Зонтичные/индивидуальные (товарные) бренды

Зонтичный бренд (umbrella brand) — это бренд, использующий единое марочное название для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий (групп).

Использование индивидуального (товарного) бренда (individual/product brand) означает присвоение отдельному товару определенного имени, которое не корреспондируется с названием компании. Каждый отдельный бренд, не связанный с другими брендами в марочном портфеле, имеет свое, отличное от других брендов позиционирование. Это, в свою очередь, означает, что для продвижения каждого из товарных брендов разрабатываются отдельные программы маркетинговой поддержки. Использование данной архитектуры бренда позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей из различных сегментов рынка. Такого подхода в формировании марочного портфеля придерживается холдинг «Лебедянский», выпуская самостоятельные товарные бренды соков и нектаров «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», сокосодержащие напитки Frustyle, холодный чай «Эдо», минеральную воду «Липецкий бювет» и ассортимент детского питания и соков для детей под торговой маркой «Фрутоняня».

 

ДИЗАЙН АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДОВ: ОТ HOUSE OF BRANDS («ДОМ БРЕНДОВ») ДО BRANDED HOUSE («БРЕНД-ДОМ»)

По нашему мнению, на практике для описания портфеля брендов следует выделять три основные модели:

Ø с доминирующим корпоративным брендом: архитектура бренда Branded House («Бренд-дом»)

Ø с доминирующим товарным брендом: архитектура бренда House of Brands («Дом брендов»)

Ø с гибридными (смешанными) структурами.

«Дом брендов» · товарный брендинг

Гибридные (смешанные) структуры: · комбинированный брендинг · рекомендательный брендинг

«Бренд-дом» · корпоративный брендинг

 

АРХИТЕКТУРА С ДОМИНИРУЮЩИМ КОРПОРАТИВНЫМ БРЕНДОМ: BRANDED HOUSE («БРЕНД-ДОМ»)

Основа архитектуры с доминирующим корпоративным брендом, по нашему мнению, может быть представлена:

Ø корпоративным монолитным брендом;

Ø корпоративным брендом с использованием дескриптора.

 

Архитектура «Бренд-дом»
Позиционирование: организационные ценности бренда
Корпоративный монолитный бренд		Корпоративный бренд + дескриптор

 

Корпоративный монолитный бренд (monolithic corporate brand) встречается в том случае, когда название компании в полной форме (без использования суббрендов) переносится на товары из других товарных категорий и один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Так, Yamaha продает не только мотоциклы, но также пианино и гитары. Встречается и частная разновидность корпоративного монолитного брендинга, когда родительское имя распространяется на широкий ряд продуктов, но товары компании при этом не имеют имен собственных, а используют буквенно-цифровую маркировку (например, Canon BJC-2100SP, Intel IXP1200). В этой ситуации идентичность корпоративного бренда целиком «наполняет» товар ассоциациями, связанными с компанией.

Корпоративный бренд с использованием дескриптора (descriptive corporate brand) встречается в ситуациях, когда мастер-брендом является название компании, а индикатором принадлежности к определенной товарной категории или рыночному сегменту является дескриптор. Так, General Electric обслуживает разнообразные товарные рынки, начиная с производства, электрических лампочек и заканчивая медицинскими и промышленными услугами.

В целом, основным преимуществом корпоративного (монолитного, с использованием дескриптора) брендинга является то, что известное имя компании-производителя гарантирует качество отдельного товара или услуги без вложения средств в их раскрутку. Вместе с тем этот подход ограничивает степень свободы для товарного бренда в силу того, что его возможное неудачное функционирование на рынке или неверный брендинговый ход способны подорвать репутацию родительского бренда.

 

АРХИТЕКТУРА С ДОМИНИРУЮЩИМ ТОВАРНЫМ БРЕНДОМ: HOUSE OF BRANDS («ДОМ БРЕНДОВ»)

Основу этой концепции брендинга составляет товар и принцип дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. При таком подходе бренды компании никак не связываются друг с другом и с именем самой компании.

Архитектура с доминирующим корпоративным брендом может быть схематично представлена следующим образом.

 

	Архитектура «Дом брендов»
	Позиционирование: товарные ценности бренда
Поддерживающий корпоративный бренд		Теневая поддержка		Индивидуальный товарный бренд

 

К специфике этой модели архитектуры бренда относится то, что основное внимание в формировании марочного портфеля уделяется товарным брендам, а корпоративному бренду отводится вспомогательная роль. Такой подход связан преимущественно с нежеланием компании переносить свой имидж на ассортимент товаров или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

Теневая поддержка товарного бренда. Теневой рекомендующий бренд «не имеет видимой связи с рекомендованным брендом, но многие потребители знают о существовании связи между ними». Тем самым компания подчеркивает самостоятельность бренда, которому она дает теневую рекомендацию, даже если позднее имплицитная связь между брендом и компанией обнаруживается.

Стратегия теневой рекомендации может защитить рекомендуемый бренд от нежелательных ассоциаций, одновременно обеспечивая выгоды от рекомендации.

Использование модели «Дом брендов» путем реализации мероприятий товарного брендинга представляет компании определенные преимущества. Во-первых, индивидуальность каждого бренда и изолированность потребительских ассоциаций в их отношении приводят к снижению рисков в кризисных ситуациях вследствие отсутствия зависимости брендов друг от друга. Во-вторых, модель дает возможность более полного (эффективного) использования потенциального рынка с помощью охвата большого числа потребительских сегментов. Для каждого сегмента разрабатывается отдельный марочный продукт, что в целом увеличивает емкость рынка для компании.

Тем не менее модель имеет существенные недостатки. Во-первых, такой подход предполагает увеличение маркетингового бюджета компании, поскольку необходимо выделять средства на проведение маркетинговых исследований, адаптации продукта и маркетинговых коммуникаций в продвижении каждого автономного бренда. Во-вторых, существует опасность «каннибализма» брендов вследствие возможного пересечения их целевых сегментов.