ТЕХНИКА СОСТАВЛЕНИЯБИЗНЕС-ПЛАНА I. ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ Успешная подготовка бизнес-плана начинается с правильного оформления титульного листа, который должен содержать излагаемые ниже компоненты.
II. ОГЛАВЛЕНИЕ Каждый бизнес-план должен иметь подробное оглавление с указанием страниц, что облегчает работу читателям. Считается, что инвесторы, получающие в день по несколько бизнес-планов, тратят в среднем на каждый из них не более пяти минут. И только в случае, если при беглом просмотре что-то в плане привлекло к себе внимание, этот план удостаивается более внимательного изучения. Оглавление помогает привлечь внимание к наиболее интересным разделам плана и быстро их отыскать. Инвесторы, как правило, не вкладывают капитал в любую внешне выгодную сделку, а специализируются на определенном направлении. Одни придерживаются отраслевого подхода, других интересует местонахождение предприятия, третьих – его размеры. Не стоит полагать, что все кредиторы и инвесторы ищут в бизнес-плане одно и то же, наоборот, каждый из них ищет что-то свое, и хорошо составленное оглавление призвано помочь каждому отыскать это "свое". III. ГЛОССАРИЙ Трудно представить себе кредитора или инвестора, который бы разбирался одинаково хорошо во всех отраслях современного производства, учитывая его все возрастающую сложность и диверсификацию. Владельцы же предприятия или новой технологии, пытаясь убедить инвесторов в ее выгодности, часто невольно переходят в тексте бизнес-плана на техническую и квазитехническую терминологию. Малопонятные термины затрудняют понимание текста и быстро утомляют читателя. Для того, чтобы этого избежать, целесообразно в приложении к бизнес-плану дать глоссарий специальных терминов и не забыть в тексте почаще делать ссылки на него. При этом следует понимать, что малоизвестные термины или выражения могут встречаться не только в технике или науке, но и в области экономики и даже коммерции. IV. СОПРОВОДИТЕЛЬНЫЕ ДОКУМЕНТЫ. В ходе составления бизнес-плана его авторы часто ссылаются на различные документы типа регистрационного свидетельства. Устава акционерного общества или патентную документацию. Включение этих документов в текст плана может неоправданно расширить его и затруднить процесс чтения и восприятия. Однако для кого-то наличие и подлинность этих документов имеет решающее значение для принятия решения о финансировании. Компромиссным вариантом для таких случаев будет выделение специального приложения в конце бизнес-плана, которое обычно обозначается подзаголовком "сопроводительные документы". К числу сопроводительных документов обычно относят всю документацию, использованную при составлении бизнес-плана, включая финансовые расчеты. Ниже перечисляются наиболее распространенные из документов, относимых в раздел сопроводительных документов:
V. ИСПОЛНИТЕЛЬСКОЕ РЕЗЮМЕ. Роль исполнительского резюме – краткого изложения бизнес-плана объемом в 2–3 страницы – сродни роли оглавления: оно должно привлечь внимание читающего. Учитывая, что это первый раздел, который читает кредитор/инвестор, исполнительское резюме, возможно, является чуть ли не самым главным элементом бизнес-плана. В исполнительском резюме составители документа должны коротко и сжато рассказать о предприятии, его продукции (товаре или услуге), ресурсах, поставщиках и клиентах, а, главное, о его рыночных возможностях и перспективах, нарисовав полную финансовую картину с расчетом предполагаемой прибыли и ее использования. При этом весь материал надо донести так, чтобы у последнего непременно возник интерес к предлагаемой сделке. Исполнительское резюме обычно состоит из ключевых фраз других разделов бизнес-плана, однако чтобы избежать механически-компиляционной формы изложения, рекомендуется первый вариант резюме написать в самом начале, до работы над текстом бизнес-плана, когда мысли, чувства и идеи еще свежи, а второй – после, выбрав из проработанного текста ключевые моменты. Затем два варианта сравниваются, из них выбираются наиболее удачные места и составляются в окончательный вариант, который содержит первоначальные идеи, тщательно отработанные в ходе написания бизнес-плана. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА I. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ. Для кредитора важно получить как можно больше сведений о предприятии, поэтому они проявляют большой интерес к истории компании: начали предприниматели новую деятельность или же купили готовую компанию, расширяют ли они производственную деятельность или отпочковались от более крупной материнской фирмы. Должен быть указан статус компании (акционерное общество/ общество с ограниченной ответственностью и т. п.), дата и место основания (регистрации) компании, ее владельцы и управленческий персонал со всеми изменениями перечисленных позиций за последние пять лет. Приветствуется изложение достижений и анализ ошибок (разумеется исправимых) компании. II. ОПИСАНИЕ БИЗНЕСА. В начале основного раздела бизнес-плана дается краткое описание бизнеса: направления деятельности (производство, торговля, услуги), состояние отрасли в целом и как данная компания вписывается в отрасль, какое место в ней занимает и кто является потребителями результатов деятельности компании, является ли бизнес сезонным, ориентирован ли он на производство небольшого количества высококачественных товаров (услуг) или на массовое