греция). В концепции англосаксонской модели общего права приоритет полностью отдается судебным прецедентам и саморегулированию (США, Великобритания, Ирландия).

В этом смысле российский Закон "О рекламе", который был принят 18 июля 1995 г., был почти уникален (№ 108-ФЗ). Из европейских стран только Испания ранее приняла специальный закон – "Общий закон о рекламе" от 11 июля 1988 г. (его дополняли и развивали пять кодексов саморегулирования для отдельных видов рекламы). В Германии действовал отдельный закон лишь относительно фармацевтической рекламы – "О рекламе лекарственных препаратов" (1990 г.).

Государственное регулирование рекламы в России. Российское законодательство в области рекламной деятельности имеет свою историю. До вступления в силу Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность регулировалась целым рядом нормативных актов. В Основах законодательства Российской Федерации "Об охране здоровья граждан", Законах РФ "О средствах массовой информации", "О сертификации продукции и услуг", "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Указах Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной рекламы", "О защите интересов инвесторов" содержались отдельные положения, регламентировавшие, в зависимости от специфики законодательного акта, те или иные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такое регулирование носило фрагментарный характер, обусловленный отсутствием закона, устанавливающего единый понятийный аппарат и единую систему регулирования правоотношений, складывающихся в сфере рекламной деятельности.

В основу Закона «О рекламе» был положен проект, подготовленный Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур. Существовал еще один проект, представленный Комитетом Госдумы по связям с общественностью и информационной политике, который отражал в основном интересы рекламного бизнеса. Принятию закона предшествовали активные дискуссии и споры, которые не утихают до сих пор. Противники закона расценили его как шаг назад в формировании основ рыночной экономики. Они предлагали делать ставку на общественное регулирование рекламы. За спорами часто прослеживались финансовые интересы рекламистов и рекламодателей. Это было особенно заметно в случае обсуждения целесообразности запрета на телевидении рекламы табачных и алкогольных напитков, ограничения рекламы пива. Российская общественность положительно восприняла принятие закона. Отечественный Закон «О рекламе» получил высокую оценку Европарламента и был рекомендован в качестве образца для других европейских стан.

В целях преодоления недостатков вышеназванного закона и активизации регулирования рекламы в нашей стране 13 марта 2006 г. была принята новая редакция Закона РФ «О рекламе» (№ 38-ФЗ). Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Он применяется к рекламе независимо от места ее производства, если ее распространение осуществляется на территории России. Закон не распространяется на объявления юридических и физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, на вывески и указатели не рекламного характера, информацию для потребителей, являющуюся в соответствии с законодательством обязательной, на политическую рекламу. Он призван обеспечить защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Его целями являются развитие рынков товаров, работ и услуг, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушений законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Закон трактует рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[21]. Объектами рекламы могут быть товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие. По закону не считается рекламой упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которое органично интегрировано в произведение науки, литературы или искусства и само по себе не является сведениями рекламного характера.

Закон определяет основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя рекламы, предъявляет общие и специальные требования к рекламе, затрагивающие все элементы рекламного продукта. Он не вмешивается в сам процесс производства рекламы и имеет разрешительный характер, то есть базируется на принципе: все разрешено, что не запрещено. Закон требует, чтобы реклама была легко и непосредственно распознаваема благодаря предваряющим ее сообщениям (типа пометки «на правах рекламы»). Реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ, считается ненадлежащей. Ее распространение запрещено

Среди общих требований к рекламе первостепенное значение Закон придает требованиям добросовестности и достоверности. Недобросовестной признается реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с другими, порочащая честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента, представляет собой рекламу товара, который запрещено рекламировать данным способом, в данное время или в данном месте, если данная реклама осуществляется под видом рекламы другого товара, рекламы его производителя или продавца. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. В соответствии с Законом реклама также не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, угрожать безопасности движения транспорта, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц, употреблять иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла информации. Реклама также должна соответствовать этическим нормам. Законом запрещена скрытая реклама, то есть реклама, которая с помощью специальных приемов оказывает неосознаваемое потребителями воздействие на их сознание.

