А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным.

Итак, потребность обладает конкретными чертами, поскольку процесс потребления осуществляется в определенных условиях. В этой связи можно выделить параметры, характеризующие процесс потребления (П_пп). Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен также обладать набором технических параметров (Т_пт), совпадающих с параметрами потребности, и только тогда он может представлять интерес для покупателя. Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от применения товара.

Таким образом, одним из условий покупки изделия является совпадение параметров процесса потребления с аналогичными техническими параметрами товара, т. е. когда П_пп = Т_пп.

В свою очередь, технические параметры товара есть не что иное, как качество (Q) и удобство в обслуживании или сервис (С): Т = Q + С. По определению Международной организации по стандартизации (ИСО), качество – это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. К такому набору свойств относят:

• технические (функциональность, долговечность и т. д.), определяющие области применения и функции;
• эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций; они подразделяются на гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические;
• эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;
• нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и
• должны быть сертифицированы.

Нормативные параметры можно разделить на те, которые вырабатываются:

• МЕЖДУНАРОДНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ,
• НАЦИОНАЛЬНЫМИ СЛУЖБАМИ,
• НЕПОСРЕДСТВЕННО ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.

Следует отметить, что нормативные параметры и их уровень для одного и того же изделия на различных рынках могут существенно отличаться. Иногда даже полное соответствие товара требованиям международных стандартов не исключает несоответствия его параметров нормам отдельной страны. Например, согласно требованиям ИСО тормозная система трактора должна обеспечивать его удержание на сухой бетонной поверхности с углом наклона 15°, а по национальному стандарту США угол наклона должен соответствовать 20°. Следовательно, машина, ориентированная на международный стандарт, на рынке США будет неконкурентоспособной.

При этом главным мерилом качества остается потребность. Успех на рынке сопутствует продуцентам, понимающим, что для выигрыша в конкурентной борьбе важными становятся не те характеристики изделия, которые отмечают эксперты, поскольку дело не в ключевых различиях между производителями. Конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателя. Таким образом, качество – это конкретное, "адресное" понятие. Товар, воспринимаемый как качественный одной группой покупателей (сегментом), может оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т. е. цену потребления или группу экономических параметров.

Цена потребления (Ц_п) складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла:

Ц_п = 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 1 0 + 11,

Где 1 – цена рынка;

2 – расходы на транспортировку;

3 – стоимость установки;

4 – стоимость хранения;

5 – стоимость техинформации и прочей документации;

6 – расходы по обслуживанию изделия;

7 – расходы на топливо, электроэнергию;

8 – расходы на ремонт;

9 – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

10 – стоимость страхования;

11 – стоимость утилизации.

Расчеты показывают, что по многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка. Так, по грузовикам на их долю приходится 85%, магистральным самолетам – 90, тракторам – 80 % [Литвиненко А. Н. Основные принципы оценки конкурентоспособности промышленной продукции. Приложение к БИКИ № 12. 1984. С. 11. М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ].

Какая же связь существует между ценой рынка и ценой потребления для покупателей? Ведь может показаться, что потребитель, выбирая товар и оценивая его конкурентоспособность, ориентируется только на цену рынка, являющуюся лишь частью цены потребления. Однако следует иметь в виду, что для товаров, которые уже реализуются на рынке в течение достаточно длительного времени, продажные цены концентрированно отражают отношение покупателя к продуценту, престиж последнего, способность организовать эффективный сбыт и послепродажное обслуживание, т. е. все, с чем связаны эксплуатационные расходы. Так, после внедрения на рынок одной из моделей ЭВМ объем продаж одной американской компании-производителя начал падать, резко снизились цены на рынке и, следовательно, доходы. Анализ показал, что важнейшей причиной были высокие затраты по использованию машины. При цене ЭВМ около 4 тыс. долл. эксплуатационные расходы составляли более 3 тыс. долл. Корректируя ситуацию, фирма разработала новый образец машины, продажная цена которой приближалась к 5 тыс. долл. при стоимости эксплуатации 1 тыс. долл.

Таким образом, цена потребления новой ЭВМ снизилась до 6 тыс. долл. по сравнению с 7 тыс. долл. по первой модели, а цена рынка возросла с 4 до 5 тыс. долл. соответственно, что отразило изменение отношения покупателя к изделию.

Понимая важность такого показателя, как цена рынка, следует основывать моделирование уровня конкурентоспособности на общих расходах по потреблению, т. е. цене потребления, что связано с необходимостью решения вопросов прогнозирования положения изделия на рынке и управления будущей ситуацией.

