Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
1. ориентация бизнеса на запросы потребителей, глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы.
2. сегментация и выявление целевого рынка, т.е. выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товара.
3. адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий.
4. инновация – как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность. Она предусматривает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.
Инновации в товарах и услугах. Разработка и организация производства радикально новых товаров и услуг, чаще всего базирующиеся на новых технологиях и связанные с неудовлетворенными потребностями покупателя.
Инновации в процессах. Разработка новых способов производства товаров или предоставления услуг, отличающихся более низкими затратами, более высоким качеством или более быстрой доставкой.
Инновации в бизнесе. Разработка новых видов бизнеса и новых способов осуществления хозяйственной деятельности, обеспечивающих конкурентное преимущество.
5. стратегического планирования
Данный принцип является продолжением и дополнением принципа адаптации. Он предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, т.е. конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы.
6. эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
7. необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия.
Маркетинг как концепция управления предприятием имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, мотивацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценку. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы дополнительными функциями маркетинга: аналитическая, производственная и сбытовая.
Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эта функция выполняется также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.
Таблица 9. Функции маркетинга на предприятии
| № п\п
| Подфункции
| Содержание деятельности в рамках подфункции
|
| 1. Аналитическая функция
|
| 1.
| Изучение рынка
| - Оценка рынка и субрынков по степени их привлекательности для предприятия, ранжирование рынков по степени привлекательности
- Оценка реальной и потенциальной емкости рынка и его отдельных субрынков
- Структура рынка (внутреннее производство, экспорт, импорт)
- Оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка и определение значения индикаторов конъюнктуры рынка (соотношение спроса и предложения, тип рынка, тенденции развития рынка, масштабы и степень деловой активности, устойчивость/изменчивость главных параметров рынка, уровень рисков при работе на рынке и т.д.)
- Выявление и мониторинг факторов, способных существенно повлиять на емкость и конъюнктуру рынка
- Анализ составляющих микросреды при работе на рынке (макроэкономические показатели, правовая компонента, политические факторы, природно-климатическая среда, социокультурные и технологические факторы)
|
| 1.2.
| Изучение потребителей
| - Сегментирование потребителей по значимым субъективным и объективным критериям
- Выделение целевых сегментов рынка
- Изучение покупательского поведения потребителей (значимые мотивы приобретения товара; факторы выбора товара, марки, места покупки; влияние референтного окружения и др.)
- Анализ потребительских оценок качества продукции и уровня обслуживания
- Анализ имиджа предприятия, товара, марки и т.д.
- Анализ медиа-предпочтения потребителей и др.
|
| 1.3.
| Изучение конкурентов
| - Определение долей рынка основных игроков (конкурентов)
- Позиционирование основных игроков на рынке
- Выделение стратегических групп конкурентов
- Определение приоритетных (прамых) конкурентов
- Анализ конкурентоспособности основных игроков рынка и их продукции
- Определение сильных и слабых сторон системы маркетинга основных конкурентов
- Анализ приемов коммерческой работы системы сервиса и товародвижения основных конкурентов и других элементов комплекса маркетинга
- Анализ текущей маркетингоаой стратегии основных конкурентов
- Прогнозирование маркетинговых шагов основных конкурентов
|
| 1.4.
| Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка
| - Анализ марочной структуры рынка и ее динамики
- Анализ товарной структуры рынка и ее динамики
- Анализ текущих оптовых и розничных цен и их динамики
- Анализ технического уровня товаров, присутствующих на рынке
- Анализ технических норм и стандартов, принятых на данном рынке, и их изменений.
|
| 1.5.
| Анализ внутренней среды маркетинга предприятия
| - Анализ организационной системы маркетинга
- Анализ эффективности функций маркетинга
- Анализ эффективности системы планирования и контроля маркетинга
- Анализ человеческих, в частности интеллектуальных ресурсов
- Анализ адаптивных способностей системы маркетинга
- Анализ и оценка НИОКР
|
| 1.6.
| Управление стратегией маркетинга
| - Стратегический анализ внешней и внутренней среды маркетинга
- Анализ эффективности действующих стратегий маркетинга
- Разработка стратегии маркетинга
|
| 2. Производственная функция маркетинга
|
| 2.1.
| Организация разработки и производства новых товаров
| - Анализ потребительских требований к товару, тенденций развития потребительских запросов и технологических возможностей для производства новых товаров
- Определение набора предпочтительных потребительских характеристик и создание концепции нового товара
- Конкурс товарных идей и выявление наиболее удачной товарной идеи
- Подготовка и испытание опытного образца
- Создание и тестирование, в том числе, с учетом целевых потребителей пробной партии товара
- Контроль выпуска и апробирование опытно-промышленной партии товаров, пробный маркетинг
|
| 2.2
| Управление качеством и конкурентоспособностью товаров
| - Анализ конкурентоспособности текущего ассортимента, определение направлений их технического и эстетического совершенствования
- Прогнозирование конкурентоспособности новых (разрабатываемых) товаров
- Получение и анализ потребительских оценок качества и конкурентоспособности товара
|
| 2.3.
| Организация материально-технического снабжения
| - Выявление и анализ текущих и потенциальных поставщиков товаров и услуг
- Анализ конкурентоспособности предложений поставщиков
- Определение на базе прогноза объемов сбыта объемов закупок
|
| 3. Сбытовая функция маркетинга
|
| 3.1.
| Планирование и организация системы распределения
| - Прогнозирование и планирование продаж, в том числе разработка планов сбыта
- Анализ эффективности каналов распределения
- Выбор типов и организационной формы каналов распределения
- Выбор торговых посредников
- Прогнозирование товарооборота и подготовка финансовой сметы продаж
- Определение «норм продаж» для сбытовых отделений, торговых представителей
- Ведение и контроль торговой отчетности
|
| 3.2.
| Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика)
| - Прием и обработка заказов
- Складирование
- Формирование и управление товарными запасами
- Транспортировка (физическая дистрибуция)
|
| 3.3.
| Организация сервисного обслуживания клиентов
| - Анализ удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания
- Маркетинг отношений (определение приоритетных клиентов, закрепление за ними персонального менеджера, подготовка перспективных и текущих планов работы с приоритетными клиентами и др.)
|
| 3.4.
| Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
| - Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по формированию спроса:
· Реклама
· PR
· Пробный маркетинг
· Выставочно-ярморочная деятельность
· Личные продажи
- Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по стимулированию сбыта:
· Ценовое стимулирование сбыта (скидки, товарные зачеты, распродажи и т.д.);
· Неценовое стимулирование сбыта (бонусы, лотереи и конкурсы среди потребителей, подарки торговому персоналу посредников и клиентам, бесплатная рекламная поддержка и др.)
· Стимулирование собственного торгового персонала
|
| 3.5.
| Разработка и проведение целенаправленной ценовой политики
| - Анализ эластичности спроса по цене
- Анализ безубыточности производственно-сбытовой деятельности
- Анализ цен и ценовых стратегий конкурентов
- Анализ конкурентоспособности цен предприятия
- Определение цен на новые товары
- Определение и корректировка цен на традиционные товары
|
| 3.6.
| Разработка и проведение целенаправленной товарной политики
| - Анализ жизненных циклов товаров предприятия
- Разработка комплекса мер по продлению жизненных циклов товаров
- Анализ портфеля товаров и услуг предприятия и оптимизация структуры ассортимента
- Разработка брендов и комплекса мер по брендингу
- Разработка внешней атрибутики продуктов и брендов
|
| 4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии
|
| 4.1.
| Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
| - Стратегический анализ среды
- Разработка стратегических планов маркетинга
- Разработка годовых планов маркетинга
- Разработка планов маркетинга по продукту
|
| 4.2
| Информационное обеспечение управления маркетингом и маркетинговые коммуникации
| - Планирование и организация информационной системы маркетинга
- Планирование и организация внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций
|
| 4.3
| Организация службы маркетинга на предприятии
| - Организационное планирование и проектирование системы маркетинга
- Распределение функциональных обязанностей, прав и ответственности между сотрудниками
- Разработка организационных документов, обеспечивающих функционирование системы маркетинга (положение о службе маркетинга, должностные инструкции, внутренний стандарт маркетинга и т.д.)
- Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии
- Оценка эффективности персонала службы маркетинга (деловая оценка и аттестация)
|
| 4.4.
| Организация контроля маркетинга на предприятии
| - Организация стратегического контроля
- Организация контроля прибыльности
- Организация контроля выполнения годовых планов
- Организация оперативного контроля
|
| | | | |