Специальные требования к рекламе установлены в зависимости от способов ее распространения, особенностей рекламируемых товаров и услуг, специфики круга лиц, которым она предназначена. Эти требования касаются рекламы в радио- и телепрограммах и передачах, в периодических печатных изданиях, при кино- и видеообслуживании, распространяемой по сетям электросвязи и размещаемой на почтовых отправлениях, наружной рекламы, рекламы на транспортных средствах и с их использованием, рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, алкогольной продукции, пива и напитков, изготовленных на его основе, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, биологически активных и пищевых добавок, продуктов детского питания, продукции военного назначения и оружия, основанных на риске игр и пари, финансовых услуг и ценных бумаг, услуг по заключению договора ренты. В законе дается перечень товаров, реклама которых запрещена. Особые требования предъявляются к рекламе в связи с защитой несовершеннолетних при ее производстве, размещении и распространении.

В этой части закона можно обнаружить определенные недоработки. Известно, что в брендинге активно используется антропоморфизм (одушевление) торговых марок для установления сильной эмоциональной связи между потребителем и брендом. В целях недопущения формирования подобной связи в рекламе пива запрещено использовать образы людей и животных, в том числе выполненных с помощью мультипликации. В рекламе же алкогольной продукции и табачных изделий ограничение касается только использования образов несовершеннолетних.

Закон определяет круг прав и обязанностей рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, их ответственность за ненадлежащую рекламу и прочие нарушения[22]. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством. По решению государственного органа реклама нарушителя может быть полностью или частично приостановлена.

Новая редакция закона, сохранив ранее действующие концептуальные подходы в регулировании отношений в рассматриваемой сфере, включила ряд новых положений, изменивших отдельные аспекты правового регулирования рекламы. В законе появились нормы, направленные на предупреждение завуалированной рекламы товаров, реклама которых ограничена, а также дополнительные требования к рекламе (например, введено запрещение демонстрировать процессы курения и потребления алкогольной продукции и пива). Впервые включены требования к рекламе товаров при их дистанционном способе продажи, а также к рекламе сообщений о проведении стимулирующих мероприятий, конкретизирован порядок распространения наружной рекламы и установки рекламных конструкций (контроль за их незаконной установкой передан органам местного самоуправления), уточнены требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и биологически активных добавок, а также финансовых услуг. Претерпели изменения и отдельные полномочия контролирующих органов.

Контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В настоящее время это Федеральная Антимонопольная служба (ФАС). Этот орган предупреждает, выявляет и пресекает факты ненадлежащей рекламы, возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе, выдает нарушителям предписания о прекращении нарушений, предъявляет в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения ненадлежащей рекламы и иски о публичном опровержении недостоверной рекламы. В последнем случае нарушителя могут обязать дать за свой счет контррекламу (публичное опровержение), форму и сроки размещения которой определяет суд или арбитражный суд.

В октябре 2004 г. при ФАС РФ был образован Экспертный совет по применению законодательства о рекламе[23]. В его состав вошли специалисты ФАС, представители других федеральных органов исполнительной власти, научных организаций, эксперты и специалисты в отдельных областях знаний. Экспертный совет является консультативно-совещательным органом, цели которого - рассмотрение вопросов, связанных с применением законодательства о рекламе, а также выработка предложений по его совершенствованию. Основной задачей Экспертного совета является экспертиза и оценка соответствия рекламы требованиям законодательства, а также этическим нормам. Решения совета имеют рекомендательный характер.

Тенденцией последних лет в России стал рост нарушений законодательства о рекламе, связанных с рекламой финансовых услуг, который был обусловлен повышением активности в данном секторе экономики, в частности развитием потребительского кредитования и расширением предоставления страховых услуг. В последние годы немало претензий у ФАС было и к рекламе фармацевтических препаратов, услуг игорного бизнеса

Федеральная антимонопольная служба активно ведет диалог с представителями различных бизнес-сообществ, что позволяет снять на системном уровне возможные претензии к тем или иным игрокам рынка. Стоит особо отметить практику предупреждения нарушений в области рекламы трех бизнес-сообществ: производителей табачных изделий, пива, а также банковского сектора. Диалог и взаимодействие государства и бизнеса позволяют обеспечить предсказуемость действий ФАС и создают условия, препятствующие нарушениям законодательства.