Прочность взаимоотношений

Ф. Вебстер и Й. Винд (Webster and Wind, 1972) выдвинули идею о том, что лояль­ность поставщиков ресурсов может быть фактором, снижающим затраты, свя­занные с частой сменой поставщиков. Авторы признают, что решение о покупке может быть обусловлено удовлетворенностью организации, и, возможно, лояль­ностью к продавцам. Д. Барклай (Barclay, 1992) постулирует, что все это может

затруднить принятие новых поставщиков. Будучи однажды выбранными, по­ставщики могут ожидать продолжения торговых отношений в течение некото­рого значительного периода времени, получая определенные преимущества от такой продолжительности отношений. Ожидания долгосрочного сотрудниче­ства и обоюдного доверия увеличивают вероятность благоприятного решения о производственных закупках (Laios and Xideas, 1994). Возможными недостатками здесь являются неоправданные ожидания и зависимость.

Дж. Хайд и Г. Джон (Heide and John, 1988) обнаружили, что фирмы, у которых сформировалась зависимость от других компаний в силу их специфических активов, могут уменьшить дисбаланс в зависимости друг от друга, установив более тесные связи с конечным потребителем, фиксируя, таким образом, свое положение относи­тельно поставщиков и производителей. Дж. Хайд и Г. Джон также постулировали, что оппортунизм партнера снижается, если межорганизационные связи являются взаимопроникающими. С другой стороны, инвестиции, специализированные в силу особых межфирменных взаимоотношений, сигнализируют о возросшей взаимоза­висимости и о тенденции поддерживать эти отношения (Anderson and Narus, 1990). С. Гензан (Ganesan, 1994) предположил, что долгосрочная ориентация взаимоотно­шений представляет собой функцию обоюдной зависимости и доверия. В свою оче­редь, инвестиции, специализированные в силу особых межфирменных взаимоот­ношений, неопределенность, репутация партнеров и удовлетворение конечными результатами работы влияют на взаимозависимость и доверие. Долгосрочная ориен­тация требует создания технологических мощностей посредством обмена уже су­ществующими активами и инвестированием в развитие. Р. Мончка (Monczka et al, 1995) эмпирически подтвердил предположение о том, что «общее удовлетворе­ние взаимоотношениями и обменом информацией было тесно связано с влияни­ем ориентированного на сотрудничество поведения, с меньшими трансзакционными издержками, большей зависимостью, более высоким качеством, большей экономической удовлетворенностью, более долгосрочными деловыми взаимоотно­шениями, с более специализированными инвестициями и совместными програм­мами». Относительная зависимость может быть использована для воздействия на партнеров, чтобы склонить их к действиям, исходя из обоюдных интересов. Инве­стиции, специализированные в силу особых межфирменных взаимоотношений, позволяют выстраивать более тесные отношения, но их можно также рассматри­вать в качестве предпосылки для чрезмерной зависимости. Взаимное инвестирова­ние партнеров по альянсу позволяет компенсировать потенциальные ситуации дисбаланса во вкладе партнеров в общий результат и в достижение обоюдной выгоды. В любом случае, партнерство обусловливает взаимозависимость, и для ус­пешного функционирования таких отношений необходимо доверие.

Удовлетворенность партнерством рассматривается в различных исследовани­ях как основной элемент. Дж. Нарус и Дж. Андерсон (Narus and Anderson, 1990) доказывают, что удовлетворение «представляет собой не только значительное до­верие в отношении ожидаемой эффективности, оно также может оказаться проро­ческим по отношению к будущим действиям менеджеров партнерских фирм». Эта точка зрения последовательно дополняет взгляды, выраженные в других работах по теории маркетинга, о том, что удовлетворение приводит к повторным операци-

ям и долгосрочным отношениям. Б. Рэй (Wray et ai, 1994) рассматривает качество взаимоотношений как двустороннюю сущность, состоящую из удовлетворения и доверия. Его исследование показало, что компетентность продавца может увели­чить удовлетворенность покупателя, а продолжительные отношения способству­ют формированию доверия. П. Шамдазани и Дж. Шет (Shamdasani and Sheth, 1995) утверждают, что основное внимание необходимо уделять лицам, дающим оценку удовлетворенности и принимающим решения о продолжительности отно­шений между фирмами, поскольку в литературе неудовлетворение взаимоотно­шениями внутри альянса рассматривается как одна из основных причин провалов этих альянсов. Автор предлагает идею о том, что общее неудовлетворение имеет под собой основание, как со стороны финансов, так и со стороны взаимоотноше­ний. «В то время как удовлетворение отражает сложившиеся эмоции по поводу альянса, основывающиеся на оценке результатов и на прошлом опыте, решения о продолжении отношений между фирмами отражают будущие ожидания от даль­нейшего сотрудничества» (Shamdasani and Sheth, 1995). Цж.Тетрн (Gentry, 1996) определил, что успешные взаимоотношения типа поставщик-потребитель имеют четыре размерности партнерства: (1) долгосрочные коммуникации, (2) открытые коммуникации и обмен информацией, (3) совместное решение проблем и посто­янные усовершенствования и (4) равноправный раздел рисков и вознаграждений. Такие конструкции, как экономия на масштабах, потенциальное снижение издер­жек и способность к инновациям, показывают необходимость постоянства в ре­гулировании партнерских отношений. Удовлетворение взаимоотношениями и решения о продолжении сотрудничества в значительной степени связаны с по­вышением качества и снижением затрат, которых можно достигнуть посредством создания альянсов и партнерств.