Оценка конкурентоспособности товара

Маркетинговый подход в планировании продаж.

 

С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планиро­вания базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуще­ствляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1—2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.

Спланировать портфель заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.

Изучение потребностей потре­бителей служит основой для планирования объема продаж. В ре­зультате изучения потребностей потребителей формируется ас­сортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла потребности покупателей. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров, соотноше­ния объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конку­рентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или сле­дования за фирмой-лидером их выпуска.

Зада­чи планирования продаж:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляе­мая с позиции покупателя;

• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рен­табельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выясне­ния ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств па­раметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатам тести­рования.

При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции.

Этапы планирования объема продаж:

1. Исследование конъюнктуры рынка;

– анализ продаж за предшествующий период;

– сегментация рынка;

– определение емкости рынка;

– прогноз развития рынка;

2. Планирование ассортимента;

– формирование структуры ассортимента;

– планирование освоения новых изделий;

3. Оценка конкурентоспособности;

4. Планирование цены;

5. Прогнозирование величины продаж.

В результате планирования продаж осуществляется отбор новых видов изделий, налаживается их массовое производство и каналы сбыта, расширение или сокращение производства в освоенной продукции, принципиальные решения о снятии с производства морально устаревших и не пользующих спросом товаров.

Вся совокупность выпускаемых товаров называется - номенклатура.

Номенклатура товаров включает различные виды. Вид товара - конечный продукт производства с определенным назначением и названием.

Виды делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.

Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций, которые отражают каждую степень классификации.

Номенклатура характеризуется шириной (количество ассортиментных групп) и глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе).

При планировании ассортимента продукции руководствуются следующими основными критериями: динамика объема продаж, его стабильность, величина прибыли.

При внутрифирменном планировании подразделяют 3 разновидности товаров (продуктов).

– Новая модель продукции или ее модификации. Это изменение, усовершенствование существующей продукции, которая предназначена для прежних целей и покупателей.

– Продукт новый для фирмы, но не новый для рынка. Товар, который уже производится конкурентами и призван их потеснить.

– Новый для рынка продукт. Предполагает новые цели и способы применения, потенциально имеет потребителей.

В процессе планирования продукции, очень важно правильно определить момент появления нового товара на рынке. Сделать это помогает концепция жизненного цикла товара.

В соответствии с этой концепции товар рождается, живет, умирает и в своей рыночной жизни он последовательно проходит несколько фаз.

1. Внедрение. Период появления товара на рынке и постепенное возрастание продаж. Фирма почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства.

2. Рост. Признание товара потребителями. Характеризуется существенным увеличением объема продаж и возрастанием прибыли.

3. Зрелость. Период постепенного замедления темпов роста продаж. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться из-за дополнительных расходов в поддерживании конкурентоспособности товара.

4. Спад. Период резкого снижения объемов продаж и прибыли.

 

Оценка конкурентоспособности товара

 

Конкурентоспособность — это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

При планировании и оценке конкурентоспособности применяется система качественных и экономических показателей.

Качественныепоказатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. К ним относятся следующие параметры: технические; эргономические; эстетические; нормативные.

Экономические показатели конкурентоспособности характе­ризуют суммарные затраты потребителя на приобрете­ние товара (покупку, аренду) и расходы на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, обслуживание, энергообеспечение).

Основные этапы оценки и планирования конкурентоспособности товара.

1. Определение цели оценки. В зависимости от конкретных условий целями могут быть следующие: определение положения вновь разрабатываемого изделия в параметрическом ряду предприятия, отрасли; оценка перспектив сбыта изделия на конкретном рынке; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара; установление цены на товар.

2. Формирование требований к товару. На этом этапе проводится анализ товаров-конкурентов и выбирается эталон в качестве базы для сравнения.

3. Определение параметров сравнения. При выборе параметров учитываются интересы потребителей. Так как показатели, определяющие конкурентоспособность товара, могут иметь для потребителя различную значимость, то проводится ранжирование показателей. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется, как правило, экспертным путем в долях единицы или в процентах. Их сумма должна быть равной 1 или 100%

4. Расчет единичных и сводных параметрических индексов с учетом выбранных измерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях, весах). Для этого определяются значения параметров, а затем сопоставляется оцениваемый и базовый образец по качественным и экономическим показателям.

Единичные параметрические индексы (Ие) конкурентоспособности товара рассчитываются по формуле: Иеi=Пфi/Пбi, где Пфi – фактическая величина параметра оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях; Пбi – величина параметра базового (эталонного) изделия; i – номер параметра.

Сводный параметрический индекс (Ис) рассчитывается отдельно по качественным и по экономическим параметрам:

Ис = аi*Пфi/ аi*Пбi

5. Расчет интегрального показателя. Интегральный показатель (Ии) определяется по формуле: Ии = Иск/Исэ,

Где Иск – сводный параметрический индекс оцениваемого товара; Исэ – сводный параметрический индекс товара-конкурента.

Если Ии>1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если Ии<1, то уступает; если Ии=1, то находится на одинаковом уровне.

На основании расчетов принимается решение о включении оцениваемого изделия в ассортимент продукции.

 

Планирование цены.

 

Планирование продаж включает планирование цены реализации продукции и услуг. Цена должна способствовать внедрению товара на рынок, удержанию рыночных позиций и получению прибыли. Цена товара зависит от затрат на его производство и реализацию, от качества, а также от осознаваемой потребителем ценности изделия. Производитель должен обеспечить соответствие уровня цен требованиям спроса и рентабельности производства, а также ожиданиям покупателей. Предприятию следует разработать пределы диапазона цен, в которых оно будет работать; сравнивать собственную политику ценообразования с политикой основных конкурентов; учитывать при определении ценовой политики оптовые и розничные скидки, государственный контроль за ценами, условия поставок товара и формы расчетов.

Процесс ценообразования при планировании сбыта включает следующие этапы:

1. Выявление ценообразующих факторов. Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей степени влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государ­ство, субъекты каналов товародвижения.

2. Постановка целей. При планировании цены необходимо учитывать общие цели развития предприятия, сформированные исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон (максимизация прибыли; выживание; лидерство на рынке; лидерство в качестве товара и т.д.).

3. Выбор метода ценообразования. Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Методы ценообразования на основе издержек эффектив­ны при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения, для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изго­тавливаемых малыми партиями и т.д., при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом, для товаров, спрос на которые устойчиво превышает пред­ложение.

Методы, ориентированные, на конкуренцию применяются в случае если фирмы стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Данный метод используется на рынке с совершенной конкуренцией и на олигополистическом рынке, где фирмы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, имеющей твердые позиции на рынке.

Методы с ориентацией на спрос учитывают колебания спроса и предложения на дан­ный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Данный метод оправдан в массовом и крупносе­рийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер. При планировании цены с ориентацией на спрос необходимо учитывать факторы, влияющие на эластичность спроса.

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с широкой и глубокой номенклатурой изделий, значительными o6ъемами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.

4. Разработка ценовой стратегии предприятия. На этом этапе разрабатывается это комплекс средств и методов, с помощью которых будут реализованы цели ценообразования.