Предложения в денежной форме

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.

Достоинства и недостатки снижения цен. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Для избежания эскалации снижения цен, в отдельных случаях опасного как для товаров, так и для фирмы, все чаще акцент делается на ограниченный характер предложения (с помощью письменного пояснения) и в большей степени развиваются методики отсроченного, а не немедленного снижения цены.

Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика становится все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.

Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, Способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Применение. Решения о снижении цен могут быть приняты:

• производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;

• торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли...) и при этом снижает наценки на отдельные товары.

Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

Прямое снижение цен

Снижение цен по инициативе торговых посредников

А) Существуют периоды в течение года, когда супермаркеты оповещают по радио, в прессе и посредством другой печатной рекламы о снижении цен на определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т. д.), или на их определенное количество (например, первые 2 тыс. покупателей смогут приобрести ранцы по сниженной цене). Имеют место также продажи по себестоимости, предлагаемые некоторыми торговыми организациями на определенные товары в определенные периоды; такие товары не дают прибыли, так как их продают по закупочной стоимости плюс транспортные расходы.

Б) В периоды ярмарок, салонов многие продавцы предоставляют скидки.

В) Сети магазинов используют снижение цен, чтобы предложить покупателям «товар недели» или «товар месяца». Афиши, направляемые головной фирмой по всем её магазинам-филиалам, объявляют о снижении цен, намечаемом на следующую неделю или месяц. Список избранных товаров включает от шести до десяти позиций, охватывая охлажденные продукты, готовые блюда, напитки, продукты длительного хранения. Цель такого отбора двойная:

• объединить товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;

• сформировать привязанность клиентуры, которая следит за мероприятиями по стимулированию, практикуемыми регулярно.

Г) Компании-франчайзеры также применяют эти методики. Например, Yves Rocher каждый месяц предлагает своим магазинам определенное количество товаров, цены на которые подлежат простому или комбинированному снижению.

Д) Независимые торговцы очень часто прибегают к простому снижению цен. На фоне крайне жесткой конкуренции со стороны супермаркетов, они вынуждены любыми способами привлекать покупателей в свои магазины, предлагая снижение цен на группу товаров или на отдельные товары исходя из ситуации.

Е) Некоторые торговые сообщества, расположенные в зоне одного пешеходного перехода, квартала или города, также проводят краткосрочные мероприятия по стимулированию: например, неделю торговли, в течение которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все имеющиеся товары или на их часть.

Все эти виды снижения цен, организуемые системой распределения и используемые очень часто, не всегда учитываются; они могут быть предприняты мелким торговцем и обозначены лишь на витрине магазина в течение одного дня. Тем не менее, проведение подобных мероприятий ограничивается законодательством по двум причинам:

• в целях поддержки свободной конкуренции: запрещается торговля в убыток и отказ в продаже;

• в целях защиты потребителя: объявленное снижение цен должно быть подлинным, а не обманным.

Снижение цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.

Когда цена товара оказывается выше, чем у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным. Оно позволит потенциальным покупателям сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт, недоступный в обычных обстоятельствах. Такое предложение должно быть ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.

Производитель сообщает о снижении цен on pack, то есть на упаковке товара, тремя способами.

1. Указание процента скидки (скидка 10 % или 20%). Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены. Применение штрих-кодов намного упрощает расчеты: в торговом зале товары представлены по обычной цене, специально установленные стоп-панно сообщает покупателям о скидке. Кассовый аппарат по коду товара мгновенно производит снижение цены.

2. Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как никак не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.

3. Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины снижения цен:

• по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);

• в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);

• в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).

Специальные цены или продажи лотами

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

Эта практика затрагивает потребительские товары, продаваемые в универсамах и супермаркетах, и применяется, например, при продаже консервов (по 2, 4 или 6 банок). Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную пленку, а реклама информирует о стимулировании.

Представление специальных цен

Производитель может представить специальные предложения многими способами:

• общее снижение цены на партию;

• снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно: при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцев, четвертый - в подарок;

• общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».

Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

• они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

• они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене;

• сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар. Тесты, проводимые во многих репрезентативных магазинах продуктовой сети распространения товара (панели магазинов), позволяют оценить поведение покупателя по отношению к различным вариантам снижения цены. Выбирают то предложение, которое оптимизирует рентабельность операции.

Связанные предложения

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.

Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства. Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового

Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное – для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеров зачета стоимости старого товара достаточно много: При покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают цену за старый автомобиль, независимо от его состояния.

Принятый у вас старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило, он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей). Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10 %. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

Дополнительное количество товара бесплатно

Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

• реальная экономия, как и при любом снижении цен;

• великодушный акт со стороны производителя.

Домохозяйки очень благосклонны к этой форме стимулирования, которая, в отличие от простого снижения цен, в определенных случаях способствует улучшению имиджа товара.

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара.

Если снижается цена на новый, выводимый на рынок товар, сам товар должен быть достаточно привлекательным, чтобы домохозяйка совершила его повторную покупку по более высокой цене. Когда она покупает больше товара за ту же цену, ее расходы сохраняются на прежнем уровне. В данном случае дополнительные 20 % товара облегчают ей принятие положительного решения о совершении покупки, а возвращение к прежнему количеству товара впоследствии не отразится на ее кошельке.

Представление дополнительного количества товара

Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:

• указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100 единиц;

• в процентах: на 20 % больше лака во флаконе, о чем сообщает броская этикетка на упаковке;

• по весу: на 100 г больше.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

- бесплатное предложение товара;

- модификация традиционной упаковки.

Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменения упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем.

Чтобы возместить затраты, производитель должен быть уверен в достаточном увеличении объема продаж. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами.

Для торговли этот метод представляет ряд неудобств, так как товары нестандартных размеров требуют отдельного размещения, поскольку не помещаются в типовом торговом оборудовании.

Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации и усложнению форм снижения цен: они приобретают все более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

Купоны

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон – это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ.

Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

• при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

• на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Способы распространения купонов

А) По почте. Эта технология аналогична рекламе по почте. Ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация и т. д.). Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим купон рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга».

Б) Доставка на дом. Купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир. При этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке почте.

В) В прессе. Благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей.

Г) На (в) упаковке. Купоны, размещенные на упаковке (on pack) или в упаковке (in pack) товара сводят к нулю затраты на их распространение, которые очень велики как при их доставке на дом, так и при распространении через печатные издания (вследствие высоких рекламных тарифов). Уровень возврата купонов распространяемых этим способом составляет от 10 до 20%.

Считается, что распространение купонов в упаковке особенно эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке - позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку.

Д) В магазине. У входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией.

Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Отсроченные возмещения

Простые отсроченные возмещения

Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.

Предложение возврата денег

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями. Этой методике свойственно много преимуществ:

• простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;

• возможность легкого тестирования во многих магазинах;

• мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

• эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;

• низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

• стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

• стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

Совмещенное отсроченное возмещение

A) Серия купонов. Несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждения покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании, и получает общую, достаточно высокую сумму погашения купонов.

Б) Проба качества. Купон - это 3-страничная книжка, в которой указаны, например, 10 товаров, продаваемых в магазинах с различными скидками. Потребителю остается лишь совершить пробные покупки 10 товаров, чтобы получить общую сумму скидок по купону.

B) Подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.

Эти новые формы предлагаемых компенсаций вдохновляют рекламодателей на разработку других методов стимулирования самых разнообразных товаров.

Перекрестный зачет купонов

Эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна.

Снижения цен, связываемые с интересами общества

Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с «высокими» целями.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах. Они являются:

• для властей - фактором снижения цен;

• для законодателей - средством поддержания конкуренции;

• для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта;

• для торговли - надежным средством увеличения продаж торговой точки;

• для потребителя - стимулом к совершению покупки, часто решающим.