Анализ непосредственного окружения 9 страница

Самой крайней мерой является полная ликвидация бизне­са, которую можно рассматривать как наиболее болезненную процедуру. Особенно неприятна она для компаний, осуществ­ляющих только один вид деятельности, так как для них она означает абсолютное прекращение производства и уход с рын­ка. Многопрофильные предприятия в значительно меньшей степени страдают от ликвидации одного вида бизнеса, так как продолжают работать на рынке за счет других направлений.

Иногда, особенно на первых стадиях развития, ликвида­ция предприятия является более предпочтительной процеду­рой, чем банкротство, так как, продолжая убыточное производ­ство, не отвечающее интересам компании, происходит только бесполезная трата ресурсов. Это может нанести непоправимый ущерб репутации компании.

Вопросы для самоконтроля

1. На чем может базироваться стратегия дифференциро­вания?

2. Перечислите основные способы снижения издержек.

3. В каких условиях целесообразно применять стратегию фокусирования?

4. Какие существуют возможности для упреждающего ма­невра?

5. Какие существуют виды стратегии роста?

6. В чем состоит сущность стратегии диверсификации?

7. Перечислите достоинства и недостатки стратегий выхо­да на новые рынки.

8. Когда целесообразно применять стратегию ликвидации?

 

Тема 10 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ

10.1. Сущность и основные требования к стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга является ядром сложной системы стратегического маркетинга. В свою очередь, стратегия марке­тинга сама является системой, разработанной для определен­ного целевого рынка и состоящей из элементов, образующих комплекс маркетинга. Модель комплекса маркетинга была раз­работана в I960 г. Б. Маккарти. Эта модель считается классиче­ской моделью системы «маркетинг-микс».

Стратегический комплекс маркетинга включает: стра­тегию продукта; стратегию цены; стратегию продвижения; стратегию распределения.

Большинство исследователей придерживаются этой мо­дели и до настоящего времени. Однако в последнее время как в отечественной, так и в зарубежной литературе появились расширенные модели, включающие дополнительные элементы системы «маркетинг-микс». Одним из этих элементов является «персонал», обеспечивающий всю производственную, сбыто­вую и прочие деятельности фирмы.

Стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целе­вого рынка (в условиях множественной сегментации количество стратегий маркетинга равно количеству собранных сегментов рынка). Она должна удовлетворять следующим требованиям: четкости, комплексности, согласованности и многовариантности.

Четкость предполагает, что в стратегии маркетинга должны быть обозначены цели и задачи, которые ставит перед собой фирма, а сама стратегия маркетинга должна предложить всем исполнителям ясные и понятные средства достижения этих целей.

Требование комплексности вытекает из системного под­хода к построению стратегии маркетинга. Ни один элемент стратегии маркетинга не должен быть опущен, так как это при­ведет к нарушению ее системности.

Требование согласованности дополняет предыдущее тре­бование. Все требования системы «маркетинг-микс» должны быть согласованы, работать в одном направлении. Рассогла­сованность элементов стратегии маркетинга может привести к дополнительным затратам при достижении целей фирмы, а иногда — и к невозможности их достижения.

Многовариантность предполагает разработку нескольких вариантов стратегии маркетинга. Это требование базируется на системном и ситуационном подходе к стратегии управления фирмой. Каждая фирма работает в определенной окружающей среде, которая постоянно изменяется. И стратегия маркетинга должна гибко приспосабливаться к изменениям окружающей среды.

10.2. Товарная стратегия и ее элементы

Стратегической целью каждого предприятия (фирмы) яв­ляется разработка и производство таких товаров и услуг, ко­торые удовлетворяли бы требованиям потребителей; были бы конкурентоспособны на рынке, где они продаются, и обеспечи­вали бы получение прибыли.

Для достижения этой цели в условиях рынка необходимо произвести конкурентоспособную продукцию (товар, услугу), продать ее на рынке по цене, превышающей затраты на произ­водство этой продукции, получив тем самым соответствующую прибыль. На реализацию этой задачи и направлена товарная стратегия фирмы.