Таким образом, все вышеизложенное позволяет сделать вывод, что конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности. Для того чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого-либо изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Таким образом, под конкурентоспособностью следуетпонимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Итак, конкурентоспособность (К) – это сравнительный, "адресный";,показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

где С – качество послепродажного обслуживания или сервиса; Ц_п – цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

МЕТОДИКА МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЯ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ [В разделе использованы материалы работы "Вопросы изучения экономических аспектов конкурентоспособности товара (на примере машинотехнической продукции)" / Под ред. А. И. Кириллова. Приложение к БИКИ № 12. 1984. М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ]

Подбор свойств товара, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономичная организация его производства, послепродажного сервиса и являются моделированием конкурентоспособного товара.

Началом этой работы является уточнение цели, что определяет содержание и объем исходной информации о товаре и рынке. Если фирма ставит перед собой задачу производства и последующей успешной реализации товара на конкретном сегменте внутреннего рынка, то процесс подбора показателей уровня конкурентоспособности будет иметь иные границы, чем при решении вопроса о создании продукта для, например, европейских покупателей.

Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выявляют требования "адресных" покупателей к товару-эталону и соответственно перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности (рис. 3.4).

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно разделить на 3 группы. Прежде всего подбираются параметры нормативной группы,т. е. устанавливается принципиальная возможность реализации изделия на "адресном", целевом рынке. Эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия. Если в нем имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ целесообразно проводить только после выбора мероприятий, направленных на ее обеспечение.

Затем устанавливается соответствие параметров изделия обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров. В случае несоответствия им товар не может быть использован для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует тому уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим параметрам. Поэтому исследование соответствия товара стандартам и законодательству, действующим в конкретной стране, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия процесс оценки уровня конкурентоспособности может быть продолжен. В то же время превышение нормативных параметров по сравнению с требованиями стандартов не может рассматриваться как преимущество данного изделия перед другими, поскольку, с точки зрения потребителя, оно является бесполезным и потребительной стоимости не увеличивает.

Методически учет нормативных параметров при оценке уровня конкурентоспособности может быть обеспечен путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения – 1 или 0. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет – 0. Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них, т. е.

где I_НП – общий показатель по нормативным параметрам;

q_i – частный показатель по i -му нормативному параметру;

n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Таким образом, если хотя бы один из частных показателей равен 0 (т. е. изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то общий показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на целевом рынке.

Второй группой моделируемых параметров для оценки конкурентоспособности товара являются технические характеристики изделия, т. е. его качество. Рыночные исследования дают возможность продуценту выявить, какие именно свойства товара покупатель считает необходимыми, эталонными, а затем оценить, насколько каждое из свойств продукта соответствует потребности или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра эталона:

где b_i – частный технический показатель по i-му параметру;

d_hi – величина i-го параметра анализируемого (создаваемого) изделия;

d_эi – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется на 100%, т. е. эталона.

Например, покупатель считает эталонной мощность мотора автомобиля на уровне 80 л. с. Автомобиль, мощность мотора которого соответствует 60 л. с., удовлетворяет потребность по этому параметру на 75% (b_i = 60/80·100% = 75%).

При этом, если для удовлетворения потребности предлагается изделие, параметры которого превышают запросы покупателя (эталона), то такое превышение им, скорее всего, не будет оценено и оплачено. В этом случае частный показатель приравнивается к эталонному.

Подобным образом можно рассчитать и другие частные технические показатели. Для нахождения общего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учетом значимости (удельного веса) каждого из них в общем наборе:

где i _тп – общий показатель по техническим параметрам (при сравнении с эталоном);

а_i – удельный вес i -го параметра из их общего числа (n);

n – число параметров, по которым осуществляют оценку или моделирование.

Полученный общий показатель i _тп отражает степень соответствия создаваемого товара эталону, идеальному с точки зрения потребителя образцу. Однако на рынке покупатель сравнивает предлагаемые товары не с эталоном, а друг с другом. Поэтому следует сопоставить показатели создаваемого товара и его конкурента и сравнить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности:

где d_hi – величина технического параметра создаваемого изделия;

d_ki – величина технического параметра изделия-конкурента.

Расчет i _тп связан с некоторыми методологическими проблемами, в частности с тем, что многие технические параметры изделий не имеют физической меры. К ним, в частности, относится дизайн, соответствие моде и т. д. Учесть их при моделировании или анализе уровня конкурентоспособности можно, используя экспертные методы, при которых свойства изделия, соответствующие определенным техническим параметрам, оцениваются в баллах по выбранной экспертом шкале. Например, качество дизайна эксперт оценивает по пятибалльной шкале, уровень комфортабельности – по десятибалльной и т. д.

Следующая проблема связана с построением весовой базы для частных показателей и получением на их основе общего. Эта база состоит из весов, или коэффициентов весомости, соответствующих значимости различных свойств изделия для потребителя.

Построение весовой базы для технических параметров является, пожалуй, наиболее ответственной и сложной частью анализа и/или моделирования уровня конкурентоспособности, поскольку она опирается не на расчетные операции с известными величинами, а на предпочтение потребителя. В этом случае эталон не может дать информацию о том, какое из его свойств, описываемых техническими параметрами, наиболее важно для покупателя. Основным источником данных для построения весовой базы являются исследования рынка и сделанные на их основе экспертные оценки. Таким образом, качество анализа или моделирования уровня конкурентоспособности товара в значительной степени зависит от квалификации эксперта и является во многом субъективным процессом, результат которого будет тем выше, чем качественнее выполнена аналитическая функция маркетинга.

Наконец, к третьей группе оцениваемых параметров относятся экономические, т. е. цены потребления. При их сравнении показатель принимает следующий вид:

где Е_эп – общий показатель по экономическим параметрам;

Ц _пн – цена потребления анализируемого изделия;

Ц _пк – цена потребления товара-конкурента.

Естественно, чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности, так как это означает, что потребитель имеет возможность приобрести единицу качества одного из сравниваемых товаров дешевле, чем другого.

На основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель уровня конкурентоспособности (ИК) создаваемого изделия. Если значение ИК равно или больше 1, то это означает, что проектируется конкурентоспособное изделие. Следовательно, интегральный показатель должен выглядеть следующим образом:

Рассмотрим использование методики моделирования уровня конкурентоспособности на конкретном примере. Так, фирма на стадии создания трактора ставит задачу организации экспорта в Нидерланды. Моделирование уровня конкурентоспособности осуществляется на основе исследования голландского рынка тракторов, а также сформулированных требований к эталону-образцу с позиций покупателя. Подбираются и сравниваются следующие группы параметров.

1. Нормативные – качественные характеристики трактора проверяются на соответствие интернациональным или национальным стандартам. Как отмечалось, если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует существующему стандарту, необходимо на стадии создания продукции устранить это несоответствие. Соответственно, общий показатель по нормативным параметрам всегда должен быть доведен до 1. Итак,

2. Технические – составляется карта технического уровня изделия (в данном случае трактора) (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Выбранные экспертом показатели качества на основе знания рынка и требований к эталону-образцу	Количественные характеристики технических параметров
эталон-образец (для контроля)	создаваемый товар (трактор)	товар-конкурент	значимость параметра
Мощность (л. с.) Долговечность (годы) Дизайн (баллы)				0,7 0,1 0,2

Частные показатели по техническим параметрам рассчитываются как отношение количественных показателей качества создаваемого фирмой товара к аналогичным показателям товара-конкурента, взвешенное на значимость параметров, т. е. частный показатель i _тп1 = 90/80·0,7 = 0,78; частный показатель i _тп2 = 5/8·0,1 = 0,06; частный показатель i _тп3 = 5/10·0,2 = 0,10.

Общий показатель i _тп будет равен сумме частных показателей, т. е. 0,78 + 0,06 + 0,10 = 0,94. Итак, i _тп = 0,94, т. е. <1. Это означает, что фирма проигрывает конкуренцию на стадии создания товара и должна принять меры к изменению технических параметров, приблизив их, насколько возможно, к эталону-образцу.

3. Экономические – сравниваются цены потребления создаваемого фирмой изделия и изделия-конкурента. При этом общий показатель по экономическим параметрам должен быть меньше 1. В нашем примере Ц_пн = 70 ед., Ц_пк = 50 ед, тогда Е_эп = 70/50 = 1,4, т. е. >1. Это означает, что по экономическим параметрам создаваемое изделие неконкурентоспособно.

Интегральный показатель конкурентоспособности для создаваемого трактора составляет: ИК = 1·(0,94/1,40) = 0,67, т. е. меньше 1. Это означает, что проектируется неконкурентоспособный товар, следовательно, необходимо изменить его технические и (или) экономические параметры с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности (ИК > 1).

Работа по моделированию показателя, характеризующего уровень конкурентоспособности товара, дает возможность еще на стадии создания продукции, на чертежной доске, подобрать и заложить характеристики качества, уровень сервиса, издержки производства, а значит, цены, т. е. создать товар, который удовлетворит покупателя в большей степени, чем товар конкурента.

Моделирование уровня конкурентоспособности является важным этапом принятия решения об инвестициях в дорогостоящие НИОКР, в создание новых производственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного товара последуют проблемы с его сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-производитель не сможет вернуть (окупить) вложенные в его создание и выпуск средства. В результате возможны многомиллионные убытки и банкротство.