Стратегия ценообразования и ценовая политика.

 

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

2. Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

1. «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

2. «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

3. «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии - добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.

На рассматриваемом предприятии - ООО «Северянка» была выбрана третья стратегия. Её реализация до настоящего времени приносила положительные результаты. Переход на какую-то другую стратегию в этой области не целесообразен.

Обычно в литературе распространено три подхода к определению уровня цены:

1. Издержки + прибыль (подсчитываются затраты на производство товара, устанавливается сумма прибыли (либо норма прибыли), и на основе этого устанавливается цена товара). Способ простой, но не учитывающий мнение покупателей и действия конкурентов;

2. Ориентация на конкурентов (цена устанавливается на уровне цен конкурентов);

3. Ориентация на ценность товара (цена устанавливается на основании мнения покупателей о том, сколько должен стоить данный товар и сколько они готовы за него заплатить).

Однако все эти подходы учитывают один, максимум два фактора из трех (базовая цена, спрос и конкуренция), тогда как в идеале следует учитывать все три фактора. При этом процедура установления цены на товар, продаваемый в магазине ООО «Северянка» будет состоять из трех этапов:

Этап 1. Определение базовой цены.

Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах). В случае ООО «Северянка» норма прибыли (торговая надбавка) рассчитана в процентах, среднее значение – 25%.

Этап 2. Учет факторов спроса.

На этом этапе необходимо учесть:

- Эластичность спроса по цене (насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену на определенную сумму). У некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (эластичный спрос), у некоторых - очень медленно (неэластичный спрос). В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.

- Ценовые барьеры - представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара. Если стоимость товара либо услуги выйдет за пределы ценового барьера, то покупатель не будет рассматривать данный товар при выборе.

На рассматриваемом предприятии был проведен эксперимент. Были взяты три наиболее покупаемые в поселке Росляково торговые марки водки: «Путинка», «Эталон», «Пшеничная». На эти изделия поднимали цену на 2,5 рубля каждый день, причем ценник меняли только с 23 часов до 7 утра, когда ближайший конкурент работал только на другом конце поселка. Первые три дня спрос на данный вид продукции практически не изменялся. На четвертый и пятый день покупатели стали в различной форме высказывать свои претензии по поводу стоимости. Спрос на данные виды товара медленно стал снижаться, покупатели стали приобретать водку других торговых марок либо вообще переходили на другие алкогольные напитки. По истечении 8 дней водку данных марок интенсивно покупали до 23 часов, а после 23 часов до 7 утра – 2-3 покупателя.

Исходя из эксперимента, был сделан вывод, что спрос, на данный вид товара, учитывая объем продаж, местонахождение магазина, время и срок подъема цен является неэластичным. Но при изменении условий эксперимента, к примеру если поднятую цену оставляли бы на 24 часа, спрос скорее бы был эластичным чем неэластичным, так как покупатели уже на первых днях стали бы обращаться к конкурентам.

Так же был определен ценовой барьер на данные торговые марки водки, среднее его значение составило 182,5 рубля.

Этап 3. Учет факторов конкуренции.

При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара. Чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности товара):

1. Совершенная конкуренция: другие фирмы предлагают такие же товары, что и ваше предприятие. В качестве примера можно привести продажу на рынке несколькими продавцами овощей, купленных у одного поставщика. В таком случае цены не должны быть выше рыночных, иначе покупатель уйдет к другому продавцу, у которого он сможет найти такие же товары по более низкой цене. Однако установить цены ниже рыночных также, скорее всего не удастся, так как другие продавцы прекрасно понимают, что, повысив цены, они также потеряют покупателей. На практике совершенная конкуренция встречается очень редко (ее можно обнаружить только на небольшом вещевом или продовольственном рынке), так как ее обязательным условием, помимо идентичной продукции, является полная осведомленность покупателей о наличии товаров и ценах на данный товар у других продавцов. Обычно же продавцы либо находятся в разных местах, либо покупатель не обладает информацией об уровне цен в других местах продажи товара, или к товару прилагаются различные наборы услуг, которые создают различия и затрудняют прямое ценовое сравнение и приближают ситуацию к монополистической конкуренции.

2. Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами. В этом случае потребители не могут напрямую сравнивать цены на товары, и таким образом продавцы могут варьировать цены в достаточно широких пределах. Чем больше разница между товарами, тем более свободно производитель (либо продавец) может устанавливать цены.

3. Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других. Цена в таком случае может устанавливаться, исходя из воспринимаемой ценности товара; на рынке, как правило, идет ценовая война (компании снижают цену, борясь за долю рынка), либо имеет место ценовой сговор (компании договариваются между собой о поддержании цен на свои товары).

4. Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму.

В результате этого этапа получается цена товара, учитывающая издержки на его производство и продажу, прибыль предприятия, а также факторы спроса и конкурентную ситуацию на рынке.

В случае с поселком Росляково, т.е. на рынке на котором действует ООО «Северянка» актуальна монополистическая конкуренция с элементами олигополии. В частности последнее касается товаров первой необходимости.

Цена товара, определенная по вышеописанной схеме, не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены:

1. Ранжирование цен – установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

2. Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.

3. Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей».

4. Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).

5. Скидки - наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

- за количество купленного товара (в том числе накопительные);

- за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);

- сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

- за платеж наличными (либо по безналичному расчету);

- функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.

6. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

- дополнительная плата за срочность выполнения заказа;

- дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;

- дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).

7. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть так называемые «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:

- Психология препарирования цен - установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники).

- Психология оптовых цен - представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток данного подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок.

- Психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10.

Адаптировав базовую цену товара к рынку, получим окончательную цену, по которой будете продавать товар (или услуга).

 

ВЫВОД: Ценовая стратегия, выбранная на ООО «Северянка» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую) и называется «Специализация на конкретном сегменте». Цель стратегии - добиться безубыточного существования. Рассматриваемое предприятие работает на определенном участке рынка – поселок Росляково, оно назначает цены на свои товары средние по поселку или чуть выше.

В случае с поселком Росляково актуальна монополистическая конкуренция с элементами олигополии. В частности последнее касается товаров первой необходимости.

Адаптация цены происходит с помощью ранжирования цен на определенные товары из товарного ассортимента, также в некоторых случаях учитываются психологические аспекты цены, в частности – психология восприятия чисел.

Торговая надбавка на каждый товар из товарного перечня идет в процентах. Причем на один товар надбавка одна, а на другой другая. Это зависит от статистики покупаемости определенной продукции, ценности данного товара и степени риска его невостребованности.

Самая большая торговая надбавка составляет 30 % - это товары алкогольной и спиртосодержащей продукции. Самая маленькая торговая надбавка 10 % на скоропортящиеся товары, в частности это свежее молоко (Туломское и Аппатитовское). Торговая надбавка на хлебобулочные изделия составляет 15 %, на колбасу – 20%, на рыбу – 25%. Среднее значение торговой надбавки равно – 25,47%.

Реализация выбранной ценовой стратегии до настоящего времени даёт хорошие результаты, выбранные торговые надбавки адаптированы к реальному положению на рынке в поселке Росляково. Переход на какую-то другую стратегию в этой области не целесообразен.