Товары и услуги, производимые фирмами, отнюдь не од­нородны. Они могут быть направлены на удовлетворение либо производственных нужд, либо конечных личных интересов по­требителей.

В конечном итоге фирмы производят и продают на рынке либо товары и услуги потребительского назначения, либо това­ры и услуги производственного назначения. Конечно, сами по себе эти товары и услуги неоднородны и являются объектами дальнейшей классификации.

Потребительские товары — это товары, предназна­ченные для личного потребления граждан. Это пища, одежда, предметы домашнего обихода, автомобили и компьютеры (если они приобретаются для личного потребления) и т.д.

Потребительские услуги включают в себя ремонт и об­служивание товарных единиц, принадлежащих гражданам (автомобилей, холодильников, электроприборов и т.д.), лич­ное обслуживание граждан (парикмахерские услуги, услу­ги дантиста, обучение музыке, иностранным языкам и т.д.), а также услуги, связанные с предоставлением аренды ма­териальных ценностей (номеров в гостиницах, автомобилей, лодок и т.д.).

Товары производственного назначения предназначены для обеспечения нормального функционирования фирм и включа­ют в себя основные фонды (здания, сооружения, станки, обору­дование и т.д.), сырье, материалы, полуфабрикаты и готовые изделия, являющиеся элементом (частью) продукции, произ­водимой фирмой.

Услуги производственного назначения направлены на под­держание рабочего состояния объекта управления — техниче­ских и технологических средств предприятий (ремонт и налад­ка оборудования, окраска и уборка помещений и т.д.), а также на обеспечение эффективного функционирования субъек­та управления (услуги консультационных фирм, рекламных агентств, юридических фирм, аудиторов и т.д.).

Вполне естественно, что фирмы, производящие товары и услуги различного назначения, могут использовать различ­ную товарную стратегию для своей продукции. Рассмотрим структуру и возможные виды товарных стратегий.

Товарную стратегию можно представить в виде так назы­ваемой системы product-mix, включающей следующие основ­ные элементы:

— собственно товар (Product);

— номенклатура (Assortiment);

— сервисное обслуживание (Service);

— гарантии (Guarantee).

Каждый из элементов товарной стратегии также является многогранным и комплексным. Так, стратегия в области соб­ственно товара (Product) должна включать в себя принятие ре­шений о том:

— каково функциональное назначение товара (на удовлет­ворение каких потребностей этот товар направлен);

— насколько высок уровень качества товара;

— является ли товар престижным (удовлетворяет ли он запросы наиболее взыскательных клиентов);

— как сделать внешний вид товара наиболее привлека­тельным (включая упаковку и товарную марку).

В рыночных условиях товарную стратегию нельзя ори­ентировать только на какой-либо один элемент. Например, уже мало кто покупает обувь просто для того, чтобы оградить свои ноги от воздействия внешней среды. Большинство лю­дей покупают обувь, которая, выполняя свое функциональное назначение, в то же время отвечает их представлениям о ка­честве (мягкость, комфортность, красивый внешний вид и т.д.), престижности (новый модный фасон, цвет, страна и фирма- изготовитель, натуральность компонентов и т.д.). Для многих важно также, чтобы эта обувь была упакована в красивую ко­робку и имела конкретную товарную марку.

Товарный ассортимент предприятия характеризуется двумя свойствами — шириной и глубиной. Ширина ассорти­мента показывает, сколько товарных групп он включает. На­пример, можно говорить, что ассортимент магазина является широким, если в нем представлены одежда, обувь, игрушки, канцелярские товары, бытовая химия и т.д. Об узком ассор­тименте может идти речь, если в магазине представлена одна товарная группа, например обувь или одежда. Глубина ассор­тимента показывает, сколько моделей содержит одна товар­ная группа. Например, магазин обуви имеет узкий, но глубокий ассортимент, так как в нем представлена только одна товарная группа, которая включает множество моделей детской, жен­ской, мужской, спортивной обуви и т.д.

В связи с этим предприятие может выбрать стратегию глубо­кого или широкого ассортимента, каждая их которых имеет свои достоинства и недостатки. Так, стратегия широкого ассортимента может удовлетворить потребности широкого круга потребителей, но она требует больших финансовых затрат и не всегда отвечает запросам наиболее взыскательных покупателей. Стратегия глу­бокого ассортимента, напротив, позволяет предложить множест­во моделей товара, так что каждый потребитель может найти то­вар по своему вкусу, однако она не позволит охватить широкий круг потребителей. Иногда фирма сочетает эти две стратегии, но этот вариант требует больших затрат экономических ресурсов.

Очень большое значение имеет такой элемент, как сервис­ное обслуживание. Некоторые фирмы ставят его во главу стра­тегии. Например, широко известен девиз американской компа­нии Caterpillar. Вице-президент компании Caterpillar сказал: «В течение нескольких десятилетий компания Caterpillar со­здавала производственные предприятия в каждой крупной валютной зоне для поддержания своей конкурентоспособно­сти на мировой арене, сокращая в то же время сроки поставки оборудования нашим клиентам, разбросанным по всему миру. Наш девиз: "Устраняем любую поломку нашей техники в лю­бой точке земного шара за 48 часов"»^[9]. Компания всячески ста­рается выдерживать это обязательство.

Кроме того, сервисное обслуживание требует обеспечи­вать высокий уровень обслуживания клиентов во время по­купки. Так, покупатель должен получить исчерпывающую информацию об интересующем его товаре, встретить доброже­лательное отношение со стороны обслуживающего персонала. Именно обслуживание в процессе покупки играет важную роль в формировании имиджа компании в глазах потребителей. Американские исследователи выявили, что клиенты, которых не удовлетворило качество обслуживания во время покупки автомобиля, больше никогда не обращались к услугам данной компании. А как известно, завоевать доверие нового покупате­ля многократно сложнее, чем удержать старого клиента.

С сервисным обслуживанием тесно увязывается еще один элемент товарной стратегии — гарантии. Если фирма хочет долго работать на рынке (а не сорвать сиюминутный выигрыш), она должна вести «справедливую игру». Если вы продаете то­вар с определенными характеристиками, вы должны гаранти­ровать, что этот товар будет соответствовать данным харак­теристикам в течение определенного времени. В противном случае фирма, как правило, обязуется бесплатно заменить не­качественный товар и компенсировать покупателю причинен­ные неудобства.

Наличие гарантии, особенно у технически сложных товаров, очень ценится потребителями. В связи с этим на сегодняшний день основная масса производителей и продавцов на отечествен­ном рынке предоставляют гарантию на свои товары. При этом гарантийный срок зависит от характеристики товара. Напри­мер, гарантийный срок на обувь, как правило, составляет 2 неде­ли с начала сезона, а на аудио-, видео- и бытовую технику — от одного до трех лет. Если в указанный период товар теряет свои свойства и экспертиза подтверждает, что это произошло по вине производителя, то потребитель вправе рассчитывать на замену товара на новый, на бесплатный ремонт или возврат денежных средств. К сожалению, российский потребитель все еще сталки­вается с невыполнением фирмами гарантийных обязательств, что негативно сказывается на репутации подобных компаний.

10.3. Виды товарных стратегий

Существуют следующие виды товарных стратегий: пози­ционирование товара; репозиционирование товара; перекры­тие товаров друг другом; масштаб продукции; дизайн товара; ликвидация товара; новый товар; диверсификация.

Стратегия позиционирования товара предполагает раз­мещение товара на наиболее благоприятном сегменте рынка. Обычно нахождение наиболее рационального сегмента рынка осуществляется в 4 этапа:

1) анализ характерных черт товара, отличающих его от остальных на данном рынке;

2) исследование положительного влияния характерных свойств товара на различных сегментах рынка;

3) определение наиболее рациональной позиции товара с учетом наличия товаров конкурирующих фирм;

4) решение о размещении товара на конкретном сегменте рынка.

