Стратегия ценообразования — базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.
В случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».
По уровню цен на новые товары выделяют стратегию:
«снятия сливок»
цены проникновения
среднерыночных цен
Стратегия «цены проникновения»
| Суть стратегии
| значительное занижение цен на товар
|
| Преследуемая цель
| захват массового рынка
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен
|
| товар
| широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен)
|
| фирма
| имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен
|
| Преимущество стратегии
| снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке
|
| Недостаток стратегии
| существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка
|
| Разновидность стратегии
| стратегия «цены вытеснения»: установление настолько низкой цены, что исключается появление конкурентов на рынке
|
Стратегия «снятия сливок»
| Суть стратегии
| кратковременное конъюнктурное завышение цен
|
| Преследуемая цель
| максимизация прибыли
|
| Характерные условия применения
| покупатели
| сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром
|
| товар
| принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом
|
| фирма
| известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить
|
| Преимущество стратегии
| позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать
|
| Недостаток стратегии
| высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке
|
| Разновидность стратегии
| стратегия «быстрого снятия сливок»: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара
|
| Разновидность стратегии
| стратегия «медленного снятия сливок»: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара
|
| | | | |
Стратегия «среднерыночных цен»
| Суть стратегии
| выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
|
| Преследуемая цель
| использование существующего положения
|
| Характерные условия применения
.
| покупатель
| сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене
|
| товар
| широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом
|
| фирма
| имеет среднеотраслевые производственные мощности
|
| Преимущество стратегии
| относительно спокойная конкурентная ситуация
|
| Недостаток стратегии
| трудная идентификация товара
|
| | | | |
Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов:
активная стратегия «преимущественной цены»
пассивная стратегия «следования за конкурентом»
стратегии, использующие принцип товарной или маркетинговой дифференциации.
Стратегия «преимущественной цены»
| Суть стратегии
| достижение преимущества по отношению к конкурентам
|
| Преследуемая цель
| атаковать или защищаться от натиска конкурентов
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| давно занятый другими фирмами рыночный сегмент
|
| товар
| широкого потребления, имеет заменителей
|
| фирма
| работает в условиях явной для потребителя конкуренции
|
| Преимущество стратегии
| обязательный мониторинг конкурентного состояния
|
| Недостаток стратегии
| зависимость от поведения конкурента
|
| Разновидность стратегии
| цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству)
|
| Разновидность стратегии
| цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам)
|
Стратегия «следования за конкурентом»
| Суть стратегии
| основана на копировании поведения ценового лидера
|
| Преследуемая цель
| использование существующего положения
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| массовый
|
| товар
| имеет равноценный или более устойчивый субститут
|
| фирма
| некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики
|
| Преимущество стратегии
| недорогая по осуществлению линия поведения фирмы
|
| Недостаток стратегии
| зависимость от поведения конкурента
|
| | | | |
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
| Суть стратегии
| использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары
|
| Преследуемая цель
| побуждение покупателей к потреблению
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| со средними или высокими доходами
|
| товар
| взаимосвязанные товары массового потребления
|
| фирма
| работающая с широким спектром товаров
|
| Преимущество стратегам
| возможность оптимизации продуктового портфеля
|
| Разновидность стратегии
| высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар): восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров)
|
