Исторический аспект развития маркетинга

 

Существует множество предположений по вопросу истории зарожде­ния маркетинга,и все-таки родиной современного маркетинга принято считать США, а временем его рождения - начало XX века.

Кризис перепроизводства в 20-30-х годах привел к великой депрессии. Рынок был завален товарами, которые нельзя продать. Надо сказать, что Рузвельт первым пришел к выводу, что производить нужно столько товаров, сколько сможет потребить общество в зависимости от платежеспособного спроса. В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» (product), «цена» (price), «рынок, или рыночное пространство» (рlasе), «стимулирование спроса и продвижение товара» (promotion). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики).

В начале 30-х годов были проведены и опубликованы промышленные перечни и статистические данные о величине спроса и предложения на определенные виды товаров. Все это привело к тому, что кризис, охвативший все области хозяйственной деятельности, постепенно рассосался. Уже в 1931 году создана ассоциация маркетинга, которая занимается изучением потребительского рынка и самого потребителя, а также осуществляются разработки для промышленного производства. И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия, которое произошло под влиянием научно-технической революции.

Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако, до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена, главным образом, на решение проблемы сбыта произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных потребителей, причем предприниматели ориентировались на свои производственные возможности, действуя по формуле «что производим, то и продаем». Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

Основные предпосылки возникновения маркетинга:

· значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

· постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

· количественное и качественное изменение в производстве, порожденное научно-технической революцией;

· появление принципиально новых технологий и техники, которые способны резко изменить рыночную ситуацию, что, в свою очередь, потребовало создания специализированной системы управления нововведениями;

· количественные и качественные изменения потребностей, доходов, спроса, обусловленные как расширением товарного предложения, так и насыщением одних потребностей, возникновением новых, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

По определению известного специалиста в области маркетинга ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими создан­ными продуктами и ценностями».

Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации пред­принимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

 

 

2. предпосылки возникновения маркетинга:

· значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

· постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

· количественное и качественное изменение в производстве, порожденное научно-технической революцией;

· появление принципиально новых технологий и техники, которые способны резко изменить рыночную ситуацию, что, в свою очередь, потребовало создания специализированной системы управления нововведениями;

· количественные и качественные изменения потребностей, доходов, спроса, обусловленные как расширением товарного предложения, так и насыщением одних потребностей, возникновением новых, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

По определению известного специалиста в области маркетинга ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими создан­ными продуктами и ценностями».

Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации пред­принимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

 

3. Маркетинг - это система организации всей деятельности современной корпорации по разработке) производству и сбыту продукции или предоставлении услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателя. Поэтому, если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услуги в наличные деньги, то маркетинг- получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Однако, маркетинг не существует только ради стратегии фирмы. Это метод конкурентной борьбы, борьбы за рынки в новой обстановке.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

Ø надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

Ø создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

Ø необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Ø нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Ø целевую ориентацию и комплексность маркетинга.

Ø дифференцированный подход, или сегментацию рынка, при котором основным признаком является получение предпринимательского дохода.

Ø взаимодействие факторов внешней и внутренней среды.

Ø концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Ø ориентация на нововведения. Для стабильного и долго­временного развития предприятие должно постоянно искать и находить новые, более эффективные способы удовлетворе­ния запросов потребителя. Вместе с тем, данный принцип означает ориентацию на выпуск новых товаров, то есть товаров рыночной новизны

Ø комплексное изучение рынка. Рынок изучается систематически и во всех аспектах, чтобы вовремя заметить тенденции изменения рыночной ситуации и учесть их при разра­ботке стратегии и тактики предприятия. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к товару.

Ø направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Ø приспособление к рынку, т.е. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж. Наконец, данный принцип означает воздействие на покупательский спрос путем его формирования.

Ø компьютеризацию.

 

Направления маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

Ø анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

Ø анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

 

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции. Существует 4 блока основных функций:

Аналитическая функция:

1) анализ окружающей среды маркетинга и рыночные исследования. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе анализа внешней (по отношению к предприятию) среды выявляются факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате анализа выявляются неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары;

3) анализ внутренней среды предприятия. Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями.

Производственная функция:

Предполагает систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента, разработку новых товаров, новых технологий, обновление оборудования и т.д. Большое значение здесь имеет концепция жизненного цикла товара, а также управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) планирование товародвижения и сбыта. Представляет процесс доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя, а также передачи собственности на него. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;

2) планирование продвижения товаров (услуг). В своей деятельности предприятия используют комплекс продвижения: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта, при помощи кото­рого воздействуют на покупателей. Цели продвижения можно разделить на две сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;

3) планирование цены и разработка ценовой стратегии. Представляет процесс разработки ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования, реализацию данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен (определение уровня цен за единицу товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

4) организация сервиса. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

5) кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Функция управления маркетингом:

Включает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. Управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.