Характер изменений, происходящих на рынке, свидетельствует о необходимости мониторинга рынка и управления маркетинговой и производственной деятельностью предприятия. Принятие управленческих решений по управлению номенклатурой предприятия и его структурой требует обоснования, поэтому проведение маркетинговых исследований является первоочередной задачей.
Маркетинговое исследование - систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой фирмы или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.
Маркетинговые исследования, по мнению Ф. Котлера, - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.
В зависимости от целей, которые преследуются при проведении маркетинговых исследований их можно разделить на три большие группы:
- поисковые или разведочные;
- казуальные;
- экспериментальные
Целью проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы и открывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении баз данных, из которых в последующем можно извлечь полезную информацию.
Целями казуальных исследований являются: всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведение потребителей, а на этой основе – построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта.
Целью экспериментального исследования является установления методами социологии некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого владельцем бизнеса или топ-менеджером.
Цели могут быть объединены в дерево целей. Дерево целей – это иерархия целей различного уровня, направленная на достижение генеральной цели. Задачи исследования – это конкретные направления работы и отдельные мероприятия.
Маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования на всех этапах маркетинговых исследований (таблица 17).
Таблица 17. Процесс проведения маркетинговых исследований
| № п\п
| Этапы
| Примечание
|
| 1. Разработка плана (концепции) исследования
|
| 1.1.
| Постановка маркетинговой проблемы на анализ
| Определение проблемы включает в себя выделение общей проблемы и разбиение до частных проблем. Для этого используются консультации с топ-менеджерами, экспертные методы, анализ доступной вторичной информации. В итоге решается вопрос относительно того, какая управленческая проблема, должна быть решена по итогам исследования.
Три этапа формулировки проблемы маркетинговых исследований
· выбор и определение содержания параметров, подлежащих исследованиям
· определение взаимосвязей;
· выбор модели возможных причин возникшей проблемы, выбор решений и оценка их последствий
|
| 1.2.
| Определение целей и задач исследования
| На этом этапе управленческая проблема формулируется как проблема маркетингового исследования и разбивается на цели и задачи, связанные с получением релевантной маркетинговой информации.
|
| 1.3.
| Формирование рабочей гипотезы
| Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемой проблемы. Это предполагаемый алгоритм решения проблемы, служит основой для критериальных рамок исследования, в том числе для системы показателей, которые будут использованы в исследовании.
Рабочая гипотеза должна быть:
- Достоверной (должна быть связана с проблемой и вытекать из ее сущности);
- Предсказуемой (должна не только объяснять проблему, но и служить ее решению);
- Проверяемой;
- Поддающейся формализации.
|
| 1.4.
| Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений
| На этом этапе определяют те экономические и иные количественные и качественные показатели, которые будут получены в ходе исследования, методы оценки, единицы измерения и др.
|
| 1.5.
| Разработка рабочего инструментария
| Рабочий инструментарий - это индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы
|
| 1.6.
| Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования
| Бюджет и сроки исследования зависят от выбранного инструментария, и от того, обращается ли предприятие к внешним исследовательским организациям.
|
| 1.7.
| Апробация (пилотирование) рабочего инструментария
| Апробация рабочего инструментария – это проверка методов проведения исследования в реальных условиях, например, проведение выборочных опросных исследований с целью корректировки выборочного плана и анкеты.
|
| 2. Получение и обработка эмпирических данных
|
| 2.1.
| Сбор эмпирической информации
| Проведение полевого этапа исследований (опросов, фокус-групп, наблюдений и др.), сбор информации из вторичных и внутрифирменных источников.
|
| 2.2.
| Контроль качества эмпирической информации
| Проверка эмпирической информации на достоверность, актуальность, целенаправленность, однозначность. Входной контроль первичной маркетинговой информации: проверка на фальсификат, объем выборки, признаки репрезентативности, полноту опроса и др. Входной контроль качества вторичной маркетинговой информации: надежность и репутация источников, научная обоснованность использованных методов сбора, обработки и анализа данных.
|
| 2.3.
| Подготовка, формализация и анализ эмпирических данных
| Подготовка эмпирических данных к формализации включает редактирование, кодирование, расшифровку данных, например, анкет. Каждому ответу анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Затем данные анкет «набиваются», то есть, переносятся в память компьютера. Перед этим на базе стандартного ПО (SPSS, Exel и др.) разрабатываются программы ввода данных (так называемые электронные матрицы ввода данных). После формализации данных необходимо осуществить контроль качества ввода данных, чтобы исключить ошибки при «набивке».
|
| 2.4.
| Анализ формализованных эмпирических данных
| Анализ формализованных эмпирических данных может осуществляться с помощью одномерных (по одному показателю) или многомерных (по нескольким показателям) статистических данных.
|
| 3. Формулирование основных выводов по исследованию и оформление основных результатов исследования
|
| 3.1.
| Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования
| Выводы содержат информацию о сущности и причинах исследуемых маркетинговых проблем, рекомендации – методы и процедуру их преодоления.
|
| 3.2.
| Оформление отчета об исследовании
| Отчет об исследовании может быть оформлен в трех вариантах:
1. Резюме (аналитическая записка) – изложенные на одной странице основные результаты исследования;
2. Краткий отчет (т. н. «генеральский» отчет) - общедоступное изложение существа исследования – 5-25 страниц.
3. Полный научный отчет (информационно-аналитический отчет). Содержание информационно-аналитического отчета:
- Введение (описание маркетинговой проблемы)
- Цели и задачи исследования;
- Объект, рабочая гипотеза и рабочий инструментарий исследования;
- Основные результаты исследования;
- Выводы и практические рекомендации по исследованию;
- Глоссарий;
- Приложения (образцы анкет, топ-гайд к фокус-группам, структура выборки и др.).
|
| 3.3.
| Презентация результатов исследования руководству (заказчику)
| Устная презентация результатов исследования сопровождается, как правило, демонстрацией таблиц, диаграмм, графиков с помощью технических средств. Затем обсуждаются «проблемные» вопросы и перспективы дальнейшей работы.
|
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.
При рассмотрении на предприятии вопроса, кто будет проводить исследования, необходимо учесть следующие моменты:
- сложность (опыт проведения исследований);
- время;
- стоимость исследования;
- качество (знание особенностей фирмы и возникшей проблемы);
- регулярность;
- объективность;
- конфиденциальность.
