Студопедия — Процесс позиционирования
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Процесс позиционирования






Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретения, доставки, сервисного обслуживания и др..

При позиционировании товара возникают следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства товара и выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответствующую позицию товара в сознании потребителей?

Этапы позиционирования:

1. Определение сегментов рынка.

2. Решение о выборе целевого сегмента (сегментов).

3. Изучение ожиданий целевых покупателей, что они считают наиболее важными при принятии решения о покупке.

4. Разработка (или модернизация) продукта или торговой марки, удовлетворяющей именно эти потребности и ожидания.

5. Создание позиции марки (разработка концепции позиционирования).

6. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга.

Поиск отличительных особенностей (превосходства товара).

Существует несколько подходов и концепций, посвященных поиску отличительных особенностей.

1. Траут основывается на понятии дифференциациии утверждает, что «дифференциация – ключ к созданию сильного бренда». Он предлагает «8 способов выделения марки из общей массы»:

Будь первым: Траут отмечает, что «в целом люди не любят менять свои представления о каких-то вещах. Поэтому если вы становитесь в чем-то первым, это довольно хорошая основа для осуществления долгосрочной дифференциации». При этом Траут подчеркивает, что важно «быть первым с хорошей идей». Кроме того, он дает два предупреждения, связанные с данным вариантом дифференциации: «во-первых, может потребоваться много времени, чтобы что-то новое стало привычным; во-вторых, быть просто первым, этого недостаточно, вам потребуется в течение всего времени во главе каравана».

Владей атрибутом: Траут определяет атрибут как «характерную, особенную или отличительную черту» и отмечает, что «во-первых, нельзя иметь тот же атрибут, что и конкурент; во-вторых, конкурент может повернуть ваш атрибут против вас».

Будь на рынке номер один: У людей часто возникает ассоциация, что «самый крупный» - это «самый лучший». Поэтому, утверждает Траут, один из способов дифференцировать бренд – подчеркивать, что он «номер один».

Преемственность или наследство: Если бренд не является самым крупным в категории, но старше чем остальные, то, как утверждает Траут, это может стать дифференцирующим элементом. Если же бренд слишком молод, чтобы иметь наследство, то можно его связать с чем-то, у чего есть наследство, например, со страной.

Будь специалистом: По словам Траута, людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируется. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за их специализацию.

Будь предпочтительным: «Бренд является предпочтительным для тех людей, которые что-то значат в нашей жизни».

Уникальная способность: «Если бренд выпущен по запатентованной технологии, произведен с использованием эксклюзивного процесса или обслуживание предоставляется уникальным образом, то это может быть трансформировано в дифференцирующий фактор».

Будь самым последним из предлагаемых вариантов: При этом, следует избегать следующих ошибок: во-первых, продукт следующего поколения должен решать настоящую, реальную проблему, а не второстепенную или надуманную; во-вторых, не нужно нарушать традиции – существуют реальные проблемы, которые тем не менее люди не хотят решать, они любят прежний вариант, т.к. привыкли к нему; в-третьих, решение должно быть более совершенным.

Можно выделить еще один способ - «простота». Бренд должен привносить упрощение в жизнь потребителя. «Бренд становится партнером потребителя по снижению его стресса». Существуют четыре способа дифференциации бренда по пути простоты, которые называют «четыре R»:

Заменить (Replace): замена группы товаров или сложного продукта боле простым вариантом.

Перепаковать (Repackage): объединение в одно предложение товара и услуги, которые ранее были доступны при отдельных покупках и/или из разных источников.

Перепозиционировать (Reposition): прямое обещание простоты или снижение количества взаимоотношений потребителя с брендом в течение какого-то времени.

Пополнить (Replenish): постоянный доступ предложений товаров или услуг с нулевым числом дефектов.

2. Котлер предлагает свою модель источников дифференциации. В некоторых аспектах данная модель перекликается с подходом Траута, а в некоторых противоречит ему.

Позиционирование на основе атрибута. При этом он отмечает, что «это обычно слабый вариант, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя.

Предложение выгоды. По его словам, маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования.

Использование/применение: бренд – лучший для определенного варианта использования.

Пользователи: позиционирование в параметрах группы целевых пользователей.

Конкуренция: превосходство или отличие от марок-конкурентов.

Лидерство в категории. Данное положение очень близко идеям Траута «Будь лидером» и «Будь первым».







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 388. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Гносеологический оптимизм, скептицизм, агностицизм.разновидности агностицизма Позицию Агностицизм защищает и критический реализм. Один из главных представителей этого направления...

Функциональные обязанности медсестры отделения реанимации · Медсестра отделения реанимации обязана осуществлять лечебно-профилактический и гигиенический уход за пациентами...

Определение трудоемкости работ и затрат машинного времени На основании ведомости объемов работ по объекту и норм времени ГЭСН составляется ведомость подсчёта трудоёмкости, затрат машинного времени, потребности в конструкциях, изделиях и материалах (табл...

Дезинфекция предметов ухода, инструментов однократного и многократного использования   Дезинфекция изделий медицинского назначения проводится с целью уничтожения патогенных и условно-патогенных микроорганизмов - вирусов (в т...

Машины и механизмы для нарезки овощей В зависимости от назначения овощерезательные машины подразделяются на две группы: машины для нарезки сырых и вареных овощей...

Классификация и основные элементы конструкций теплового оборудования Многообразие способов тепловой обработки продуктов предопределяет широкую номенклатуру тепловых аппаратов...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия