Концепция продукта в стратегическом менеджменте.

Производственный продукт - хотя и не единственный, но главный канал, связывающий организацию (предприятие) с ее окружением. Получая из внешней среды необходимое, организация отдает окружению производимую ею продукцию, обеспечивая тем самым себе возможность дальнейшего существования. Поэтому важно выяснить два вопроса:

1. Как понимается продукт в стратегическом управлении и какие характеристики продукта учитываются в стратегическом управлении.
2. Как концепция продукта, развиваемая в стратегическом управлении, оказывает влияние на конкурентное поведение фирмы на рынке, а также на основные функции менеджмента [5,143].

Взгляды на продукт с позиции производителя и потребителя различаются. Длительное время в бизнесе доминировал (и сейчас еще распространен) производственный подход: продукт - это изделие, которое надо по возможности подешевле произвести и подороже продать. Его параметры задаются производителем. Развитие рынка, насыщение его товарами, изменение структуры действующих потребностей и ряд других факторов привели к тому, что сущностные характеристики продукта, а соответственно и понимание продукта, начинают задаваться не просто тем, что, как и из чего изготовляется, а тем, что продается и, в первую очередь, что покупается. Поэтому, если фирма стремится успешно осуществлять стратегию рыночной конкуренции, побеждать в рыночной борьбе и выживать в долгосрочной перспективе, фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции с позиций потребителя, а не производителя.

Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт: как на средство удовлетворения потребностей клиентов; как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает; как на основное средство конкурентной борьбы. Продукт рассматривается как совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент[5,149]. Фирма производит изделие с определенными свойствами. Свойства изделия, которые удовлетворяют потребности клиента, составляют содержание продукта. Покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволяют ему удовлетворить определенные потребности.

Ранее мы рассмотрели, что главные стратегии связаны с дифференциацией и ценами. Поэтому вспомним из курса экономической теории, что товар есть вещь, которая, во-первых, удовлетворяет какую-либо потребность человека, и, во-вторых, производится для продажи, обмена. Первое свойство товара - потребительная стоимость, состоящая в способности его свойств удовлетворять определенные потребности людей. Но не всякая вещь, имеющая потребительную стоимость, является товаром. Чтобы вещь могла стать товаром, она должна быть продуктом труда, произведенным для продажи. Потребительная стоимость должна быть общественной потребительной стоимостью.

Известно, что целью деятельности организации в рыночной экономике является получение прибыли. Но это внутренняя проблема организации. Чтобы ее разрешить, организация должна разрешить общественные проблемы во внешней среде, удовлетворить потребности потребителей, т.е. выполнить свою миссию. Продукты, услуги должны стать товаром, т.е. не просто быть произведены, а должны быть проданы потребителю, имеющему в условиях рынка возможность выбора. Потребитель ищет выгоды. Она состоит в оптимальном сочетании полезности и цены товара.

Другое свойство товара - стоимость. Широко известно мнение А.Маршалла (английский экономист, родоначальник неоклассического направления в теории стоимости и цен) о необходимости синтеза предельной полезности и издержек производства при определении того, чем определяется стоимость товара. По его мнению, ценность товара в равной мере определяется полезностью и издержками производства. Рыночный обмен – это процесс, в котором происходит соизмерение и трудовых затрат, и общественных полезностей товаров. Если мы хотим уяснить суть феномена, лежащего в основе ценности товара, то приходится учитывать и затраты (стоимость), и общественную потребность в нем (потребительную стоимость). Оба подхода рассматриваются в органичной взаимосвязи и дополняют друг друга.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается не только основным функциональным свойствам и качествам (ядро продукта), но и таким качествам, как: торговая марка, имидж, упаковка, гарантии (отличительная фирменная «оболочка» продукта).

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [Романов,122]. Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, электробритва «Бердск-15»). Конкретные товарные характеристики– стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании. Расширенный продукт предполагает не только образ продукта, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду»- обобщает фирма «Ревлон».

Покупателя могут интересовать марка, имидж, упаковка товара и гарантии не меньше, чем функциональные потребительские качества. Поэтому при разработке стратегии фирмы продукт должен рассматриваться только как единство всех его пяти составляющих[5,166].