Понятие и сущность маркетинга

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В экономической литературе, в практике бизнеса термин «маркетинг» используется не однозначно:

Ø «Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке, в сфере сбыта». Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, «маркетинг» определяется как «вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию».

Ø В другом определении: «Маркетинг - есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи».

Ø У Ф. Котлера находим: «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке», то есть это работа с рынком. Существует понятие рынка продавца и рынка покупателя, соответственно, где продавцы и покупатели имеют больше власти и противоположной стороне всегда приходится быть активней.

Ø Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В толковании сущности маркетинга различия объясняются, прежде всего, спецификой и масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технологического обслуживания и т.д. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход:

Ø с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

Ø с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (таких как: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворительного спроса, потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством и т.д.). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг рассматривается еще в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса», которые не всегда четко разграничиваются. В результате появляется смешение понятий, что приводит к значительным недоразумениям. В этом отношении представляет определенный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера

«В качестве функции, маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с функциями и правовыми вопросами, с работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что большее внимание уделено той функции, которая доминирует над остальными, однако нет никаких оснований предполагать, что это будет (или должен быть) маркетинг». Маркетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производства потребительских товаров.

Одно из наиболее полных определений маркетинга дает Британский институт по вопросам маркетинга: «Маркетинг - функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей».

В качестве философии бизнеса, маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели, а именно, чтобы она комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличается тем, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать кандидатов, которых они предпочитают, и «голосовать за них» своими деньгами.

 

4. Понятие и сущность комплекса маркетинга. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).– товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 «Р»:

1. Продукт (Product) – все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Также сюда относятся и услуги, что называют связкой – продукт/услуга.

2. Цена (Price) – та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3. Место (Place) – система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это магазины, доставка потребителям, система хранения.

4. Продвижение (Promotion) – объединяет как средства рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя (еще 3 «Р»):

5. Люди (People) – это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

6. Обстановка (Physical premises) – это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги – рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

7. Прибыль (Profit) – имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.