Позиционировать товар можно по характерным отличи­тельным свойствам товара, определяющим его пользу для по­требителя; по соотношению «цена — качество»; по возможно­стям его применения; по группам потребителей и пр.

Каждая фирма, выходящая на рынок, может принять тот или иной подход к поиску наиболее рационального сегмента рынка для своего товара (товаров) или применить стратегию позиционирования товара, основанную на комплексном ис­пользовании двух или большего числа подходов.

Стратегия позиционирования предполагает, что фирма в сознании потребителей формирует определенный имидж с учетом тех характеристик, которые наиболее ценны для це­левого сегмента рынка. Например, если фирма в качестве целе­вого выбрала низкодоходный сегмент, то она должна позицио­нировать себя как фирма с самыми доступными ценами; если фирма выбрала для себя сегмент с потребителями-новаторами, то ей целесообразно позиционировать себя как фирму-пионера, всегда предлагающую новые товары или новые модели. В слу­чае, когда фирма работает с так называемым элитным сегмен­том и предлагает к продаже предметы роскоши, она должна подчеркивать недоступность своих товаров для большинства.

Стратегия репозиционирования товара основывается на изменении сегмента рынка и/или поиске нового сегмента для имеющегося товара.

Потребность в репозиционировании возникает в следую­щих случаях:

— при появлении на рынке конкурента с более сильными позициями;

— при появлении сегмента рынка с хорошими возможно­стями для товара;

— при изменении потребностей и предпочтений потреби­телей;

— если была сделана ошибка при предыдущем позициони­ровании товара.

Особенно интенсивно происходит изменение позиции то­вара при становлении рынка.

Стратегия перекрытия товаров друг другом основыва­ется на повышении фирмой своей внешней конкурентоспособ­ности путем создания условий для внутренней конкуренции, внутрифирменного соревнования. Данная стратегия особенно характерна для ведущих фирм Японии.

Основными направлениями стратегии перекрытия това­ров являются:

— выпуск на рынок товаров, конкурирующих с уже при­сутствующими товарами другой фирмы;

— выпуск на рынок товаров своей фирмы под маркой дру­гой фирмы (как правило, посредника или оптовика);

— продажа компаниям-конкурентам отдельных компо­нентов (деталей, полуфабрикатов, изделий), используемых в собственном производстве.

Стратегия перекрытия товаров используется либо фирма­ми, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими по­ка еще прочных позиций на нем, либо фирмами, уверенными в своем имидже.

Стратегия масштаба продукции по своей сути совпадает со стратегией номенклатуры (ассортимента) товара. Фирма может выйти на рынок с одним товаром (одной модификацией изделия), несколькими товарами (модификациями) или целой гаммой (системой) товаров. Особенно интересна стратегия си­стемы товаров, завоевавшая широкое признание в последнее время, особенно в фирмах, занимающихся «сервисом». Эти фирмы стараются предоставить весь комплекс услуг, необхо­димых для полного всестороннего обслуживания клиента. На­пример, и российские, и зарубежные фирмы, работающие в об­ласти туризма, стараются брать на себя все услуги, связанные с туром, оформлением виз и паспортов, приобретением биле­тов, обеспечением гостиницами, питанием, экскурсионным об­служиванием. Транспортные фирмы предоставляют услуги по доставке груза от двери отправителя до двери получателя. При этом клиент полностью освобождается от необходимости со­вершать какие-либо действия, связанные с транспортировкой грузов. Такая стратегия дает возможность фирме увеличить объем предоставляемых услуг и получать дополнительную прибыль за счет масштаба деятельности.

Стратегия дизайна товара предполагает, что фирма долж­на сделать выбор относительно оформления своего товара. Она может предложить на рынок продукцию стандартного дизай­на, а может предложить изделия, выполненные по индиви­дуальным требованиям заказчика. Выбор в пользу того или иного варианта зависит от финансовых возможностей компа­нии, от вкусов и предпочтений целевого сегмента, от извест­ности самой фирмы на рынке.

Выделяют следующие виды стратегии дизайна товара:

— стратегия стандартного дизайна;

— стратегия стандартного дизайна с модификациями;

— стратегия индивидуального дизайна «на заказ».

Стратегию стандартного дизайна целесообразно исполь­зовать фирмам, предлагающим к продаже товары массового спроса — одежду, обувь, продукты питания, бытовую химию и т.д. При выборе данных товаров потребители в меньшей сте­пени обращают внимание на дизайн, а больше ценят доступную цену и высокое качество продукции. Например, при покупке хлеба потребители вряд ли оценят дизайнерские изыски и го­товы будут за них платить высокую цену.

Стратегия стандартного дизайна с модификациями яв­ляется промежуточной между первым и вторым типом стра­тегии дизайна. Ее целесообразно использовать фирмам, про­изводящим крупные изделия для увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Так, автомобильные ком­пании оснащают одну и ту же модель автомобиля электриче­скими или обычными стеклоподъемниками, автоматической или обычной коробкой передач, используют различную, окра­ску и обивку салона. Строительные фирмы, производящие и монтирующие серийные дома, изменяют в них форму дверей и окон, расположение внутренних перегородок, расположение сантехнических, газовых и электрических приборов и обору­дования и т.д.

Стратегию индивидуального дизайна могут себе позволить применять известные и успешные фирмы, которые предлагают к продаже товары, способные не только удовлетворить необ­ходимую потребность, но и подчеркнуть высокий статус свое­го владельца. К таким товарам относятся дорогие автомобили, одежда и обувь от известных домов моды, украшения, предме­ты интерьера.

Стратегия ликвидации товара применяется, как правило, на этапе спада жизненного цикла. Однако она может осуществ­ляться и на других этапах жизненного цикла при появлении следующих признаков:

— уменьшения объемов продаж и доли рынка, причем не видно реальных путей их восстановления и/или требуются очень большие затраты для поддержания товара;

— снижения прибыли от продажи товара, связанного с по­явлением сильной конкуренции;

— выявления технологического отставания фирмы, свя­занного с тем, что товары фирм-конкурентов производятся по более совершенной технологии.

Если компания решает вывести с рынка свой товар, она может выбрать один из трех вариантов стратегии ликвидации товара:

1) «сбор урожая»;

2) упрощение ассортимента;

3) ликвидация всего ассортимента.

Стратегия «сбора урожая» применяется к товару, объем сбыта которого неуклонно падает. В этом случае целесообразно сокращать объемы производства данного товара и при этом ми­нимизировать издержки за счет отказа от затрат на рекламу, стимулирования сбыта, приобретения новых технологий и т.д. Это позволит определенное время удержать прибыль на преж­нем уровне; после того как прибыль начнет снижаться, целе­сообразно покинуть рынок данного товара.

Стратегия упрощения ассортимента может применяться, когда у фирмы не хватает средств на поддержание всего ассор­тимента выпускаемых изделий, но имеется надежда, что то­вары более узкой номенклатуры обеспечат достаточный объ­ем продаж и долю рынка. Представляется, что этой стратегии могут придерживаться российские компании, производящие вооружение. На сегодняшний день отечественные производи­тели вооружений и военной техники в основном работают по го­сударственному заказу, поэтому ориентируют свой товарный ассортимент на нужды государства.

Стратегия ликвидации всего ассортимента товара приме­няется тогда, когда товары плохо продаются даже в условиях растущего рынка. Чаще всего это товары, которые под влиянием научно-технического прогресса морально устаревают и больше не удовлетворяют требованиям потребителей. Например, с по­явлением газовых плит люди не хотели покупать примусы и ке­росиновые плиты, с появлением электропроигрывателей пате­фоны перешли в разряд «экзотических товаров». Иногда данная стратегия применяется тогда, когда фирма не имеет финансо­вых возможностей поддерживать производство товаров данно­го направления и вынуждена сосредоточить всю свою деятель­ность на производстве наиболее выгодных товаров.

Стратегия нового товара — один из важнейших элементов товарной стратегии фирмы. Если фирма не заботится о созда­нии новых товаров, она стоит на месте, в то время как конкурен­ты движутся вперед. Если фирма хочет обеспечить свой рост и увеличить долю рынка, то она должна постоянно заботиться о создании новых товаров, удержании своих старых и привле­чении новых клиентов.

Стратегия нового товара реализуется по трем направ­лениям:

— инновация товара;

— улучшение (модификация) товара;

— имитация товара.

Можно выделить следующие основные этапы стратегии инновации товаров':

— зарождение новых идей;

— отбор наиболее перспективных идей для дальнейшего анализа;

— анализ производственных и финансовых возможностей фирмы по реализации выбранной идеи;

— разработка опытного образца нового товара;

— рыночная апробация опытного образца;

— доводка опытного образца с учетом требований рынка;

— массовый выпуск товара на рынок.

Выход на рынок с новым товаром — это высокорисковая стратегия, но бизнеса без риска не существует. Кто хочет быть впереди, должен рисковать.

Стратегия улучшения (модификации) товара проводит­ся, как правило, на этапе зрелости жизненного цикла товара. Когда объем продаж стабилизируется, для обеспечения роста необходим какой-то дополнительный толчок с целью активи­зации покупателей. Исходя из этого, автомобильные компа­нии постоянно модифицируют отдельные узлы выпускаемых автомобилей: фирмы, выпускающие бытовую электрическую технику, постоянно улучшают качественные характеристики холодильников, стиральных машин, кухонных комбайнов и т.д. Делать это необходимо, так как компании-конкуренты посто­янно работают в этом направлении, и можно потерять клиен­та, уменьшить долю рынка и объем продаж. Также в качестве примера можно привести производство компьютерной техни­ки, когда производители каждые 3~5 лет предлагают на рынок новые модели компьютеров, причем прекращают выпуск комп­лектующих для старых моделей, чтобы стимулировать потре­бителей к покупке нового компьютера.

Стратегию имитации товара применяют «осторожные» фирмы. Зачастую они не хотят рисковать, выходя на рынок с новым товаром, или не имеют средств на исследовательскую и проектно-конструкторскую разработку нового товара. Эти фирмы эмитируют уже выпущенный на рынок товар, стараясь занять определенную долю рынка. Стратегия имитации имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно от­нести: экономию на проектно-конструкторских разработках и уменьшение риска при выходе на рынок. Недостатком стра­тегии является то, что зачастую новые товары защищены па­тентами и фирмам-имитаторам необходимо либо покупать па­тент (на что, как правило, у них не хватает средств), либо ждать срока окончания действия патента, а это может привести к то­му, что товар перейдет в стадию зрелости и весь рынок уже бу­дет полностью занят.

Стратегия диверсификации может быть использована фирмами, у которых имеются средства, которые не могут быть эффективно использованы для увеличения доли рынка и объе­ма продаж по основному товару (товарам). Варианты реализа­ции стратегии диверсификации:

— концентрическая;

— горизонтальная;

— конгломератная.

Концентрическая диверсификация предполагает наличие тесной технологической или маркетинговой связи между това­рами основного производства и изделиями, производимыми на вновь созданной (приобретенной) фирме. Данный вид стратегии может быть использован отечественными фирмами, которые в результате распада Советского Союза потеряли отработан­ные хозяйственные связи и в условиях рыночной экономики вынуждены выстраивать новые хозяйственные отношения.

Горизонтальная диверсификация не связана технологиче­ски с производством «новых» товаров, но направлена на удов­летворение тех же групп потребителей. В нашей стране этот вид диверсификации с успехом применяется в торговле. На­пример, магазины, продававшие в 1990-е гг. только продоволь­ственные товары, сейчас торгуют различными промышленны­ми товарами.

