Анализ непосредственного окружения 10 страница

Третий уровень воздействия стадии жизненного цикла продукта связан с маркетинговыми стратегиями предприятия. Данные стратегии показывают, как необходимо использовать комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение, распределе­ние) на различных стадиях жизни товара.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные требования, предъявляемые к мар­кетинговой стратегии.

2. Охарактеризуйте основные элементы товарной стра­тегии.

3. Какие виды товарных стратегий вы знаете?

4. Какие подходы можно применять в случае реализации стратегии позиционирования?

5. В каких случаях целесообразно применять стратегию репозиционирования?

6. Какие виды стратегий дизайна товара вы знаете?

7. Назовите основные этапы стратегии инновации товаров.

8. Какие существуют варианты реализации стратегии ди­версификации?

9. Какие стратегии могут быть применены по отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости?

Тема 11 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

11.1. Сущность ценовой стратегии

Под ценой будем понимать результат договора между двумя сторонами — продавцом и покупателем — о финансо­вых условиях совершения сделки купли-продажи. Как и в лю­бом договоре, обе стороны предполагают выгодность для себя совершаемой сделки купли-продажи. Естественно предполо­жить, что условие выгодности может быть соблюдено только в случае назначения цены в некотором диапазоне:

P_MIN<«cost+»<P_MAX.

Минимальная цена (Р_мш) определяется продавцом на уров­не издержек производства. Ниже этого значения начинаются прямые убытки производителя, что заставляет его тем или иным способом уйти с рынка.

Под ценой «cost+» понимается цена производства, при ко­торой продавец (производитель) не только возмещает свои из­держки, но и получает прибыль на уровне средней нормы при­были.

Максимальная цена (Р_МАХ) определяется покупателем на рынке. Это та цена, выше которой покупатели платить не хо­тят, так как они не получают никаких выгод от приобретения данного товара.

Естественно, что фирма должна разрабатывать свою цено­вую стратегию с учетом интересов покупателя, т.е. какую бы стратегию в области ценообразования фирма ни выбрала, цена на товар должна устанавливаться в диапазоне минимальной и максимальной. Естественно, что для каждого товара и для каждого сегмента рынка этот диапазон будет различным.

Известно, что цена на товары или услуги складывается под воздействием эндогенных и экзогенных факторов.

К эндогенным относятся факторы, характеризующие внут­реннюю среду предприятия, в том числе численность и уровень квалификации персонала, применяемые методы управления, объем финансовых ресурсов, используемые производствен­ные мощности, применяемая технология и т.д. Все эти факто­ры влияют на величину издержек производства и тем самым определяют минимальное значение цены товаров.

Экзогенные — это факторы внешней среды, на которые фирма практически не может оказать влияние, но которые, в свою очередь, могут повлиять на цену товаров, производимых фирмой. К ним относятся конкуренты, поставщики, посредни­ки, потребители.

Кроме того, определенное воздействие на ценовую по­литику предприятия может оказать государство. Например, в рамках антимонопольного законодательства может быть установлена максимальная граница цены товара, выпускае­мого фирмой, или введен специальный налог на сверхприбыль крупных компаний, как правило, занимающихся добычей и пе­реработкой полезных ископаемых. Также государство может запретить предприятию использовать ценовую дискримина­цию, когда один и тот же товар продается по разной цене раз­личным категориям потребителей (например, услуги ЖКХ). Наряду с воздействием на конечную цену товара государство может оказать влияние на издержки предприятия, например в случае введения жестких требований по пожарной безопас­ности, по нормам загрязнения окружающей среды, которые могут потребовать от предприятия дополнительных затрат.

Влияние поставщиков на издержки больше всего ощуща­ется, когда предприятие в своем производственном процессе использует редкие ресурсы, которых у других поставщиков найти практически невозможно.

