РОЗДІЛ 3. Шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємства

Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту і конкурентоспроможностіпродукції. З'ясовуються також інші характеристики: географія ринку ійого сегменти, в яких діє підприємство; місткість ринку і можливачастка. Підприємства у її покритті за сприятливих і несприятливих умов; основні конкуренти підприємства на ринку, особливості їх продукції і стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий

рік і перспективу (2-5 років): місткість ринку, динаміка попиту, гострота конкуренції, цінова політика тощо.

Сучасні умови господарювання вимагають від кожного підприємства запровадження і дотримання належного (дійового) комплексного механізму управління якістю продукції. Визначальними елементами цього специфічного менеджменту, що справляє найбільш істотний вплив на процес виробництва і постачання на ринок конкурентоспроможної продукції, є:

- стандартизація і сертифікація виробів;

- державний нагляд за додержанням стандартів, норм і правил та відповідальності за їх порушення;

- внутрішньовиробничий технічний контроль якості.

Ринок як сукупність покупців може бути структуризований, тобто розподілений за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той чи інший сегмент ринку складається з покупців, які мають споріднені мотиви

купівлі даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії

підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація дозволяє вибрати привабливі для підприємства сфери ринку — цільові сегменти і сконцентрувати на них основну увагу.

На основі аналізу сукупності покупців вибираються критерії сегментації, які відрізняються для ринку товарів народного споживання і ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств і організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, вагомість споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та інше.

Сегментація дозволяє вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційовании, диференційований і концентрований маркетинг.

Дії підприємства в усіх сферах ринку однакові: продукція, ціна, реклама,канали і його стимулювання. Ця стратегія характерна;усім приЦя стратегія характерна;усім при виробництві однорідної продукції, яка овляється у великих обсягах на широкий ринок (сталь, ля, бензин, продукти тощо).

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, на яких вона раніше не продавалася. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу,

організацію доставки і продажу продукції на них, які повинні окупатися

прибутком від додаткового продажу. Доцільно її застосовувати тоді, коли

існуючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та

конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її

виробництва і продажу.

Стратегія удосконалення продукції орієнтує підприємство на її

модифікацію або заміну новою на існуючому ринку. Така продукція

призначається для тієї ж групи покупців, але більше відповідає потребам

споживачів за складом, конструкцією чи формою, досконаліша і відповідно більш конкурентоспроможна. Ця стратегія застосовується тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла і попит на неї падає, при витісненні її аналогічною продукцією конкурентів.

Вона потребує істотних витрат на розробку і освоєння виробництва нової продукції, її рекламу. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і

діяльність на добре вивченому ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освою є суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така форма диверсифікації як освоєння нової продукції, що стосовно технології виробництва, експлуатаційного призначення обслуговування тісно пов'язана з виготовлюваною продукцією.

Іноді диверсифікація приймає конгломеративну форму, коли освоюються нові вироби і галузі діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація організаційно складніша.

Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і

пояинна бути ретельно обгрунтована. Вона під силу фінансове сильним

підприємствам і застосовується передусім у тих випадках, коли діяльність

у межах однієї галузі виробництва обмежує ріст обсягу продаж і розвиток

підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження ризику банкрутства.

До важливих і ефективних шляхів цілеспрямованого підвищення якості

продукції, її конкурентоспроможності на світовому і національному ринках

небезпідставно відносять поліпшення стандартизації як головного інструменту фіксації і забезпечення заданого рівня якості. Адже саме

стандарти і технічні умови відображають сучасні вимоги споживачів щодо

технічного рівня та інших якісних характеристик виробів, тенденції розвитку науки і техніки.