производство дешевых. При подготовке бизнес-планов для покупки готовой фирмы следует указать, покупается ли пакет акций или все активы полностью и почему настоящий собственник продает фирму. Здесь же обычно кратко излагаются цели бизнес-плана: какие средства хочет получить предприниматель, на какие цели и в какие сроки, какая ожидается прибыль от вложений. Составитель плана должен объяснить, почему он уверен в успехе предприятия и его прибыльности. Этот раздел дает еще один шанс привлечь внимание инвесторов к наиболее привлекательным составляющим данного конкретного предприятия. III. ОПИСАНИЕ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ. В этом маленьком, но важном разделе предприниматель должен рассказать о продукции своего предприятия: описать его физические свойства, какие потребности товар (услуга) удовлетворяет/ что отличает данный товар или услугу от других, каковы его (ее) преимущества и недостатки и что выигрывает потребитель, приобретая именно этот товар или услугу. Важно в данном разделе указать, какими титулами интеллектуальной собственности располагает предприниматель: патент, лицензия, секрет производства. Инвестор почувствует интерес к предприятию, если увидит, что производимый им товар или услуга имеют уникальные свойства, например, существенные преимущества в цене или потребительских качествах. Такие преимущества обозначаются в мировой коммерческой практике специальным термином USP (UNIQUE SELLING POSITION). Если таких преимуществ нет, то это большой минус для предприятия, и составителям бизнес-плана следует об этом позаботиться. IV. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ (ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ) ПЛАН. Основной целью написания производственного плана является доказательство потенциальным партнером способности предприятия качественно и в срок производить товар (услугу), т. е. эффективности предприятия. Было бы ошибкой полагать, что инвесторов интересует только возврат денег с прибылью. На самом деле любой серьезный инвестор лично знакомится и оценивает организацию производства, управленческие методы и управленческий персонал. Однако, естественно, степень интереса стороннего вкладчика несоизмерима с интересом собственника предприятия. Поэтому роль производственного плана в бизнес-плане зависит от ориентации последнего либо на внешних инвесторов, либо на внутренние потребности. В зависимости от этого производственный план может быть схематичным или развернутым. Степень детализации производственного плана связана также с характером производства: чем выше технологическая сложность производственных процессов, тем подробнее производственный план. Обычно производственный план включает разделы с описанием технологии производства, ресурсов предприятия и менеджмента. Технология производства. В этом разделе составители плана рассказывают о процессе разработки продукта (товара, услуги или технологии), особенно нового, и его результатах: патентах, лицензиях, товарных знаках. Можно уделить место для рассказа о подразделении разработки новых товаров и технологий предприятия и даже об отдельных изобретателях – авторах интересных разработок. Можно также описать производственный процесс:последовательность операций, особенности производства (экологичность, безопасность, экстремальные условия), структуру издержек производства, перспективу их снижения и организацию сервиса, а также внешние факторы, оказывающие влияние на производственную деятельность. К их числу относятся: производственные ресурсы (их наличие и цены), клиентура, изменения в технологии, изменения в федеральном и местном законодательстве. Риски. В этом разделе предприниматель показывает инвестору, насколько его бизнес рискован и какие меры приняты по его защите. Для этого дается полный ранжированный перечень рисков, определяется вероятность каждого из них, дается оценка убытков в случае их возникновения, устанавливается допустимый уровень, ниже которого риски не принимаются во внимание, и определяются организационные меры по их профилактике и нейтрализации. Перечисляются также все виды страховок с указанием страховых компаний, сроков, условий и пр. Ресурсы. В бизнес-плане обычно рассматриваются материальные и людские ресурсы. К материальным ресурсам относятся производственные помещения, оборудование, сырье и материалы, запасы готовой продукции. В контексте бизнес-плана рассматривают местоположение предприятия, наличие транспортной и коммуникационной инфраструктур, производственные площади, количество и технический уровень капитального оборудования. Но наибольший интерес представляет анализ людских ресурсов, и прежде всего, управленческого аппарата. Этот раздел раскрывает, кто стоит за данным бизнесом. Многие инвесторы начинают свое знакомство с бизнес-планом именно с этого раздела, полагая, что как бы заманчивы не были идеи, изложенные в документе, успех предприятия будет зависеть от того, кто их воплощает в жизнь. Существует даже расхожее выражение, что венчурные фирмы вкладывают средства не в идеи и продукцию, а в менеджеров. Поэтому подготавливая бизнес-план руководители бизнеса должны, в первую очередь объективно оценить все плюсы и минусы своей управленческой команды. Вопрос менеджмента на фирме рассматривается, как правило, в трех блоках: менеджеры/владельцы, организационная схема управления, кадровая политика и стратегия. Менеджеры/владельцы. В этом разделе не только перечисляется вся управленческая команда, но и должно присутствовать объяснение, почему эти люди собрались вместе, какова мотивация их совместной деятельности. Отдельно рассматривают такие группы как активные инвесторы,предоставившие капитал, консультации или экспертизу; сотрудники на ключевых постах: директора по производству, маркетингу, персоналу, финансам и пр., юрисконсульт, члены Совета директоров, куда включают обычно, помимо внутреннего директора, известных в кругах бизнеса деятелей, консультантов из других фирм, в т. ч. юридических, банков, бирж, университетов и т. п. Фирмы, небольшие по размерам, часто не могут набрать собственный персонал на все должности и вынуждены прибегать к помощи фирм, специализирующихся на этом виде деятельности, например, бухгалтерских, юридических, рекламных и др. Организационная схема управления предприятием показывает, как взаимодействуют службы, кто и чем занимается, как происходит координация и контроль за различными видами деятельности. Банкиры и инвесторы обращают на это особое внимание, поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты. У малых предприятий, только начинающих свою коммерческую деятельность, организационная структура, естественно, несложная, но и в ней должны быть заложены основы для ее дальнейшего роста и усложнения. В любом случае должна быть обеспечена тесная увязка между разработкой организационной схемы и остальными частями бизнес-плана: в схеме должны найти отражение стратегии и методы, изложенные в других разделах. Кадровая политика и стратегия. Этот раздел должен дать представление о философии, которой руководствуется компания при решении кадровых вопросов, что в значительной степени определяет лицо компании, т. к. оказывает влияние на ее долговременную, а не сиюминутную эффективность. Здесь рассматриваются условия подбора и найма персонала, размеры и структура вознаграждения и другие формы стимулирования, включая участие в прибылях. Управленческий персонал рассматривается отдельно от производственного. В отношении последнего сообщаются сведения о потребностях в кадрах по профессиям, квалификационные требования, заработная плата, вид специальной подготовки, требуемой для работы на данном предприятии, режим труда. Для управленческого персонала помимо перечисленных позиций даются развернутые персональные характеристики с указание возраста, образования, опыта работы, функциональные обязанности, права и полномочия, владение акциями. Для обеих категорий кадровая политика должна предусматривать систему повышения профессионального уровня и продвижения по службе, а также выбора и периодичности оценки качества работы. V. ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. В этом разделе компании необходимо разъяснить потенциальным партнерам, как она намерена воздействовать на рынок и потребителя, чтобы обеспечить сбыт своей продукции. В зависимости от товара, региона, размера бизнеса и прочих факторов раздел может выглядеть по-разному, но, как правило в нем содержатся следующие материалы: цели и стратегии маркетинга; сведения о рынке; данные о ценовой политике, а также о рекламных кампаниях и других мерах по продвижению товара. Маркетинговая стратегия. Этот раздел должен строиться исходя из самого понятия маркетинговой стратегии, означающей планирование и организацию сил и средств предприятия и использование их на наиболее выгодных и перспективных направлениях. В этом разделе предприниматель детализирует цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг), определению рынков, на которые его предприятие будет ориентироваться, каковы основные сегменты рынков по каждому отдельному виду товаров/услуг, тактике конкурентной борьбы, бюджету маркетинга и т. д. После этого необходимо определить конкретные маркетинговые стратегии для достижения сформулированных целей. Сведения о рынке. Этот раздел должен начинаться с анализа состояния отрасли, к которой относится данное предприятие. Хороший анализ отрасли выявляет основных конкурентов и показывает остроту конкуренции, т. е. число конкурентов, их сильные и слабые стороны, а также их предполагаемое воздействие на данное предприятие. Результаты сравнительного анализа конкурентов часто бывают представлены в виде таблиц или диаграмм. Иногда специфика рынка позволяет на их основе не только выявить настоящих конкурентов, но и дать прогноз развития конкуренции в будущем. Помимо конкурентов на развитие рынка оказывают влияние и другие внешние факторы, такие как государственное регулирование, политика и рынок поставщиков, политическое положение и общественное мнение. Если какой-то из этих факторов играет для данного производства важную роль, то его следует рассмотреть внимательнейшим образом. Здесь может быть также рассчитан предполагаемый объем продаж предприятия отдельно по:
По каждому из указанных критериев целесообразно рассчитать долю рынка и сделать не один, а несколько вариантов расчетов и прогнозов: консервативный, наиболее вероятный и оптимистический. Ценовая политика. При анализе ценообразования в бизнес-плане рассматривается общий подход фирмы к ценовой политике, ее ценовая стратегия. Возможные наиболее распространенные варианты обычно включают принцип ценообразования в зависимости от качества продукции – чем выше качество, тем выше цена; от издержек производства – чем они ниже, тем, соответственно, ниже цена, и наконец, установление цены в зависимости от цен конкурентов. Любое предприятие должно привести предварительное исследование относительно возможной реакции потребителей на повышение или понижение цены (рассчитать эластичность спроса), а также рассмотреть комплекс мер, которые следует принять в случае изменения цены конкурентов. Следует рассмотреть политику ценообразования относительно послепродажного обслуживания: включается ли стоимость гарантированных послепродажных услуг в цену товаров или нет. При определении ценовой стратегии обычно исходят из целей предприятия, поэтому для разных предприятий или различных стадий жизненного цикла товара ценовая политика может и должна быть различной. При выходе на новые рынки с уже известным (старым) товаром для привлечения покупателей устанавливаются заниженные цены. Новый товар (пионерный) наоборот может предлагаться по высоким ценам, содержащим монопольную прибыль, в течение периода, когда он находится вне конкуренции. Реклама, система продвижения товаров/услуг. Сюда относится разработка оптимальных схем логистики (вопросы транспортировки и складирования), создание каналов сбыта и методов стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания, а также рекламной кампании. При описании методов стимулирования продаж предприниматель сообщает будущим инвесторам, что представляет из себя его фирменный стиль, использует ли он товарный знак, организует ли ярмарки и выставки, осуществляет ли продажу в рассрочку и пр. В области послепродажного обслуживания в бизнес-плане должна быть изложена схема гарантийного обслуживания, приведены расчеты средней стоимости ремонта и запасных частей, а также средние сроки ремонта. Относительно рекламной кампании предприятия надо сообщить в плане: сколько средств выделяется на рекламу, какие виды рекламы используются фирмой и есть ли связь между затратами на рекламу и прибылью предприятия. VI. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН В финансовом плане все изложенное в предыдущих разделах словами, находит цифровое выражение, позволяющее оценить выгодность деятельности предприятия в конкретных категориях эффективности. Финансовый план как никакой другой раздел бизнес-плана важен не только для потенциальных инвесторов, но и для внутреннего использования, поэтому к его составлению следует относиться с особой тщательностью и постоянно его обновлять. Финансовые аспекты требуют особых знаний, прежде всего, знаний бухгалтерского учета и анализа, поэтому для его подготовки, если предприятие настолько мало, что у него нет своего бухгалтера (финансовой службы) или он недостаточно квалифицирован, часто приглашаются специалисты из фирм по бухучету и финансовому менеджменту. В зарубежной практике сложились достаточно строго формализованные требования к подготовке финансового плана, которые включают определенный набор финансовых плановых и отчетных документов и расчет безубыточной деятельности предприятия. К сожалению российская система бухгалтерского учета и анализа отличается от систем, принятых в большинстве зарубежных стран (хотя и между системами различных стран существуют некоторые отличия), однако начавшийся в России переход на международную систему учета должен упростить взаимопонимание во многих вопросах бизнеса, включая подготовку бизнес-планов. Многие российские банки уже полностью перешли к новой системе, другие находятся на подходе к ней. В настоящем исследовании будут приведены требования к составлению финансового раздела бизнес-плана исходя из международных требований. К числу плановых и отчетных форм, упомянутых выше, относятся:
В обоих вариантах предварительно все издержки предприятия разделяются на постоянные и переменные. К постоянным издержкам относятся издержки, которые на протяжении определенного и достаточно длительного промежутка времени не изменяются в зависимости от объемов производства (продаж). В качестве примера постоянных издержек можно привести расходы на аренду помещения, стоимость страховки, заработную плату работников управленческого аппарата. К переменным издержкам относятся расходы производства и реализации, непосредственно связанные с объемами продукции; затраты на сырье и материалы, заработная плата персонала, непосредственно производящего или реализующего произведенную продукцию. В первом варианте расчет безубыточности осуществляется по формуле:
При анализе безубыточности путем построения графика он выглядит следующим образом:
где: С – стоимость произведенной продукции О – объем произведенной продукции В – валовая выручка И – полные издержки П1 – постоянные издержки П2 – переменные издержки ПЗ – прибыль ТБ – точка безубыточности Поскольку переходный период к рыночной системе хозяйствования чреват массой неожиданностей, "нештатных" ситуаций, в значительной мере из-за недоработки законодательной базы и несовершенства функционирования всего хозяйственного механизма, каждое предприятие постоянно находится в зоне повышенного риска в оперативном и, что значительно важнее, стратегическом плане. Своевременная реакция руководителей предприятия на ухудшение или улучшение результатов деятельности фирмы, т. е. маркетинг-аудит или контроль за маркетинговой деятельностью дает возможность принять превентивные меры в первом случае и обеспечить условия для максимального использования положительных факторов развития – во втором.
|
