Студопедия — Роскошь и стоимость
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Роскошь и стоимость






 

Как мы показали, элитарным может быть далеко не каждый рыночный продукт. Но не какой-то абстрактный «стиль жизни» задает эту возможность. Ведь и электроинструмент, и спортивное оборудование могут быть частью определенного стиля жизни. Однако представить элитарную электродрель или сверхдорогую беговую дорожку весьма сложно. Потому что сама идея существования таких товаров попросту абсурдна. При этом галстук или бутылка вина стоимостью в несколько сотен долларов никого не удивляет. Описанные выше принципы позволяют этим продуктам стоить в сотни раз дороже своих аналогов.

 

Рис. 7.4. Влияние назначения продукта и возможности его демонстрации на размер ценовой премии

 

Схема, приведенная на рисунке 7.4, показывает, каким должен быть элитарный продукт, которому можно присвоить высокую наценку. Чем сильнее ориентация продукта на сферу удовольствий и чем сложнее скрыть его потребление, тем больше за этот продукт может заплатить потребитель.

Обозначив эти два фактора элитарности – ориентация на удовольствие и на демонстрацию, – мы получаем универсальное правило, позволяющее определить, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и в сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет – не одно и то же. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как потребление роскошного продукта – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно совпадает с другим, впрочем, случаев совмещения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.

Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным – потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. Каждый их этих факторов может сделать продукт дорогостоящим, но вместе они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте продукт и бренд наиболее отчетливо показывают, что это одно и то же. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположено внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, если они есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенных в этой главе.

Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые допускают предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» – то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна невыполнимость этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности как самого важного инструмента работы на современных рынках.

Есть еще один фактор, который также может позволить увеличивать наценку за бренд: фактор ограниченности доступа. Элитарность – это всегда не для всех, это то, что трудно получить. Поэтому на сумочки стоимостью в десятки тысяч долларов и существует очередь из модниц, желающих их купить и готовых на многое ради обладания таким эксклюзивом. Но все же сам фактор ограниченности доступа не причина покупки, а лишь дополнительное качество, инструмент работы на рынке Luxury.

По отношению к предметам, уже являющимся элитарными, обозначенные выше правила и определяют основные причины их покупки. А совсем не «вечные ценности» или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет.

Под обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все же прочие характеристики самих продуктов – ручная работа, XIX век, долгая история качества и прочее – являются лишь аргументами, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А это значит, что этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их.

Возвращаясь к теме архитектуры бренда, можно сказать, что и статусные, и гедонистические продукты могут быть включены в архитектуру брендов, ориентированных на соответствующие ситуативные или ролевые модели. Описанный выше принцип подразумевает, что эти продукты, ориентированные на демонстрацию или на самоудовлетворение, могут продаваться намного дороже. И если бренд подразумевает ценовое позиционирование, то есть все продукты в архитектуре должны иметь определенный уровень цены, то для данных, элитарных продуктов это необязательно. Они могут и должны стоить дороже. Более того, они могут являться ядром архитектуры бренда, вокруг которого будут концентрироваться сопутствующие продукты. И с такими продуктами нельзя играть в демпинг. Низкие цены на эти продукты скорее оттолкнут потребителей, нежели привлекут.

 

 

Резюме

Бренд – это стереотип. На каждом этапе развития рынка этот стереотип свой, но ему надо соответствовать в архитектуре бренда, в его ассортиментной политике, в его расширениях в другие области.

В бизнесе, ориентированном на конечного потребителя, все должно строиться исходя из потребительского потенциала и логики человека. Подстроиться под эту логику несложно, получив при этом серьезную страховку от провала на рынке по целому ряду причин. А также – понимание стратегии развития на любом из рынков b2с, где бы вы ни решили работать.

Ситуативная, ролевая модели и культурный фактор позволяют не только создать новый, уникальный товар или услугу, но и построить сильный бренд, привести поведение компании на рынке в соответствие с требованиями рынка. И, естественно, – выиграть, получить прибыль и победить конкурентов.

 

На этом мы заканчиваем описание логики потребителя на современных рынках b2c. Некоторые нюансы остались за кадром, некоторые еще неизвестны даже нам. Но общая картина обозначена. Можно работать. Успехов!

