Студопедия — Маркетинговая среда предприятия
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Маркетинговая среда предприятия






Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю, микровнешнюю (среда прямого воздействия), макровнешнюю (среда косвенного воздействия).

 

 

Рисунок 4. Маркетинговая среда предприятия

 

Внутренняя среда. К ней относятся все подразделения предприятия:

- финансовая служба, бухгалтерия (бюджет маркетинга);

- производство (уровень производственных мощностей);

- снабжение (возможности ценообразования, инноваций);

- сбыт (реализация продукции);

- НИОКР (обновление товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений предприятия. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли предприятие решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является одной из основных составляющих оценки потенциала предприятия.

Потенциал предприятия – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал предприятия складывается из следующих элементов:

- доли, занимаемой предприятием на рынке;

- производственных и торгово-сбытовых мощностей;

- товарных ресурсов;

- качества и конкурентоспособности товара;

- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала;

- научно-технического потенциала;

- финансово-кредитных ресурсов;

- трудового потенциала и эффективности труда;

- средней длительности жизненного цикла товаров;

- товарооборота и его ассортимента за определенный период;

- прибыли и рентабельности за определенный период;

- имиджа марки или репутации предприятия и др.

Внешняя микросреда. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом предприятия:

- покупатели (клиенты) (покупательная способность, приверженность маркам и т.д.);

- поставщики (цены на материалы, режим поставок и т.д);

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения, рекламы);

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др);

- контактные аудитории (имидж компании, влияние на спрос потребителей и т.д.).

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения. Понятия покупатель и потребитель не являются идентичными: процесс потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребитель – субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи.

К основным посредникам можно отнести:

- Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

- Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки).

- Специальные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований).

- Кредитно-финансовые учреждения.

Основные типы контактных аудиторий –это: средства массовой информации, союзы защиты прав потребителей; государственные учреждения и органы власти; общественные организации; сотрудники фирмы.

В зависимости от типа покупателя и товара различают 4 типа конкурентов:

- прямые – предлагают аналогичный товар тем же группам потребителей;

- товарные – предлагают одинаковую продукцию разным потребителям;

- косвенные – продают различные товары одним и тем же потребителям;

- неявные – продают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом за счет разработки, внедрения и поддержания их конкурентных преимуществ. При этом конкурентное превосходство предприятия можно обеспечить за счет дифференциации, за счет издержек, за счет маркетинга.

 
 


Рисунок 5. Факторы, позволяющие обеспечить конкурентное превосходство предприятия

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенные превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (цена, качество, уровень сервиса, дополнительные атрибуты).

Конкурентоспособность предприятия – уровень потенциала предприятия, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров предприятия и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциала.

Внешняя макросреда – различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности.

К факторам макросреды относят:

Социально-культурные факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция, система ценностей и др);

Экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и т.д.);

Технические (новый уровень техники, скорость инноваций влияют на эффективность производства и цену продукции);

Политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его регулированием).

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов; с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании с учетом стратегии развития.

Основные задачи исследования маркетинговой среды:

1. Выделение наиболее значимых факторов макроэкономического, политического, правового, технико-технологического, социально-психологического и культурного порядков, влияющих на текущее и будущее рыночное положение и конкурентоспособность предприятия.

2. Оценка текущего и прогноз будущего влияния этих факторов на состояние отрасли, рынка и данного предприятия (направление и сила влияния, возможные изменения).

3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей среды маркетинга в бизнес-стратегии и в стратегии маркетинга.

Используются следующие методы анализа маркетинговой среды предприятия:

- PEST -анализ

- SWOT –анализ

- Конкурентный анализ

- Анализ цепочки ценностей







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 497. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Влияние первой русской революции 1905-1907 гг. на Казахстан. Революция в России (1905-1907 гг.), дала первый толчок политическому пробуждению трудящихся Казахстана, развитию национально-освободительного рабочего движения против гнета. В Казахстане, находившемся далеко от политических центров Российской империи...

Виды сухожильных швов После выделения культи сухожилия и эвакуации гематомы приступают к восстановлению целостности сухожилия...

КОНСТРУКЦИЯ КОЛЕСНОЙ ПАРЫ ВАГОНА Тип колёсной пары определяется типом оси и диаметром колес. Согласно ГОСТ 4835-2006* устанавливаются типы колесных пар для грузовых вагонов с осями РУ1Ш и РВ2Ш и колесами диаметром по кругу катания 957 мм. Номинальный диаметр колеса – 950 мм...

Мотивационная сфера личности, ее структура. Потребности и мотивы. Потребности и мотивы, их роль в организации деятельности...

Классификация ИС по признаку структурированности задач Так как основное назначение ИС – автоматизировать информационные процессы для решения определенных задач, то одна из основных классификаций – это классификация ИС по степени структурированности задач...

Внешняя политика России 1894- 1917 гг. Внешнюю политику Николая II и первый период его царствования определяли, по меньшей мере три важных фактора...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия