ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда СП:

Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда СП:

Инструмент работы, целеполагания и развития рекламного агентства

Идейный стержень рекламной кампании, который объединяет, стимулирует и вдохновляет командную работу клиентского⁷, творческого, медиа и прочих отделов рекламного агентства … и, конечно, самого клиента

Маркетинговая и исследовательская функция в рекламе – видение стратегического развития клиента в связи с его рыночным окружением, целью и ресурсами; развитие самого РА и его ориентирование на рекламном рынке

Гибкий метод, направленный на то, чтобы не затеряться в современном «избытке» рекламы, быть заметным для уставшей от рекламы целевой аудитории

Вера в то, что данный подход является правильным и адекватным для построения коммуникаций успешных марок (как собственно многие практически до конца недоказуемые рекламные теории и вклад самого рекламного воздействия)

Существуют мировые ассоциации по СП, например, Account Planning Group – одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Оно основано в 1979 году и имеет в своем составе около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру. В России ничего подобного пока конечно нет, но думаем это не за горами, рекламный рынок быстро растет и развивается⁸.

Таблица 1. Один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

Этап	Подразделения агентства	Функции	Характер взаимодействия с другими подразделениями	Что на выходе
Составить обзор Где мы сейчас?	Клиенткий	Получение информации от клиента как можно в большем объеме	Со СП – предоставление всей информации по клиенту, кот. имеется в распоряжении, совместное обсуждение и выработка предварительных гипотез	Кто клиент, Что клиент хочет (бюджеты, рынок, продукт, потребитель и т.д.), маркетинг бриф или бриф на стратегическое планирование
Стратегическое планирование	Сбор и анализ из первичных и вторичных источников информации (рынок, потребитель, конкуренты, и.т.п.)	С клиентским отделом – получение всей информации, кот. имеется в распоряжении, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез	Брэнд аудит, выводы по нему По необходимости исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами; отслеживание процесса исследования
Анализ креативных стратегий конкурентов	С медиа – предоставление списка категорий и / или марок, по которым нужна информация для медийного и креативного анализа	Выводы о креативной стратегии конкурентов, креативный анализ (позиционирование, фон сообщения и т.д.)
Медиа	Сбор и анализ информации по медиа активности конкурентов		Выводы о медийной активности конкурентов
Заложить основу Где мы хотим быть?	Клиенткий	При необходимости получение обновленной, уточненной информации от клиента, взаимодействие с клиентом	Со СП – предоставление всей информации, кот. имеется в распоряжении, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез на основе новой информации. На конечной стадии - ревизия и совместная выработка окончательных целей кампании	Чего клиент поменял по ходу процесса (бюджеты, рынок, продукт, потребитель и т.д) При необходимости презентация предварительных исследований и результатов
Стратегическое планирование	Выработка реальных целей и задач для кампании	С клиентским отделом – получение обновленной информации, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез С медиа и / или клиентским отделом - совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез о каналах коммуникации	При необходимости презентация предварительных исследований и результатов целеполагания
Средства достижения Как нам туда добраться?	Клиенткий	Составление коммуникационной стратегии Составление креативного и медийного брифа Внутренние обсуждение промежуточных концепций Оценка возможностей по тестированию финальных концепций	СП и клиентский отдел: Совместное обсуждение и составление креативного брифа Внутренние обсуждения промежуточных / финальных творческих концепций с креативным отделом	При необходимости, презентация клиенту промежуточных результатов
Стратегическое планирование	Коммуникационная платформа При необходимости участие в промежуточной презентация клиенту При необходимости, исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами; отслеживание процесса исследования
Креативный	Творческие разработки на основе креативного брифа	С клиентским отделом и со СП – совместное обсуждение и уточнение деталей креативного брифа и внутренние обсуждения промежуточных / финальных творческих концепций	При необходимости участие в презентации клиенту творческих материалов
Медиа	Медиа стратегия и тактика	Со СП и клиентским отделом – совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез о каналах коммуникации По необходимости совместное обсуждение медиа с другими департаментами	Совместная презентация клиенту медиастратегии
Трекинг Попали ли, куда хотели?	Клиенткий	Получение информации от клиента: его реакции на кампанию и данных по ней (например, по продажам)	СП и клиентский отдел: совместное обсуждение возможностей по трекингу	Соглашение с клиентом о способе оценки результата и трекинге Презентация клиенту результатов
Стратегическое планирование	Оценка возможностей по трекингу и механизмов его осуществления Менеджмент трекинговых исследований	По необходимости участие в презентации клиенту По необходимости Исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами, отслеживание исследования
Креативный	Корректировка творческих материалов	Исходя из трекинговых исследований СП
Медиа	Отслеживание достигнутых результатов, посткампейн анализ Корректировка стратегии и тактики медиа		Стандартные показатели Презентация клиенту

Сноски

1 На западе можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, при­чем к первому термину западные рекламисты больше расположены

2Более подробно об истории и предпосылках возникновения СП на Западе можно прочесть в статье М.Чопорова «Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть» опубликованной в журнале Лаборатория Рекламы №1 -- C.34-36 за 2002 год или на сайте http://www.adpeople.ru/rus/adu/adtechnologies/index.html?adtechnologies-1-1

3 смотри, например, статью Крылова А., Зуенковой О. «Бренд и общество – разделение ценностей» в журнале РТ № 3 (48) за 2003 год

4 Иногда данную концепцию называют коммуникационной платформой.

5 Подробно смотри статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале Петербужский Рекламист «Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты» № 3-5 за 2003 год

6 Работники творческого, медийного и других отделов хотят простого и понятного брифа на своем языке, сторонние исследователи четкой формулировки задач в своих терминах. Все они хотят лаконичного, содержательного и полного смысла задания в своих профессионализмах (специальных терминах), которые не затрагивают “чужой” области. Стратег должен стремиться дать каждому задействованному подразделению агентства сжатое описание и понятное направление работы – отбрифовать. Например, креатив – прежде всего, хочет знать не сухие цифры соц-дема, а что хотят потребители, кто они, о чем думают и как живут. Для креатива потребитель – конкретный человек, а не обезличенные столбики цифр. С другой стороны, медиа ищет, прежде всего, одно краткое описание потребителя в виде пола, возраста, дохода, географии обитания и т.п. Наоборот, для медиа частный человек с его интересами не интересен, а важно общее описание всей потребительской группы. И т.д.

7 Хотя частично функцию СП может выполнять и реализовывать грамотный клиентский менеджмент, например, ранее в D’Arcy (теперь Родной Речи). Часто на данном этапе развития российского рекламного рынка, в РА где нет соответствующих специалистов, функция СП частично реализуется в медиа-, в маркетинговом, в креативном отделе или топ-менеджментом РА

8 Смотри, например, статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале РТ «Рынок рекламы России» в № 8 за 2001, № 1 за 2002 и № 1 за 2003 год, в журнале РЖ № 1 за 2002 и № 2 за 2003 год; статьи в журнале ЛР "Рынок рекламы России" 6 за 2001 и № 6 за 2002 год

Дата публикации: 29.10.2003