 


Заключение

 

Вы прочитали непростую книгу о непростых вещах. Но о сложном, а ведь человек – сложнейшее существо, нельзя говорить просто. Сегодня не существует простых рецептов успеха. Чтобы найти свое место на рынке и не потерять его, нужно много думать. Ситуация слишком сложна, чтобы действовать, полагаясь только на непредсказуемую интуицию или счастливый случай. А чтобы думать, нужно знать правила, по которым «играет» человек – потребитель ваших брендов.

Теперь у вас есть инструмент. Он очень не похож на тот, который предлагают практики и теоретики маркетинга дня настоящего. В понимании текущей ситуации наши позиции отчасти совпадают. Мы все знаем, что потребителя уже невозможно заставить покупать то, что ему не нужно, ему не требуется абстрактное «высокое качество» или придуманные отличительные черты вроде УТП, УЭП, позиционирования и прочих. Но каково решение проблемы? Тратить больше денег на то, чтобы ублажать потребителя? Снижать цены, уходя в убыток? Дробить аудиторию на тех, кто мечтает стать богатым, и на тех, кто об этом не мечтает? Выделять тех, для кого важен мир во всем мире, или тех, для кого важно лишь счастье своей семьи? Нет. У нас свой путь, и он нам видится самым эффективным. Используя описанные в книге материалы, вы сможете найти своего потребителя даже на сложных, очень сложных, перенасыщенных предложением рынках. И этот потребитель не будет нуждаться в том, чтобы его привлекали сверхнизкими ценами, он готов платить достаточно высокую цену.

Но для этого нужно понять не то, что этот потребитель хочет, как советовали классики маркетинга. Эти идеи давно устарели морально. Нужно понять то, что он может захотеть, этот загадочный человек. И эти данные у вас теперь есть, вы знаете, как и где их искать. Возможно, впервые за всю историю бизнеса маркетинг имеет шансы стать очень эффективным инструментом ведения бизнеса. Потому что потребитель на самом деле не хочет выбирать, он хочет, чтобы вы предоставили ему готовое решение всех проблем. И если он увидит и поймет свои выгоды от покупки того или иного бренда, продукта, товара или услуги – он купит. Ему просто некуда будет деваться. И купит он даже больше, чем ему может быть необходимо. А вас ждет прибыль и слава производителя культовых брендов, рост стоимости активов, прибыли, стабильная доля рынка, защита от конкурентов… Красивая сказка? Вовсе нет. Алгоритм действия, который опирается на логику человека, на его психическую реальность и его потаенные желания, не может привести к провалу. Вам нужно только начать думать с позиции потребителя и оценивать рынок с позиции того, какие проблемы остаются нерешенными с точки зрения психических особенностей человека.

Бренды стремятся охватить все сферы жизни человека, обозначить все своими именами и заклеить логотипами. Мы лишь упорядочиваем систему, которая позволит делать это более эффективно. Тем более что этого хочет сам потребитель. Ведь в настоящее время он не может жить без брендов. Не может в принципе. И вы должны ему помочь решить свои проблемы. И вы можете это сделать. С выгодой для себя, естественно.

Впрочем, у вас по-прежнему есть выбор: мечтать или думать. Верить в сказки или смотреть на ситуацию трезво. Рассматривать бизнес как лотерею или азартную игру с сумасшедшими ставками и малой вероятностью успеха или как прогнозируемый, технологичный процесс. Пытаться догнать уходящий поезд или самому встать к рулю и управлять ситуацией.

Никакие брендинговые и рекламные ухищрения не помогут продать то, что изначально не нужно потребителю. Однако вычислить, какие новые продукты человек может захотеть, и «сорвать банк» – вполне реально. Раньше это было доступно только гениальной интуиции единичных предпринимателей, создавших культовые продукты и бренды. Теперь это можете сделать и вы.

Желаем удачи.

 

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин


[1]b2c («business to consumer») – общее название рынка, ориентированного на конечного потребителя. Противоположное понятие – b2b («business to business») – межкорпоративный рынок, где потребитель – юридическое лицо.