Посредники и участники каналов сбыта влияют на рост конечной цены товара, так как услуги, которые они оказыва­ют по транспортировке, складированию, хранению, упаковке, сортировке и т. д., должны быть им компенсированы. Кроме то­го, каждый посредник обеспечивает себе определенную норму прибыли, что также способствует росту цены товара.

Потребители определяют верхнюю границу цены, выше которой товар просто не покупается. В частности, в странах с развитой рыночной экономикой различные организации по­требителей могут добиться существенного уменьшения цены товара.

Также цена товара фирмы зависит от количества и ры­ночной силы конкурентов, присутствующих на данном рынке. Если фирма намерена удержать свою долю рынка или даже укрепить свои позиции, она должна отслеживать динамику цен своих основных конкурентов. В случае, когда конкурен­ты повышают или, что более важно, снижают цены, компания должна быть готова предпринять соответствующие ответные действия.

В процессе разработки своей ценовой стратегии, а позже и ценовой политики компания обычно преследует следующие цели:

— обеспечить высокую рентабельность своей деятельно­сти, т.е. норму прибыли на единицу вложений;

— достичь большого объема продаж, который позволит увеличить долю рынка и получить высокую прибыль, не повы­шая при этом цены товара;

— удержать завоеванные рыночные позиции.

11.2. Виды стратегий ценообразования

Анализируя различные стратегии ценообразования, отме­тим, что в зависимости от того, является ли товар новым или уже известным на рынке, возможности его продажи будут от­личаться друг от друга. Следовательно, и стратегия ценообра­зования должна определенным образом изменяться в соответ­ствии с характеристикой товара.

На этапе зарождения (внедрения) товара компания вы­ходит на рынок либо с абсолютно новым товаром, которого еще нет на рынке, либо с товаром, который уже производится фирмами-конкурентами, и компания хочет занять свое место на рынке.

Стратегия «снятия сливок». В случае выхода на рынок с абсолютно новым товаром (особенно защищенным соответ­ствующим патентом) фирма при установлении цены может использовать стратегию «снятия сливок». Данная стратегия предполагает, что первоначально фирма устанавливает на свой товар достаточно высокую цену. В этом случае она ори­ентируется на тех потребителей, которые стремятся первыми попробовать новинку и готовы за нее платить. Насколько вы­сокую цену может установить фирма на свой товар, зависит от следующих факторов:

— от размера рынка или сегмента рынка, на который фир­ма выводит свой товар. Чем больше сегмент, тем более высокую цену может установить фирма;

— от количества потенциальных конкурентов. Если конку­рентов нет и в ближайшем будущем не предвидится, то фирма может установить достаточно высокую цену Чем больше кон­курентов, тем ценовой максимум будет иметь более низкое зна­чение;

— от эластичности кривой спроса на товар, т.е. от степени чувствительности потребителей к изменению цены товара. Ес­ли потребители нечувствительны к цене товара в ее верхнем диапазоне, то цена может быть очень высока; если сверхчув­ствительны, то в этом случае устанавливать высокую цену не имеет смысла.

В случае, если товар защищен патентом, необходимо предусмотреть постепенное снижение цены товара по мере приближения окончания срока действия патента, с тем чтобы завоевать максимально сильные позиции на рынке к моменту выхода на него конкурентов.

Стратегию проникновения используют фирмы, выходя­щие со своим товаром на новый для них рынок. Как правило, этой стратегии придерживаются фирмы, желающие захватить как можно большую долю рынка. Выходу на рынок со срате- гией проникновения должен предшествовать анализ состояния рынка. Данная стратегия может быть с успехом применена, если:

— рынок достаточно широк, чтобы обеспечить необходи­мый валовый объем прибыли за счет масштаба продаж;

— спрос эластичен по отношению к цене товара на всем протяжении кривой спроса;

— фирма чувствует достаточную силу, позволяющую ей держать издержки на производство товара на более низком уровне, чем фирмы-конкуренты.

