Процесс сегментации рынкаРазличают макро – и микросегментацию, как два этапа разделения, анализа и выбора базового для организации рынка (рисунок 15).
Рисунок 15. Процесс сегментации рынка На первом этапе макросегментации – определение базового рынка, как правило, проводится ситуационный анализ, по результатам которого определяется текущая рыночная позиция компании. Существует несколько подходов к проведению ситуационного анализа, но ключевыми вопросами являются следующие: 1. Каким бизнесом (какими бизнесами) занимается предприятия сегодня? 2. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует продолжить заниматься? 3. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует прекратить заниматься? 4. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует начать заниматься? Базовый рынок – значительная группа потребителей со схожими потребностями и создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. После того, как определены базовые рынки, необходимо составить их «профили». Чаще всего «профиль» базового рынка составляется по трем группам возможных характеристик: 1. каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (ЧТО?); 2. каковы различные группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (КОГО?) 3. какие существуют технологии, способные выполнить эти функции на рынке (КАК?) Цель микросегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (макросегмента), определенного на стадии макросегментирования. На первом этапе микросегментирования необходимо точно определить параметры сегментации потребителей. К основным параметрам сегментации можно отнести тип сегментации, выбор критериев сегментации, метод сегментации.
|
