Как продать имидж

 

После создания новой бизнес-идеи исходя из меняющихся запросов потребителя встает вопрос о практическом применении вышеупомянутых тезисов, о логике выбора на рынке с точки зрения корпорации. Потребитель хочет одно, но компании хотят другое. Потребителю нужен продукт или бренд, четко ориентированный на его запросы. Если учесть, что люди очень разные и каждый хочет что-то свое, то количество вариантов продукции, которую нужно произвести, чтобы удовлетворить все запросы, может показаться безграничным. Кстати, некоторые компании пытаются соответствовать всем возможным запросам и делают акцент в своей работе на индивидуализацию, на вовлечение потребителя в разработку товаров и услуг. Иногда это способствует завоеванию популярности. Но такой подход малоприменим для крупной, глобальной корпорации. Корпорация заинтересована в стандартизации, а в идеале – в продукте, который нужен всем и которому не нужна подстройка под капризы потребителя. Она по определению не может удовлетворить каждого из потребителей по-разному. Конечно, такие варианты нынче достаточно редки. Но все же в интересах корпорации – производить массовый продукт, а не единичные экземпляры, соответствующие пожеланиям отдельного человека.

Для того чтобы в максимальной степени соблюсти интересы и той и другой стороны, надо учесть особенности работы психики человека и потенциал конкретной компании, найти компромисс между желаниями потребителя и возможностью корпорации. Требуется весь разброс вариантов рыночных идей привести в систему, которую сможет применять конкретный предприниматель со своими ресурсами и обеспечить, чтобы применение этой системы позволяло получать достаточный уровень прибыли и эффективно работать на различных рынках, находящихся на разных этапах развития.

Итак, для покупателя бренд – это стереотип. Это краткое и точное представление потребителя о выгодах для него, которые он получит от покупки того или иного продукта – товара, услуги, набора товаров. Этот стереотип должен опираться на те критерии выбора, которые актуальны на данном рынке или его сегменте с имеющимся уровнем развития. Соответственно, если мы говорим о рынке, ориентированном на базовые потребности, этот стереотип должен быть сформулирован как «Продукт Х, который помогает удовлетворить потребность». Если мы говорим об ориентации на ситуативные модели, то стереотип уже будет иметь форму «Продукт Х, наилучший в конкретной ситуации», при этом указание потребности становится нецелесообразным, это уже само собой разумеющийся факт. Когда рынок перешел к ролевым моделям, и базовая потребность и ситуация также становятся самоочевидными, стереотип уже создается по форме «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели». После того как в дело вступает уточняющий фактор в виде определенной культуры, стереотип формулируется уже по принципу «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели, но предпочитающий ее выражать в рамках конкретной культуры».

• Одежда, помогающая выглядеть привлекательно, – ориентация на базовую потребность.

• Одежда, помогающая выглядеть привлекательно во время занятий спортом, – ориентация на ситуативную модель.

• Спортивная одежда для Соблазнительницы – ориентация на ролевую модель.

• Спортивная одежда, позволяющая выглядеть Соблазнительной француженкой, – ориентация на фактор культуры.

 

Рис. 7.1. Детализация запросов потребителя в зависимости от ориентации рынка

 

Схема, поясняющая детализацию запросов потребителя в зависимости от ориентации рынка, приведена на рисунке 7.1.

На каждом этапе развития рынка мы сталкиваемся с формированием своего стереотипа. Не имеет смысла продвигать ситуативную модель, когда на рынке уже востребованы только ролевые модели. Также не имеет смысла говорить о конкретной культуре, когда ситуативные и ролевые модели еще не охвачены. Стереотипное представление о том, что есть бренд, должно быть адекватным текущей ситуации на рынке. То есть оно должно соответствовать тем стереотипам, которыми оперирует потребитель, оценивая марки в конкретной товарной категории.

Но здесь можно увидеть противоречие – стереотип должен оставаться неизменным, потому что это стереотип, это упрощенное представление. Он не может постоянно меняться, и не только потому, что это дорого для производителя, это еще и очень неудобно для потребителя. Бренд же есть цельный образ, построенный на постоянном соответствии нужному стереотипу. И в то же время бренд должен соответствовать требованиям рынка. То есть он должен постоянно изменяться, трансформироваться под влиянием развития рынка, переходить от ситуативных моделей к ролевым и далее – к фактору культуры.

Постоянно изменяться, при этом оставаясь неизменным, невозможно по определению. Этим во многом объясняется уход с рынка старых брендов, которые не смогли изменить стереотипное восприятие потребителя. Когда-то имя Xerox было синонимом копирования, но когда рынок разделился на сегменты ситуативных моделей, этот стереотип совершенно не помог корпорации. Аналогичную ситуацию пережила и компания IBM, давшая название самому распространенному компьютерному стандарту. Аббревиатура IBM была синонимом понятия «персональный компьютер». Но сейчас корпорация уже не только не производит ни одного персонального компьютера, но даже продала права на торговую марку ThinkPad китайской компании Lenovo. Общий стереотип перестал играть роль на более поздних этапах развития рынка, когда ситуативные модели начали делиться и стали включаться модели ролевые.