РАЗДЕЛ 4. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Осуществление товарной политики в процессе реализации

Цели осуществления товарной политики.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ), как основа товарной политики предприятия, т. е. понимание того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, а затем вытесняется продуктами-конкурентами. Показатели, с помощью которых наблюдают за ЖЦТ: объем продаж в стоимостном выражении и валовая прибыль.

Классы ЖЦТ: жизненный цикл товарной группы, конкретного товара, товарной марки.

Виды ЖЦТ: традиционный, бум, увлечение, сезонность, провал и т. д.

Стадии классического ЖЦТ: внедрение; рост; зрелость; насыщение; спад. Особенности каждой из стадий ЖЦТ. Принципы подбора и соотношение маркетинговых мероприятий на каждой стадии ЖЦТ, которые обеспечили бы его максимальную продолжительность и тем самым препятствовали вытеснению фирмы с рынка конкурентами. Формирование товарного ассортимента на основе теории ЖЦТ.

Рекомендуемая литература:

1. Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", "Инфра-М-Норма", М., 1997 г.
2. Кретов И. И. "Маркетинг на предприятии", АО "Финстатинформ", М., 1994 г.
3. Ноздрева Р. Б. "Экспортный маркетинг", Учебное пособие, Издание Московского Государственного института международных отношений, М., 1991 г.
4. Хоскинг А. "Курс предпринимательства", "Международные отношения", М., 1993 г.

Тема 2. Отдельные вопросы товародвижения

Составляющие системы товародвижения: формирование каналов товародвижения и логистика.

Содержание процесса формирования каналов товародвижения: факторы, определяющие вид формируемого канала товародвижения (особенности собственно товара; объем торговли; специфика рынка на котором осуществляются операции); основные виды каналов товародвижения, из которых осуществляется выбор оптимального с учетом конкретных условий (прямой сбыт; продажи через посредника; продажи через многоуровневое посредническое звено; сбыт через смешанные каналы; сбыт по модели открытых дверей); преимущества и недостатки каждого из видов каналов товародвижения; особенности основных типов посредников (купцов; комиссионеров, в т. ч. консигнаторов; агентов; брокеров); формы оплаты посредников. Организация работы с посредниками (подбор, обучение, анализ результатов деятельности).

Содержание логистики:

• выбор места хранения запасов готовой продукции и системыскладирования (включая автоматизированную поисковую систему);определение системы перемещения грузов (готовых товаров) отцехов предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады;
• внедрение автоматизированной системы управления запасами;
• выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
• определение способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

Рекомендуемая литература:

1. Дихтль Е., Хермген X. "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 1996 г.
2. Герчикова И. Н. "Маркетинг и международное коммерческое дело", Внешторгиздат, М., 1990 г.
3. Кретов И. И. "Маркетинг на предприятии", АО "Финстатинформ", М., 1994 г.
4. Синецкий Б. И. "Внешнеторговые операции", "Международные отношения", М., 1987 г.
5. Хисрик Р., Джексон Р. "Торговля и менеджмент продаж", ИИД "Филинъ", М., 1996 г.
6. Хопкинс Том "Искусство торговать", "Литера", С.-Петербург, 1996 г.

Тема 3. Ценовая работа и ценовая политика

Особенности современного механизма ценообразования. Основные особенности цен в условиях рынка, в частности множественность или дисперсия цен. Понятие мировой базисной цены. Виды цен и их экономическое содержание: цены каталогов, ценников и прейскурантов; справочные цены; цены торгов; аукционов; предложений; биржевые котировки; расчетные цены. Методика расчета цены сделки: принципы отбора исходных данных; внесение поправок и приведение данных к сопоставимой базе. Внесение поправки на разницу в технико-экономических параметрах изделия по формуле Берим.

Сущность и цели ценовой политики: установление и изменение цен в зависимости от ситуации на рынке для овладения определенной долей рынка и получения целевой нормы прибыли.

Выбор вида ценовой политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Рекомендуемая литература:

1. Андреева О. Д. "Технология бизнеса: маркетинг", "Инфра-М-Норма", М., 1997 г.
2. Герасименко В. В. "Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры, Международный центр финансово-экономического развития"., М., 1997 г.
3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий", Внешторгиздат, М., 1989 г.
4. Левшин Ф. М. "Внешнеторговые цены", Внешторгиздат, М., 1990 г.
5. Липсиц И. В. "Коммерческое ценообразование", "БЕК", М., 1997 г.
6. "Цены и экономика капитализма". Перевод с английского под редакцией Лунина Е. И. и Рычкова С. Б., "Прогресс", М., 1989 г.

Тема 4. Коммуникации в маркетинге

Определение системы маркетинговых коммуникаций.

Цели коммуникационной политики.

Основные элементы коммуникационной политики, составляющие систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке: реклама; паблик рилейшнз; средства стимулирования сбыта; персональные продажи; участие в выставках и ярмарках.

Организация рекламных кампаний. Понятие рекламы и ее виды.Основные рекламные средства (каналы распространения рекламы).Планирование рекламной кампании: определение объекта рекламы; определение субъекта рекламы; выбор мотива рекламы; выбор видов рекламных средств, а также оптимального их набора и соотношения; составление рекламного сообщения; график рекламных сообщений; смета рекламных расходов; прогнозирование эффективности рекламы.

Основные определения паблик рилейшнз. Место пропаганды (или паблисити) в системе паблик рилейшнз. Спонсорство: существои особенности. Создание фирменного стиля, как важная часть работы в области паблик рипейшнз (товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный лозунг, фирменный цвет, фирменный шрифт и т. д.)

Стимулирование продаж, как одна из форм маркетинговых коммуникаций. Меры, используемые по стимулированию продаж: снижение цен; премирование покупателей; организация лотерей, конкурсов т. д.

Преимущества и недостатки персональных продаж.

Выставки и ярмарки, как одна из форм коммуникаций в маркетинге.

Рекомендуемая литература:

1. Гермогенова Л. Ю. "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации". "РусПартнер Лтд", М., 1994 г.
2. Герчикова И. Н. "Маркетинг и международное коммерческое дело", М., Внешторгиздат, 1990 г.
3. Дейян А. "Реклама", М., "Прогресс", "Универс", 1993 г.
4. Музыкант В. "Реклама: международные опыт и российские традиции", "Право и закон", М. 1996 г.
5. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий, "Новый юрист", М., 1997 г.