Данная стратегия предполагает, что фирма на определен­ный период времени устанавливает цену на свой товар ниже, чем в среднем на рынке. Это позволяет ей переключить внима­ние потребителей на свой товар и завоевать определенную до­лю рынка. Первоначально, реализуя данную стратегию, фирма может иметь убытки, так как выход на новый рынок всегда тре­бует больших затрат, а сравнительно низкая цена не сможет их компенсировать. Однако после завоевания значительной доли рынка фирма за счет большого объема продаж начнет получать прибыль. Кроме того, когда потребители привыкнут покупать товары данной фирмы, она может себе позволить несколько поднять цену, если будет уверена, что ее товары приобретают не только из-за низкой цены.

Некоторые стратегии могут применяться как на этапе внедрения новых товаров, так и для уже сформировавшегося рынка.

Стратегию престижной цены целесообразно использовать фирмам, предлагающим к продаже высококачественные това­ры, произведенные с помощью самых современных технологий и отличающиеся уникальными свойствами, например особым дизайном. Такие товары предназначены для потребителей с высоким уровнем дохода, ценящих уникальность и дорого­визну товара, способного подтвердить их высокий социальный статус. Так, некоторым потребителям свойственно считать, что чем товар дороже, тем он лучше. Такие цены устанавливают­ся на высококачественные ювелирные изделия, натуральные меха, одежду и обувь известных фирм и дизайнеров, модную парфюмерию, автомашины высшего класса, отдельные виды продуктов (икра, шампанское и т.д.), услуги модных юристов, врачей, дантистов, парикмахеров и т.д.

Престижные цены очень высоки и значительно превы­шают себестоимость производства товаров. Устанавливать та­кие цены могут или очень известные фирмы, которые имеют благоприятный имидж в глазах потребителей, или отдельные личности, которые предоставляют уникальные высококачест­венные услуги. Однако и те и другие обязаны отслеживать современные рыночные тенденции, чтобы предлагаемые ими товары и услуги всегда были актуальны и востребованы по­требителями.

Установление цен на товары на уровне цены производства долго оставалось базовой моделью системы ценообразования в капиталистических странах и являлось доминантой в цено­образовании социалистических стран. При этом методе цена на товар определяется по формуле

Ц = И (1 + Р),

где Ц — цена товара;

И — издержки производства на единицу товара;

Р — средняя норма прибыли для данного товара.

«И» включает в себя не только издержки производите­ля товара, но и расходы по его продвижению и реализации. Эта величина определяет тот минимум, ниже которого цена не должна была опускаться (с точки зрения конкретного про­изводителя), так как это приносило производителю прямые убытки.

В рыночных условиях применять стратегию цены произ­водства в чистом виде для всех производителей достаточно сложно. Это могут позволить себе только фирмы, у которых издержки на производство товара либо ниже средних, либо на уровне средних. Если же издержки конкретного производите­ля превышают средние, то установление цены товара данным способом приведет к тому, что его товар окажется дороже со­ответствующего товара конкурентов и объем его продаж и до­ля рынка снизится. Следовательно, рассчитывать на среднюю норму прибыли такому производителю не приходится. Если он хочет сохранить за собой долю рынка, то он должен согласить­ся и с меньшей нормой прибыли на свой товар. Если же средняя цена на данный товар на рынке ниже издержек конкретного производителя, у него имеется альтернатива: либо существенно снизить издержки на производство товара, либо уйти с рынка.

В условиях рыночной экономики цены на уровне себестои­мости производства встречаются крайне редко, так как они способны обеспечить предприятию лишь нулевую прибыль. Иногда подобную ситуацию можно наблюдать на рынках мо­нополий, если государство в рамках антимонопольного зако­нодательства устанавливает «потолок» цены на уровне цены производства или в случае выполнения предприятием госу­дарственного заказа на производство, например, вооружения и военной техники.