Ринкові умови господарювання передбачають активне і широке використання організаційних чинників підвищення якості продукції на усіх

підприємствах. До таких чинників відносяться: запровадження сучасних форм і методів організації виробництва та управління ним, які методів організації виробництва та управління ним, які уможливлюють ефективне застосування високоточної техніки і прогресивної (бездефектної) технології; удосконалення методів технічного контролю і розвиток масового самоконтролю на усіх стадіях виготовлення продукції; розширення прямих господарських зв'язків між продуцентами і споживачами продукції; вивчення і запровадження позитивного досвіду, накопиченого зарубіжними і вітчизняними підприємствами у галузі проектування і виготовлення високоякісних виробів тощо.

Нагальною потребою є розробка і використання різноманітних форм і методів дійового соціально-економічного впливу на всю низку процесів формування і забезпечення виробництва високоякісної і конкурентоспроможної продукції. Формами і методами економічного впливуна ці процеси є перш за все узгоджена система прогнозування і планування якості продукції, встановлення прийнятних для продуцентів і споживачів цін на окремі види товарів, достатньо потужна мотивація праці усіх категорій працівників підприємства, а соціального - всебічна активізація людського чинника, проведення правильної кадрової політики, створення належних умов праці та життєдіяльності.

Важливим елементом стратегії і тактики маркетингу є встановлення цін на продукцію підприємства. — складний процес, на який

впливає ряд динамічних факторів. З їх врахуванням формування рівня ціни включає такі етапи:

• формування вимог до політики ціноутворення, виходячи з маркетингових завдань щодо певної продукції;

• визначення попиту на продукцію і його залежності від ціни;

• аналіз конкуренції, цін і пропозиції конкурентів;

• обчислення собівартості продукції;

• вибір методу ціноутворення і встановлення ціни.

При розробці ціни повинні враховуватися завдання, які підприємство

ставить на перспективний і поточний період. Вни можуть бути різними: вихід у певний сегмент ринку, розширення меж ринку, одержання максимального прибутку за короткий період часу, виживання за умов гострої конкуренції або економічної кризи тощо. Кожне з цих завдань впливає на політику ціноутворення і рівень цін. В одних випадках ціни підтримуються на високому рівні (максимізація прибутку у поточному періоді), в інших — на низькому (завоювання ринку) або гранично низькому (виживання). Слід враховувати також державну політику в галузі ціноутворення, регулювання цін.

У ціноутворенні особливе значення має співвідношення попиту і ціни. Для ринкової економіки властива закономірність, згідно з якою попит залежить від рівня ціни: її підвищення знижує попит і навпаки. Ця залежність у економічній теорії називається законом потопу. На рівні підприємства вона повинна бути конкретизована, як правило, у графічній формі щодо певної продукції й реальних умов за дослідними даними у процесі вивчення ринку.

Вплив конкуренції на рівень ціни залежить від типу ринку. Якщо ринок складається з великої кількості продавців однорідної продукції (ринок чистої конкуренції), кожний окремий продавець не може істотно впливати конкуренції), кожний окремий продавець не може істотно впливати на рівень ціни. Вона утворюється на ринку і визначає рівень ціни на продукцію конкретного продавця. Дещо інше становище на ринку, де багато продавців продукції одного призначення, але різних варіантів, модифікацій, рівнів якості (ринок монополістичної конкуренції). Тут ціни різні, вони істотно залежать від споживчих, експлуатаційних показників продукції, відповідності її вимогам споживачів певного сегменту ринку, реклами. Проте внаслідок великої кількості продавців ціни на їхпродукцію мають обмежений взаємний вплив.

А також одним з важливих факторів є інноваційний розвиток - інноваційне законодавство: Закони України «Про інноваційну діяльність» та «Про пріоритетні напрямки інноваційної діяльності», закони «Про наукову і науково-технічну діяльність». У сучасний період правове регулювання є одним з найбільш впливових. Стан нашого законодавства іноді має колізію норм, тобто норми права суперечать одна одній, або ж нормам міжнародного законодавство, тому законодавство потрібно оновлювати виходячи с сучасних умов, удосконалювати та бажано певним чином кодифікувати.