Конгломератная диверсификация представляет собой внедрение компании в абсолютно новую для нее сферу дея­тельности. Это очень рискованная стратегия, так как компа­ния внедряется в бизнес, о котором она имеет весьма отда­ленное представление. Данную стратегию может позволить себе успешная компания, которая не имеет возможности расти в рамках существующего бизнеса и готова вкладывать часть своей прибыли в новый бизнес. Так, российские пивовары все чаще отказываются от узкой специализации и начинают, по­мимо пива, выпускать другие напитки. К примеру, пивовар­ня «Тинькофф» запускает производство солодового напитка ZOOOM. Компания «ПИТ» заявила о намерении открыть в Рос­сии магазины элитного чая, а еще раньше занялась выпуском вина. Компания «Очаково» примерно половину производства отвела под выпуск слабоалкогольных коктейлей, а также за­нимается производством водки и коньяка. Аналитики считают, что наличие в ассортименте пивоварен других алкогольных на­питков не портит компаниям репутацию, однако отмечают, что открытие непрофильных производств — признак того, что пив­ной рынок перенасыщен¹.

В заключение следует сказать, что каждая фирма, озна­комившись с возможными вариантами товарной стратегии, должна сама выбрать стратегию или набор стратегий для своих товаров с учетом реальной производственной и финан­совой ситуации на фирме, состояния рынка и окружающей среды.

10.4. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла

В условиях рыночной экономики каждая фирма сама определяет, какой товар ей производить, но при этом фирма ощущает на себе воздействие продукта, характер которого зависит от стадии жизненного цикла товара. Как известно, каждый товар проходит несколько последовательных стадий жизненного цикла, среди которых разработка товара, выход на рынок, рост, зрелость и упадок, и каждая из этих стадий требует особых функций управления. В зависимости от ста­дии развития своего продукта фирма разрабатывает страте­гию, определяет цели и задачи, выбирает методы управления товарной политикой, механизмы принятия решений. Так, на стадии разработки продукта необходимо применять творче­ский подход в управлении, выбирать гибкие формы органи­зации труда, быть готовым принимать решения с высокой степенью риска. На стадии зрелости товара, напротив, мето­ды управления должны быть более жесткими, принятые ре­шения должны быть четко согласованы с финансовыми воз­можностями компании и ее целями по сбыту продукции. Лишь такой дифференцированный подход может обеспечить мак­симизацию прибыли.

Принято выделять три уровня воздействия стадий жиз­ненного цикла товара на развитие фирмы. Первый уровень связан со стратегией развития предприятия. В этом случае от фазы жизненного цикла зависит, какой вариант стратегии вы­берет для себя предприятие. Так, на стадии выхода на рынок фирмы предпочитают стратегию концентрации, на стадии ро­ста — стратегию развития, на стадии зрелости — стратегию дифференциации, а на стадии упадка — стратегию сокраще­ния. Несмотря на то что характеристики товара влияют на вы­бор стратегии фирмы, необходимо помнить, что существует еще целый ряд показателей, от которых зависит стратегиче­ское развитие компании.

Второй уровень воздействия жизненного цикла товара влияет на сам продукт и показывает, какие изменения должны быть внесены в характерные черты, функции и свойства про­дукции предприятия. Например, если товар фирмы находит­ся на стадии зрелости, по отношению к нему можно приме­нять следующие стратегии:

1) разработка новых моделей товара за счет различных вариантов дизайна, новых цветовых решений, внедрения но­вых деталей в оформлении, новой необычной упаковки, разно­образных вариантов деталей и комплектующих;

2) продвижение на рынок товарной марки продукта, пре­вращение ее в известный бренд. В данном случае можно более активно проводить рекламную политику, разрабатывать про­граммы по стимулированию сбыта, предложить более запоми­нающуюся и привлекательную упаковку;

3) повышение доступности товара за счет разветвления сбытовой сети, использования разных способов торговли (ста­ционарная торговля, по почте, через Интернет), создания пря­мых каналов распределения от производителя к конечному по­требителю;

4) рост престижности товара, который достигается путем совершенствования его качества, продажи по высоким пре­стижным ценам, доступным лишь отдельным категориям по­купателей, продажи товара под известной торговой маркой (например, купленной по франшизе).