Например, Ульяновский автомобильный завод получил государственный и муниципальный заказ на свою продукцию в 2009 г. ОАО «УАЗ» вошло в федеральный перечень крупней­ших организаций страны, которым оказана государствен­ная поддержка в рамках принимаемых антикризисных мер. Для поддержки предприятия создана программа обеспечения обновления парка муниципального транспорта (2/3 финан­сирования за счет федерального бюджета, 1 /3 за счет бюд­жета Ульяновской области и муниципалитетов)^[X].

Стратегия формирования цены на базе цен лидера рын­ка. Данную стратегию используют фирмы, не претендующие на рыночное лидерство. Они занимают незначительную до­лю рынка, не стремятся укрепить свои позиции на рынке, не проводят широкомасштабных рыночных исследований. Они предпочитают отслеживать ценовую политику лидера рынка и устанавливать свои цены в соответствии с ней.

Эта стратегия не предполагает слепого копирования цен лидера. Однако фирма, принявшая такую стратегию ценообра­зования, должна постоянно следить за направлением измене­ния цен лидера. Естественно, что различные фирмы выпускают близкую, но не идентичную продукцию. Необходимо постоянно анализировать, чем ваша продукция отличается от продукции лидера и установить цены на свой товар. Обычно фирма, вы­бравшая данную стратегию, не устанавливает цены ниже, чем у лидеров рынка, так как это может быть оценено ими как на­чало ценовой войны, из которой данной фирме вряд ли удастся выйти победителем. Как правило, лидеры рынка — это круп­ные фирмы с более низкими издержками производства, кото­рые в случае ценовой войны могут значительно снизить свои цены и вытеснить с рынка фирму, претендующую таким обра­зом на лидерство.

Стратегия психологических цен. Данная стратегия само­стоятельного применения не имеет и используется в сочетании с другими. При этом не рекомендуется ее использовать на ба­зе таких стратегий, как стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок» и стратегия договорных цен.

Стратегия базируется на создании психологического эф­фекта от снижения цен на несколько рублей против определен­ной круглой цены. Причем чем выше первоначальная круглая цена товара, тем больше должна быть абсолютная скидка для получения психологического эффекта.

В странах с высоким уровнем инфляции, неустойчивостью ценообразования и высокими (в абсолютных величинах) ценах этот метод применяется редко из-за отсутствия мелких монет и купюр, необходимых для получения сдачи.

Выпускаемые многими фирмами изделия могут быть как конкурирующими друг с другом, так и дополняющими друг друга. Например, дополняющими товарами являются зубная щетка и зубная паста, а конкурирующими товарами могут быть разные товарные марки зубной пасты. Цены на эти изделия должны устанавливаться в соответствии с изменением их тех­нических характеристик и потребительских свойств. При этом нужно постараться установить такую цену на каждое изделие, чтобы она полностью покрывала прямые расходы на производ­ство соответствующего изделия, включала в себя часть общих административных расходов фирмы, а также вносила свой вклад в получение прибыли фирмы. Например, фирма в месяц производит 10 ООО изделий, прямые затраты на производство одной единицы товара составляют 1500 руб. Кроме того, общие административные расходы фирмы составляют 1 ООО ООО руб. в месяц. В этом случае себестоимость будет составлять 1600 руб. (1500 — прямые затраты и 100 руб. — административные рас­ходы, приходящиеся на единицу товара). Предположим, же­лаемая норма прибыли составляет 30%. В данном случае цена товара может быть установлена на уровне 1600 + 1600 X 0,3 = 2080 руб.

Данная стратегия ценообразования на конкурирующие и дополняющие товары достаточно распространена, особенно среди фирм с широким товарным ассортиментом. Она проста в использовании, не требует детальных рыночных исследова­ний и в основном ориентирована на факторы внутренней среды предприятия.