 

[2]УТП – Уникальное торговое предложение (англ. USP: «unique selling proposition»), понятие, введенноеРоссеромРивзомвкнигеReality in Advertising в1960-м. Когда концепция УТП окончательно утратила свою актуальность, в противовес ей испанским маркетологом Раулем Перальба была введена идея UEP (Unique Emotional Proposition) – Уникального эмоционального предложения, в которой предполагается, что в основу продукта заложены некие эмоции – ностальгия, сексуальность и т. п.

 

[3]WARC (World Advertising Research Center) – мировой центр исследования рекламы – независимая организация, ведущий поставщик информации для центров исследований рекламы и глобального маркетинга, медиасообществ. WARC тесно сотрудничает с торговыми, промышленными, рекламными и исследовательскими ассоциациями и крупными компаниями по всему миру.

 

[4]Маслоу (Maslow) Абрахам Харольд (1908–1970) – американский психолог, один из основателей гуманистической психологии, автор теории об иерархической структуре потребностей.

 

[5]Месседж (от англ. message– сообщение) – конкретный посыл в рекламе и иной коммуникации марки.

 

[6]Трендсеттер (trendsetter) – законодатель моды, создатель модных/массовых тенденций.

 

[7]Модель маркетинг-микса или комплекса маркетинга 4Р (от англ. product, price, place, promotion – продукт, цена, место, продвижение) обозначает в целом сферу ответственности маркетинга и включает в себя аспекты, связанные с самим продуктом, его ценообразованием, дистрибьюцией и продвижением. По мере развития рынка от товара к бренду, от рациональных характеристик к имиджевым модель 4Р утратила свое значение. В попытках вернуть утраченную актуальность маркетологи пробовали модифицировать модель маркетинг-микса через введение дополнительных компонентов. В модели 7Р учитываются дополнительно еще несколько «Р»: People (здесь – потребители), Physical evidence (физических атрибутов), Processes (процессы) и др. В модели 4С предпринята попытка пересмотра традиционной модели маркетинг-микса со стороны потребителя. Она расшифровывается как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). 4Е представляет собой так называемую гуманистическую модель маркетинга, вкдючающую: Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность). Существуют и другие варианты маркетинг-микса: 3С; 7С; 5Р и прочие. Смысл этих модификаций во многом неясен и самим маркетологам.

 

[8]Маргарет Марк, Кэрол Пирсон. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Питер, 2005.

 

[9]Девушка – член группы поддержки спортивной команды.

 

[10]Рынок предметов роскоши.

 

[11]«Сделай это!» – слоган Nike.

 

[12]«Невозможное возможно» – слоган Adidas.

 

[13]Конференция Apple, посвященная новинкам в области цифрового распространения и воспроизведения музыки.

 

[14]Частные марки розничных сетей (англ.).

 

[15]Торстен Веблен (1857–1929) – выдающийся американский мыслитель, политэкономист. Основоположник социально-психологического направления институционализма. Основной упор в своих работах делал на психологию общества, на социальный подход к экономическим явлениям. Книга «Теория праздного класса» была впервые издана в 1899 году.

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 419. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Общая и профессиональная культура педагога: сущность, специфика, взаимосвязь Педагогическая культура- часть общечеловеческих культуры, в которой запечатлил духовные и материальные ценности образования и воспитания, осуществляя образовательно-воспитательный процесс...

Устройство рабочих органов мясорубки Независимо от марки мясорубки и её технических характеристик, все они имеют принципиально одинаковые устройства...

Ведение учета результатов боевой подготовки в роте и во взводе Содержание журнала учета боевой подготовки во взводе. Учет результатов боевой подготовки - есть отражение количественных и качественных показателей выполнения планов подготовки соединений...

Ваготомия. Дренирующие операции Ваготомия – денервация зон желудка, секретирующих соляную кислоту, путем пересечения блуждающих нервов или их ветвей...

Билиодигестивные анастомозы Показания для наложения билиодигестивных анастомозов: 1. нарушения проходимости терминального отдела холедоха при доброкачественной патологии (стенозы и стриктуры холедоха) 2. опухоли большого дуоденального сосочка...

Сосудистый шов (ручной Карреля, механический шов). Операции при ранениях крупных сосудов 1912 г., Каррель – впервые предложил методику сосудистого шва. Сосудистый шов применяется для восстановления магистрального кровотока при лечении...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия