Ценовая работа и ценовая политикаРабота с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы. На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. На рис. 4.8 представлена взаимосвязь цены и доли рынка, чем выше цена на товар, тем меньшей долей рынка обладает продавец, но, снижая цену, он имеет возможность расширить свою долю на рынке.
Концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:
В послевоенный период наблюдалось снижение значимости методов ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя начали активно использовать "неценовые" формы. Суть заключалась в том, что интерес покупателя к товару стимулировался не прямым снижением цены, а другими способами, например дифференциацией потребительских свойств товара и условий его продаж. Преимущественное развитие получила конкуренция "по качеству" и "по условиям продаж". Конкуренция "по качеству" проявляется в стремлении захватить часть отраслевого рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товара. В то же время конкуренция "по условиям продаж" охватывает все те многообразные средства, которые широко используются отдельными компаниями для привлечения покупателей (реклама, льготы постоянным покупателям, обеспечение последних различными услугами с целью облегчения им установки и эксплуатации купленных товаров и т. д.). В последние годы конкуренцию "по качеству" особенно широко применяют фирмы Японии. В первые два десятилетия после окончания второй мировой войны они основывали экспансию на мировых рынках преимущественно на эксплуатации дешевой рабочей силы, качество продукции было низким. Позднее положение существенно изменилось. Прилагая большие усилия по совершенствованию технологии производства и повышению качества товаров, японские фирмы не меняли свои продажные цены на мировом рынке, что дало основание обвинять их в "качественном демпинге" в отличие от ценового. Однако следует отметить, что вряд ли можно рассматривать изменение качества, абстрагируясь от цены товара. Если фирма повышает качество товара, его полезный эффект, не меняя цены, то по существу можно говорить о ее снижении, уменьшении удельного показателя продажной цены на единицу качества, полезного эффекта. И наоборот, если фирма снижает качество товара, не меняя его продажную цену, то тем самым цена в действительности повышается, так как ее отношение к объему потребительских свойств изделия увеличивается. Примером конкуренции "по условиям продаж" может служить ситуация, когда две фирмы продают легковые автомобили с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но у первой фирмы более длительный срок гарантии, чем у второй. В этом случае ясно, что речь идет о большем объеме потребительских качеств за одну и ту же цену. Вряд ли целесообразно противопоставлять "ценовую" и "неценовую" конкуренцию. По существу "неценовая" конкуренция является превращенной, скрытой "ценовой" конкуренцией. "Хотя использующие методы "неценовой" конкуренции соперники внешне соблюдают установленные цены, они продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна "ценовой" конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга не снижается. Вопросы цен и ценовой политики начинают изучать в рамках аналитической функции маркетинга, выявляя цены конкурентов, а также платежеспособный спрос на целевых сегментах рынка, а решать – в рамках товарно – производственной функции, моделируя уровень конкурентоспособности изделия, т. е. определяя оптимальное для конкретного "адреса" соотношение качества и сервиса к цене потребления. Итак, в сегодняшних условиях цена становится отчасти моделируемым показателем, который формируется до начала осуществления сбытовой функции. НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Цена – это денежное выражение стоимости, которая в свою очередь рассматривается как многофакторное явление. В основе цены товара лежит такая категория, как цена производства, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Естественно, что конкретные условия производства, определяемые в основном уровнем развития научно-технического прогресса, предопределяют формирование издержек на более высоком или низком уровне, чем в среднем. Следовательно, прибыль конкретного предприятия также будет выше или ниже уровня средней (рис. 4.9). В процессе обмена цены товаров отклоняются от цены производства (ЦП) в зависимости от условий рынка, соотношения спроса и предложения, формируемого в свою очередь под влиянием таких факторов, как:
В том случае, если спрос превышает предложение, цена на рынке отклоняется вверх от цены производства. В наибольшей степени спрос превышает предложение на монополизированных рынках, что обусловливает возможность формирования монопольной прибыли, помимо средней. При этом тормозом для движения цены вверх является уровень платежеспособного спроса (УПС) на целевом сегменте рынка (рис. 4.10).
При превышении предложения над спросом, т. е. в условиях острой конкурентной борьбы, цены на рынке могут снижаться до уровня, приближающегося к средним издержкам или даже более низким. В этом случае прибыль получают лишь те предприятия, у которых собственные издержки минимальны. У всех остальных возникают предпосылки для банкротства (рис. 4.11). Исключением могут стать фирмы-холдинги, функционирующие в рамках стратегии диверсификации, т. е. те, которые, реализуя часть товаров с убытком (по ценам ниже СИП), при продажах других изделий имеют возможность получать монопольную прибыль, оптимизируя таким образом свое финансовое положение.
Важно отметить, что весь процесс ценообразования можно разделить на несколько стадий: 1. изучение ситуации на рынке в ретроспективе и прогнозирование тенденций развития в будущем, что является базой для моделирования цен и ценовой политики, с целью производства конкурентоспособной продукции; 2. процесс производства; 3. обращение на рынке; 4. доведение товара до конечного потребителя. На каждом из этих этапов цена находится под воздействием определенных ценообразующих факторов, причем их число нарастает по мере приближения к конечному этапу. Если на второй стадии процесс производства цена определяется в основном такими факторами, как издержки производства, а также норма прибыли, складывающаяся в данной отрасли, то на третьей (обращение на рынке) – к действующим ценообразующим факторам добавляются условия рынка, т. е. соотношение между спросом и предложением и пр. На четвертом этапе доведение товара до конкретного потребителя на цену начинают действовать факторы, связанные с интересами покупателя (качество товара, его экономичность в процессе эксплуатации и т. д.). Отсюда следует, что если имеющуюся информацию по ценам, полученную из публикаций или же путем запросов и расчетов, распределить по отдельным стадиям ценообразования, то можно классифицировать цены по этому критерию. Таким образом, становится ясно, почему цена сделки, как правило, существенно отличается от публикуемой или полученной по специальным каналам ценовой информации, которая в свою очередь дифференцирована в зависимости от того, сколько стадий ценообразования она прошла. СПЕЦИФИКА МИРОВЫХ ЦЕН И РАБОТЫ С НИМИ Цены товаров, обращающихся на сложившихся мировых рынках, характеризуются рядом особенностей, во-первых, тем, что мировая цена отклоняется от внутренних цен. Дело в том, что цены мирового рынка базируются на интернациональной стоимости, формируемой ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены основываются на национальной стоимости и отражают затраты национальных производителей. Как правило, мировая цена ниже внутренней. Разрыв между ними может составлять более 30%, при этом на готовые товары он значительнее, чем на сырьевые, что связано с более высоким уровнем тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовой продукции. Таким образом, внутренняя цена в большинстве случаев не предопределяет окончательно уровня мировой цены. Переход от внутренних цен к мировым состоит, как правило, из целой цепочки доплат, наслаивающихся при импорте на мировые цены (пошлины, компенсационные сборы и пр.) или "отслаивающихся" при экспорте от внутренних цен (налоговые, амортизационные, транспортные и прочие льготы, субсидии и т. п.). Второй особенностью мировых цен является их множественность, т. е. наличие нескольких рядов цен на один и тот же товар. Множественность мировых цен обусловлена, в частности, различным качеством товара, разными условиями поставки, характером торговой сделки (обычная, специальная), сроками поставки, упаковкой и т. д. Вот почему при абсолютном значении цены необходимо подробно указывать следующие реквизиты:
Например, информацией о том, что цена тонны соевых бобов составляет 200 долл., невозможно воспользоваться при совершении сделки купли-продажи. На фоне множественности цен каждый абсолютный показатель следует прокомментировать: 200 долл. за тонну соевых бобов:
Понятно, что цена на соевые бобы другого качества и происхождения, например аргентинские с содержанием белка 38%, с иными условиями (ФОБ или Каф) и сроками (чем они отдаленнее, тем цена, как правило, выше) поставки будет выше или ниже. Наконец, третьей особенностью мировых цен является их быстрое " старение ", отражающее сдвиги в конъюнктуре товарных рынков. Так, на подвижные биржевые товары цены в течение дня колеблются иногда в пределах 100% и более. Принимая во внимание специфические признаки мировых цен, можно выделить основные особенности организации ценовой работы. Так, ценовая работа должна осуществляться на базе проведенного исследования конъюнктуры соответствующего рынка, без всестороннего знания которого квалифицированное решение вопроса о цене сделки невозможно, поскольку на один и тот же товар существует множество рядов цен. В свете того, что цены могут быстро меняться, ценовой работой целесообразно заниматься ежедневно. В противном случае при определении цены сделки возможны серьезные ошибки. Наконец, результаты ценовой работы во многом зависят от квалификации эксперта, его знания конъюнктуры рынка и опыта, так как размер скидок и надбавок к имеющейся ценовой информации определяется индивидуально. ПОНЯТИЕ МИРОВОЙ БАЗИСНОЙ ЦЕНЫ На фоне множественности (дисперсии) цен на один и тот же товар очень важным становится вопрос о выборе ориентира, основы для определения цены сделки, т. е. мировой базисной цены (МБЦ). Цены, соответствующие понятию МБЦ, должны удовлетворять двум основным требованиям: во-первых, быть доступными для любого продавца или покупателя; во-вторых, быть представительными для мирового товарооборота. Первое требование означает, что в качестве мировых можно рассматривать только цены обычных торговых операций, характеризующиеся следующими признаками:
Торговые сделки, совершаемые на перечисленных условиях, можно рассматривать как обычные по следующим причинам:
Особой разновидностью обычных торговых операций являются поставки на основе долгосрочных контрактов. К категории специальных относятся сделки на условиях товарного кредита, когда в результате участия правительства процентная ставка, сроки платежа и т. д. не соответствуют обычным торговым условиям, принятым на мировом рынке. Кроме того, специальными считаются сделки, платежи по которым производятся за счет займа, предоставленного правительством экспортирующей страны, а также сделки, оплаченные неконвертируемой валютой. Специальными операциями можно считать и внутрифирменные (трансфертные) сделки, а также поставки товара в порядке дара. Необходимо в то же время учитывать, что количественный размер оборота, т. е. объем закупок или запродаж по рассматриваемой цене, имеет решающее значение для ее представительности не при всех условиях. В некоторых случаях представительной может считаться цена, действующая на рынке, уступающем по объему торговли другому рынку, если по остальным критериям, в частности доступности, она в большей степени отвечает понятию мировой цены. На практике в качестве мировых цен используются экспортные или импортные цены основных поставщиков и покупателей соответствующих товаров. В принципе в международном товарном обмене, так же как и во внутренней торговле, окончательное выравнивание цен и, следовательно, формирование конечной цены по любому товару (машины, оборудование, товары широкого потребления, сырье, топливо, сельскохозяйственная продукция и т. п.) осуществляются с ориентацией на покупателя. Поэтому для того, чтобы оценить приемлемость уровня цены и ее представительность, целесообразно пользоваться ценой наиболее крупных импортеров рассматриваемого товара. Однако по некоторым товарам, прежде всего машинам и оборудованию, в качестве информации о мировых ценах во многих случаях используют данные по ценам основных экспортеров. Дело в том, что информация о ценах поставщиков готовой промышленной продукции носит более регулярный характер, чем информация о ценах потребителей этой продукции, что вполне понятно, поскольку поставщики заинтересованы в рекламе и популяризации своих товаров. Кроме того, разница в уровнях цен производителя и потребителя готовой промышленной продукции не является значительной в силу относительно небольшого удельного веса транспортной составляющей. Определенное значение имеет и то обстоятельство, что "разброс" цен у потребителей готовой промышленной продукции может быть большим, чем у производителей, так как импортеры по-разному оценивают ее качество, а также испытывают неодинаковую потребность в закупаемых товарах. По некоторым (преимущественно массовым) товарам мировыми ценами могут считаться цены крупнейших центров торговли: бирж, аукционов, торгов и т. д. Таким образом, мировые базисные цены – это цены важнейших экспортеров или импортеров, или цены основных центров мировой торговли, относящиеся к обычным, крупным, регулярным, раздельным операциям, осуществляемым в условиях открытого торгово-политического режима с платежом в свободно конвертируемой валюте. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МИРОВЫХ ЦЕН И ИХ ОСОБЕННОСТИ Мировые базисные цены на отдельные товары и товарным группы могут выступать в различных формах или видах, что образует информационный массив по ценам. По возможности получения всю ценовую информацию целесообразно разделить на:
В особую группу выделяют цены фактических сделок, которые публикуются сравнительно редко. Однако в немецком источнике "Preise" (издаваемом статистическим ведомством в Висбадене) регулярно приводятся цены по 150 видам импортируемых товаров. При этом публикуемые цены и получаемые по специальным каналам дополняют друг друга. В результате товарооборот любой продукции в большей или меньшей степени обеспечен ценовой информацией. К сказанному следует добавить, что по всем товарам, являющимся объектами мировой торговли, имеется несколько видов цен, что дает возможность осуществлять взаимную проверку ценовой информации с целью повышения надежности и объективности конкурентных материалов. Среди публикуемых и полученных по специальным каналам цен можно выделить следующие их виды: справочные; цены прейскурантов, каталогов, проспектов; торгов; аукционов; посреднических рынков (предложений); бирж; фактических сделок. Целесообразно рассмотреть особенности каждого из перечисленных видов цен с целью выявления методических подходов к оценке их представительности для конкретных товаров и товарных групп. Справочные цены (С.ц.). Справочными называются цены на товары, реализуемые по каналам внутренней оптовой и международной торговли, которые публикуются в периодических изданиях объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными или брокерскими фирмами. По существу С.ц. отражают уровень цены производства соответствующего товара, а следовательно, на их динамику главным образом влияет научно-технический прогресс в отрасли. Эти цены не отражают изменений конъюнктуры рынка, поэтому могут существенно отличаться от цен реальных сделок (на величину скидок или надбавок). Разновидностью справочных цен являются так называемые базисные цены (Б.ц.) на товары с фиксированными качественными характеристиками. Базисные цены устанавливаются на некоторые цветные металлы, пиломатериалы, синтетический каучук, а также отдельные виды машинотехнической продукции (автомобили, тракторы и др.). Базисные цены на машины и оборудование по существу являются прейскурантными и будут рассмотрены ниже. Специфическим видом справочных цен являются так называемые цены-индикаторы (Ц.-и.), которые рассчитываются на базе уже совершенных сделок за прошедший период. Они несут оперативную информацию о краткосрочных тенденциях на рынке и используются на практике как показатель уровня и динамики мировых цен. Такие цены публикуются на нефтепродукты, целлюлозно-бумажные товары и некоторые другие виды промышленной продукции. Они, как правило, дают информацию об уровне цен по значительным для мирового рынка сделкам. Цены прейскурантов, каталогов и проспектов (Ц.пр.) – это специально разрабатываемые и высылаемые определенному кругу лиц или публикуемые производителями в отраслевых изданиях цены возможной реализации на базисные виды или сорта товаров массового и серийного производства. Анализируя цены каталогов, прейскурантов, проспектов, важно разобраться в том, являются ли они внутренними оптовыми, или розничными, или ценами предложений экспортируемых товаров. Следует иметь в виду, что если эти цены относятся к операциям на внутреннем рынке, то при осуществлении внешнеторговых операций они могут быть снижены в пределах 20–25%. Как правило, такие цены не имеют специальной экспортной направленности. Однако на ряд товаров (например, на черные металлы в рамках ЕОУС) существуют специальные экспортные прейскуранты. Прейскуранты используются в коммерческой практике на рынках проката черных металлов, угля, некоторых видов дорожно-строительного оборудования, металлообрабатывающих станков, бытовой электрической и электронной аппаратуры, простейшего энергосилового оборудования, автомобилей, промышленных товаров широкого потребления. В прейскурантах, как правило, даются лишь краткое описание товара и несколько определяющих характеристик (например, мощность, производительность). Более подробно данные при необходимости высылаются по специальным запросам или содержатся в технико-экономических справочниках, каталогах и бюллетенях. В ряде случаев вместо прейскурантов фирма публикует каталог выпускаемых изделий, в котором наряду с ценами указываются основные характеристики товаров. В отличие от прейскурантных цен на сырьевые товары прейскурантные цены на машинотехническую продукцию не только служат ориентиром для определения уровня фактических цен на рынке, но и являются по существу суммой цен отдельных компонентов изделия, которые могут не быть предметом сделки. Например, прейскурантная цена на легковой автомобиль устанавливается исходя из стандартной комплектации базисной модели. Однако по желанию потребителя фирма может изготовить модель, значительно отличающуюся по комплектности от базисной. В этом случае отклонение цены фактической сделки от базисной определяется главным образом спецификой заказа, а не воздействием соотношения между спросом и предложением и может быть весьма заметным. Так, за счет выбора потребителем дополнительных компонентов и узлов по сравнению с базисной моделью при поставке автомобиля "Шеветт-4" превышение цены фактической сделки над базисной может достигать 25–30%. Прейскурантная цена представляет собой базу для определения цен при заключении сделок. Их уровень, как правило, выше цен фактической реализации товара на величину сделки. В зависимости от коммерческих и технических условий сделки величина скидки колеблется в значительных пределах. Цены торгов (Ц.т.) – это цены, формирующиеся при специализированной форме торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на определенные работы по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям, предполагающим привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких продуцентов. Цены торгов распространяются прежде всего на технически сложную и капиталоемкую продукцию, обладающую ярко выраженными индивидуальными качественными характеристиками. Они используются по широкой номенклатуре машин и оборудования, в частности по энергетическому, электротехническому, металлургическому, металлообрабатывающему, насосно-компрессорному, подъемно-транспортному, дорожно-строительному, сельскохозяйственному и гаражному оборудованию, грузовым автомобилям, железнодорожному подвижному составу, самолетам, судам и другим транспортным средствам, приборам и лабораторному оборудованию. В настоящее время цены торгов охватывают около 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование. Помимо этого, на торгах оценивается также строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых, ирригационных и коммунальных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях "под ключ". Они действуют на лицензии и различные инженерно-консультационные услуги. В последние годы масштабы распространения цен торгов расширяются. Помимо указанных товаров они распространяются на такие виды новой техники, как оборудование для атомных электростанций, геотермальные энергетические установки, станции связи с использованием искусственных спутников Земли и т. д. Цены торгов практически не корректируются. Цены аукционов (Ц.а.) это цены, действующие на специально организованных рынках публичной продажи. Цены аукционов существуют в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (пушно-меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни и др.). Для таких товаров, как пушнина, немытая шерсть, чай табак, цены аукционов являются наиболее представительными ценами мировой торговли. По таким ценам в США и Канаде реализуется около 70% всей ввозимой ими пушнины, в Дании, Швеции и Норвегии торговля пушниной с другими странами на 90–95% осуществляется по ценам аукционов. 80% экспортируемого Индией и 95% вывозимого Шри-Ланкой чая, 90–95% немытой шерсти, поставляемой на мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, продаются по этим ценам. Цены аукционов делятся на конечные (максимальные, по которым осуществляется продажа) и базисные (начальные, в качестве которых иногда могут выступать конечные цены предыдущего аукциона). Цены аукционов подвержены влиянию изменяющегося соотношения между спросом и предложением на товары. Они устанавливаются на товары, производимые в определенные периоды времени, что повышает роль сезонного фактора в их образовании и изменении. Кроме того, эти цены формируются нерегулярно, что связано с периодичностью действия аукционов. Основной особенностью формирования цен аукционов по сравнению с ценами торгов является разный характер конкуренции на этих рынках. Если цены торгов образуются в условиях наличия одного покупателя и многих продавцов, то цены аукционов, наоборот, в большинстве случаев определяются в условиях действия многих покупателей и одного или нескольких продавцов. Более сильная конкуренция между покупателями и более слабая между продавцами на аукционах по сравнению с торгами способствуют формированию более высокого уровня цены аукционов, чем цены торгов. Цены посреднических рынков (или цены предложений) (Ц.п.) публикуются агентством "Рейтер", а также рядом специальных источников информации, содержащих данные по конъюнктуре конкретных товарных рынков. Данная цена является концентрированным показателем ситуации на рынках массовых, однородных товаров, реализуемых через посредническое звено, например: пшеницы, растительных масел, масличных семян, шротов и т. д. Цена посреднических рынков является отражением точки зрения по вопросу конъюнктуры крупнейших производителей и торговцев-посредников, контролирующих и очень хорошо знающих соответствующий рынок. В этой связи можно считать Ц.п. субъективным показателем, который может быть скорректирован в процессе сделки купли-продажи на размер скидки, как правило, в пределах 3–10%. Биржевые котировки (Б.к.) представляют собой цены организованных, постоянно действующих центров международной торговли – товарных бирж. Публикуются котировальными комиссиями бирж, информационными агентствами и т. д. Биржевые котировки характеризуют ситуацию на рынках массовых, однородных товаров, не подверженных быстрому моральному старению, таких, например, как зерновые, сахар, кофе, какао-бобы, цветные металлы, нефть и нефтепродукты и т. д. Биржевые котировки отличаются следующими признаками:
Вот почему именно биржевые котировки на фоне множественности цен на отдельные товары используются при определении цены сделки, а также цен долгосрочных контрактов. В качестве примера можно привести довольно типичную биржевую котировку на условный товар (партии по 100 т, в долл. за 1 т):
Расчетные цены (Р.ц.) используются в качестве ориентира, "идеи" в отношении новых или модифицированных товаров, а также при заключении нерегулярных сделок с нетрадиционной для международной торговли продукцией. Можно выделить несколько методов расчета цен:
На практике целесообразно осуществлять расчет цен различными методами и сравнивать полученные результаты. Исчисление цен на основе издержек возможно при отсутствии серьезной конкуренции, в том случае, если речь идет о товаре-лидере, практически не имеющем аналогов. При этом следует иметь в виду, что расчетная цена может включать, кроме издержек производства, среднеотраслевую и монопольную прибыль. Уровень последней лимитируется показателями платежеспособного спроса на целевом сегменте рынка. Расчетные цены могут выступать в виде "удельных стоимостей", т. е. как отношение публикуемых национальной или международной статистикой стоимости к количеству проданных товаров. Получить расчетную цену можно также на основе данных ежемесячных сборников национальной таможенной статистики. Наибольший интерес представляют издания США ("U.S. General Imports. Schedule A. Commodity by Country"; "U.S. Exports. Schedule E. Commodity by Country" издаются Бюро статистики Министерства торговли), Великобритании ("Overseas Trade Statistics of the United Kingdom" издается Министерством торговли), Франции ("Statistiques du commerce exterieur de la France-importations exportations" издается Главным управлением по таможенным и косвенным налогам Министерства экономики, финансов и бюджета) и Японии ("Japan Exports and Imports. Commodity by Country" издается Ассоциацией по тарифам). Однако сравнение данных национальной статистики разных стран сопряжено с множеством трудностей, связанных в первую очередь с различным уровнем детализации товарных групп, разными характеристиками изделий, качественными показателями и т. д. Кроме того, в рамках одного и того же источника в течение определенного периода происходит изменение номенклатуры товаров, вызванное структурными сдвигами в экспорте и импорте и замещением под влиянием научно-технического прогресса устаревших моделей новыми (это особенно характерно для готовых изделий), а также замена одних единиц измерения другими и т. д. Расчет цен на модифицированные изделия может осуществляться на базе сопоставления цен потребления (ЦП) на устаревшую, вытесняемую с рынка и обновленную продукцию. Важно, что динамика этих цен отражает изменение качественных характеристик товара. Например, при определении "идеи" цены на легковой автомобиль новой марки целесообразно сравнить эксплуатационные расходы, являющиеся частью цены потребления, старой (С) и новой (Н) модели. Вспомним, что цена потребления – это сумма цены рынка (ЦР) и эксплуатационных расходов (ЭР) в период жизненного цикла. Предположим, что ЦП старой модели составляет 32000 долл.: ЦР – 12000 долл., ЭР – 20000 долл. (в том числе расходы на бензин в период эксплуатации – 15000 долл., на ремонт – 3000 долл., страхование – 2000 долл.). Новая модель является более экономичной и надежной, т. е. отличается более высокими качественными характеристиками, следовательно, ЭРН ниже, чем ЭРС. Они находятся на уровне 17000 долл. (в том числе расходы на бензин в период эксплуатации – 12000 долл., на ремонт – 2000 долл., страхование – 3000 долл.). Таким образом, "идея" ЦРН может быть определена на уровне 15000 долл. (ЦПС – ЭРН = ЦРН). Цены фактических сделок (Ц.ф.с.) – это цены, получаемые по специальным каналам (счета, контракты) или из публикуемой в печати информации о фактических сделках. При этом следует отметить, что выявление информации о Ц.ф.с. затруднено, так как многие контрагенты стремятся сохранить такую информацию в тайне. Цены фактических сделок отражают факторы, действующие на всех трех основных стадиях установления цены. По существу единственной причиной, которая может отклонять цены фактических сделок от реальных, рыночных, является их "старение", являющееся следствием разницы между временем заключения по ним сделок и моментом получения информации или публикации этих цен. Цены фактических сделок различаются в зависимости от форм торговли на цены текущих и цены долгосрочных контрактов. В связи с особенностями механизма формирования цены фактических сделок по текущим контрактам отличаются от других видов мировых цен, прежде всего от справочных, прейскурантных и цен предложений. Как правило, эти цены ниже указанных видов цен на величину скидки (например, по алюминию, никелю, меди – на 20–50%). Официально публикуемые цены фактических сделок базируются на ценах текущих контрактов и являются, как правило, более агрегированными. Степень агрегации зависит от объема информации, получаемой по конкретным сделкам, масштабов учета отдельных ценообразующих факторов (качество товара, условия поставки, расчетов, платежа и т. д.), времени заключения контрактов и публикаций цен, а также целей, для которых осуществляется публикация цен. Чем больше, например, данных о ценах конкретных сделок, чем сильнее их дифференциация, значительнее разрыв во времени подписания контракта и публикаций цен, тем больше степень агрегированности официально публикуемых цен и сильнее их отрыв от реальных рыночных цен. Значимость цен текущих контрактов для коммерческих целей большая, чем официально публикуемых цен фактических сделок, так как они более полно отражают индивидуальность сделки и условия рынка. В связи с этим они широко используются как конкурентный материал при определении реальных, рыночных цен. Официально публикуемые цены в силу их агрегированности и большей степени "старения" используются в качестве ориентиров при установлении цен в сделках и критериев при анализе тенденций изменений рынков и цен отдельных товаров. Специфика формирования цен долгосрочных контрактов (учет перспектив изменения рынка, устойчивых отношений между продавцами и покупателями, выгод, получаемых контрагентами от этих отношений) предопределяет их отличие от цен текущих контрактов при сохранении определенной взаимосвязи. В частности, цены долгосрочных контрактов, выражающие устойчивость торговых связей между продавцами и покупателями, более стабильны, чем цены текущих контрактов. Механизмы образования цен по контрактам, заключаемым на длительный срок (до 15–20
|