Производя отдельные товары, фирма может ориентиро­ваться не на один, а на различные сегменты рынка, т.е. исполь­зовать стратегию цены потребительского сегмента рынка. Это связано с тем, что различные слои общества склонны предъ­являть различные требования к качеству товаров и обслужи­вания. Уже запуская изделие в производство, производитель должен знать, на каком сегменте рынка он будет его продавать. В случае ориентации на различные сегменты рынка изделие должно иметь отличительные черты, указывающие на тот сегмент рынка, для которого оно предназначено, причем за­траты на придание этих отличительных черт не должны быть очень большими. Товары с различными признаками поступают к потребителям через различные каналы обслуживания. Так, средние слои общества покупают товары в основном в крупных универмагах и супермаркетах с большой долей обслуживания. Люди с большими доходами предпочитают магазины с индиви­дуальным обслуживанием и готовы платить за качество товара или услуги/Естественно, и цена на эти товары будет различной. Правда, во многих странах существуют законы о защите прав потребителей, запрещающие продавать одни и те же товары за различную цену. Тем более необходимо продумывать черты изделия, отличающие его от более дешевых аналогов, напри­мер использование торговой марки магазина, через который товар будет продаваться.

В практике экономических отношений договорные цены имеют весьма большое значение. На основе договоров устанав­ливаются цены на закупку крупных партий товаров, поставку сырьевых ресурсов большими партиями, перевозки грузов на основе чартеров и т.д. Договорная цена устанавливается в ре­зультате «торгов», т.е. в результате переговоров продавца и по­купателя или их представителей (агентов, брокеров).

В результате переговоров устанавливается не только це­на товара, но и условия его поставки, а также система различ­ных скидок и льгот, предоставляемых продавцом покупателю в случае выполнения покупателем определенных условий, та­ких как закупка большой партии товара, скидка за объем (раз­мер покупки) или закупка товара в удобное для продавца вре­мя (например, крупные закупки сезонных товаров) и т.д.

Кроме того, продавец может предложить покупателю ис­пользовать систему Sconto, при которой, например, может быть применена 2-5%-ная скидка с цены товара, если покупа­тель оплатит товар в течение 10 дней вместо обычно исполь­зуемого в практике оптовой торговли 30-дневного срока. Эта же система иногда используется и при оплате товаров наличными деньгами вместо чека, особенно в странах с высоким уровнем инфляции.

Стратегии скользящей падающей цены фирма может при­держиваться в случаях:

— производства товаров массового спроса для широкого круга покупателей;

— постепенного насыщения рынка при достаточно высо­кой эластичности спроса;

— достаточной силы фирмы, которая может позволить се­бе снижать цену на товар без существенного уменьшения при­были от его продажи.

Обычно стратегия скользящих падающих цен использует­ся в сочетании со стратегией снятия сливок. Так, фирмы, кото­рые при выведении на рынок нового товара устанавливали на него высокие цены, постепенно их снижают, так как появляют­ся конкуренты с аналогичными товарами, а число потребите­лей, готовых платить за новинку высокую цену, сокращается. В этом случае планомерное снижение цен может способство­вать увеличению объема продаж за счет привлечения новых покупателей, которые готовы купить уже зарекомендовавший себя товар по доступной цене.

Стратегия долговременной устойчивой цены может ис­пользоваться для товаров массового спроса. Стабильные цены нравятся покупателям, и они остаются лояльными к товарам и фирмам, поддерживающим устойчивые цены. Фирма, взяв­шая на вооружение стратегию устойчивой цены, может повы­сить эффективность своей деятельности за счет снижения из­держек на производство выпускаемых товаров.

Стратегия эластичной цены означает, что фирма чут­ко реагирует на изменение рыночной конъюнктуры (спроса, предложения, уровня конкуренции) и в соответствии с этими изменениями корректирует свою ценовую политику. При этом изменение рыночного спроса может быть вызвано целым рядом факторов, среди которых — вкусы и предпочтения потребите­лей, сезонность, доходы потребителей, цены на сопряженные товары, экономическая ситуация в стране и др. Изменение ры­ночного предложения обычно происходит под влиянием таких факторов, как применяемая технология, цены на ресурсы, ис­пользуемые в производстве товаров, налоги и государственные дотации и др.

Фирмы, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка. При уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении — увеличиваются. Стратегию эластичной цены целесообразно использовать как ответное действие на атаку конкурентов. На­пример, если фирма занимается продажей скоропортящихся продуктов, то появление сильного конкурента может ослабить ее позиции и если она вовремя не отреагирует на это своей це­новой политикой, то потеряет часть своей продукции.

Использовать стратегию преимущественной цены может фирма, занимающая ведущее положение на рынке. Как прави­ло, фирма-лидер имеет более низкие издержки, чем конкурен­ты. Она может позволить себе установить достаточно низкую цену на свой товар, но ей не следует этого делать, пока конку­ренты не ведут атаку на позиции компании. По мере наступ­ления конкурентов фирма-лидер может снизить цену на свои товары, чтобы сохранить свое лидирующее положение и не до­пустить на рынок новые фирмы, которые обычно имеют более высокие издержки.

Стратегия цен, установленных ниже, чем у большинства фирм на рьнпсе, может применяться для активизации сбыта своих товаров, подхлестывания покупательского спроса. Объ­явив о временном снижении на какой-либо свой товар, фирма зазывает покупателей в свои магазины. При этом есть значи­тельная вероятность, что покупатель купит не только товар, на который снижена цена, но и какие-то другие товары фирмы. Кроме того, объявление о снижении цены служит и в реклам­ных целях, привлекая покупателей к товарам фирмы.

Необходимость разработки стратегии цен на товары, снятые с производства, связана с тем, что в каждом обществе есть лю­ди, которые ценят ретро-товары (автомобили, часы, предметы интерьера), т.е. товары или их модели, которые уже давно сня­ты с производства, и при этом они готовы платить за них весьма высокую цену. Кроме того, они готовы приобретать для них не­обходимые детали, комплектующие, запасные части, даже если они стоят дороже современных аналогов. В результате на рын­ке формируется ниша любителей старины, которая может быть довольно привлекательна с точки зрения прибыльности. Для этого необходимо оценить емкость этой ниши, проанализиро­вать вкусы и предпочтения ее представителей и в соответствии с ними предложить ассортимент товаров по достаточно высоким ценам, обеспечивающим высокую норму прибыли.

Далеко не всегда люди могут или хотят приобрести какой- то товар в собственность. Иногда они предпочитают арендовать дома, квартиры, автомобили и т.д. Какова же должна быть цена аренды? Она будет зависеть от цены самого объекта аренды на момент сделки, срока службы предмета аренды и срока арен­ды. Если арендодатель назначит цену аренды, превышающую цену, которую выплатил бы арендатор, купив это имущество в рассрочку, последний откажется от аренды. Но и сдавать свое имущество в аренду по цене, меньшей, чем он мог бы получить, продав его в рассрочку, арендодателю невыгодно. Поэтому сум­ма арендной платы должна быть близка к накопительной сум­ме по покупке соответствующего имущества в рассрочку.

Независимо от того, какую стратегию ценообразования выберет для себя предприятие, оно может использовать сле­дующий алгоритм определения цены, товара:

— сегментирование рынка и выбор целевого сегмента (сег­ментов);

— формулировка целей и задач фирмы на данном сегменте;

— разработка ценовой стратегии для выбранного сегмента;

— реализация ценовой стратегии, установление цены то­варов;

— оценка промежуточных результатов от применения стратегии ценообразования;

— разработка и принятие корректирующих решений от­носительно цены товара в случае необходимости.

С выходом товара на рынок по определенной цене работа в области стратегии ценообразования не должна заканчивать­ся. Необходимо тщательно анализировать результаты продаж, оценивать реакцию покупателей на появление товара. Свое­временно проведенная корректировка ценовой стратегии мо­жет существенно повлиять на финансовые результаты работы фирмы.

Вопросы для самоконтроля

1. Что относят к эндогенным и экзогенным факторам, влияющим на уровень цен?

2. К реализации каких целей стремится фирма, разраба­тывая свою ценовую стратегию?

3. Какие стратегии ценообразования целесообразно приме­нять для новых товаров и для уже сформировавшегося рынка?

4. В каких условиях целесообразно применять стратегию «снятия сливок»?

5. По отношению к каким товарам целесообразно приме­нять стратегию престижной цены?

6. В каких случаях фирма может применять стратегию скользящей падающей цены?

7. Какие этапы включает алгоритм установления цены то­вара?

Тема 12 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКТА

12.1. Стратегия распределения и ее основные элементы

Продукт, производимый на фабрике или заводе, не явля­ется еще товаром в полном смысле. Для того чтобы он стал то­варом, необходимо доставить продукт на рынок (сегмент рын­ка) и предъявить его покупателю. Следовательно, за циклом производства всегда следует цикл товародвижения и распре­деления.

Движение товара от производителя к потребителю явля­ется сложным процессом, включающим определенный набор элементов и требующим разработки специальной стратегии. Эту стратегию в области движения и распределения товара ча­сто называют «дистрибьюшн-микс» (distribution-mix). Состав­ляющие этой стратегии таковы:

— структура канала распределения;

— масштаб распределения;

— множественность каналов распределения;

— модификация канала распределения;

— контроль канала распределения;

— управление конфликтами внутри канала распреде­ления.

Разработать рациональную стратегию для доставки то­варов покупателям — значит не только найти кратчайший путь к потребителю, но и существенно уменьшить затраты на перемещение товаров, сделав их более конкурентоспособны­ми на конкретных рынках. Плохая стратегия товародвижения и распределения может привести к тому, что товар, имеющий конкурентные преимущества к моменту выхода из ворот про­изводителя, окажется неконкурентоспособным на рынке из-за высоких издержек на пути движения товара к потребителю. Для того чтобы этого не случилось, необходимо четко просле­дить взаимодействие всех элементов стратегии товародви­жения.

12.2. Структура канала распределения

Выбирая структуру канала распределения своих товаров, каждый производитель должен определить, каким образом он будет доставлять свою продукцию конечным потребителям. Этот вопрос можно решить двумя путями:

1) напрямую, без помощи посредников, продавая свой то­вар конечным потребителям, если это предметы потребления, или другим компаниям, если это товары производственного на­значения;

2) реализуя свой товар через посредников (одного или цепь).

Варианты движения товаров представлены на рис. 6.

Выбор того или иного канала распределения зависит в конечном итоге от того, насколько эффективно этот канал способствует достижению стратегических целей фирмы. Вы­бранный фирмой канал сбыта должен точно в срок доставлять продукцию потребителю, способствовать росту объема продаж и укреплению рыночной позиции фирмы.

Каждый канал имеет как свои достоинства, так и недостат­ки. Понимая это, руководители фирмы должны сделать выбор канала или совокупности каналов, способствующих в макси­мальной степени представлениям фирмы о ее целях и путях их достижений.

Рис. 6. Структура канала сбыта

 

Прямой канал непосредственной реализации товаров работниками фирмы позволяет руководству постоянно дер­жать под контролем объем реализации продукции, т.е. по­лучать оперативную обратную связь о масштабе реализации товара, мнении покупателей и т.д. Стратегия прямого канала может быть выбрана фирмой, производящей предметы про­изводственного назначения и имеющей непосредственные контакты с ограниченным числом потребителей своей про­дукции. Этой же стратегии может придерживаться фирма, производящая предметы потребления и имеющая достаточно средств и профессиональных навыков для организации про­дажи товаров. Фактически эта стратегия диверсификации производства и капитала фирмы направлена в сферу транс­портировки и продажи товаров. Прямой канал традиционно используют производители оборудования (нефтегазового, деревообрабатывающего и др.), так как имеют ограниченное число крупных покупателей и не нуждаются в услугах по­средников.