Матрица ценовых стратегий, сгруппированных с учетом соответствия цены и качества товара.

Стратегия «искусственно заниженной цены»

 

Суть стратегии	товар высокого качества продается по заниженной цене
Преследуемая цель	завоевать рынок, расположить к себе покупателей
Характерные условия применения	покупатель	персонифицированный, т.е. в первую очередь заинтересованный в приобретении товара высокого качества, однако вовсе не прочь при этом сэкономить
товар	высокого качества, массовый
фирма	массового производства или завоевывающая «имя» на новом рынке
Преимущество стратегии	изначально высокие технологические стандарты с одновременной работой на «имидж»
Недостаток стратегии	ограничения со стороны издержек и рентабельности

 

Стратегия «искусственно завышенной цены»

 

Суть стратегии	товар низкого качества продается по завышенной цене
Преследуемая цель	максимизировать прибыль, использовать существующее положение (преимущество ситуации)
Характерные условия применения	покупатель	не в состоянии реально оценить все качественные элементы или испытывает значительную потребность именно в данном товаре (так называемый «количественный» спрос)
товар	стандартный
фирма	не имеет намерения долгосрочной работы на рынке, использует создавшуюся ситуацию или заслуженный ранее имидж (авторитет)
Преимущество стратегии	есть возможность «снять сливки» и максимизировать тем самым доход компании, воспользовавшись заблуждением покупателей относительно реального качества товара
Недостаток стратегии	покупатель рано или поздно поймет, что его обманывают, и перестанет покупать товар; опасность заключается в том, что если недовольство примет массовый характер, то имидж компании рискует серьезно пострадать в глазах общественности

 

Стратегия «низкого соответствия цены и качества»

 

Суть стратегии	товар низкого качества продается по невысокой цене
Преследуемая цель	максимизация оборота за счет низких цен
Характерные условия применения	покупатель	экономный, для которого цена является решающим мотивом для покупки
товар	стандартный
фирма	массового производства товаров, ориентирована на «невзыскательный» сегмент
Преимущество стратегии	незначительные затраты на технологию производства и качество товаров
Недостаток стратегии	невозможность использования марочных преимуществ, невысокая вероятность «повторных» продаж, необходимость частой смены ассортимента и связанные с этим затраты на анализ конъюнктуры и технологические изменения в производстве

Стратегия «высокого соответствия цены и качества»

 

Суть стратегии	товар высокого качества продается по высокой цене
Преследуемая цель	экономическая выгода за счет марочных и качественных преимуществ
Характерные условия применения	покупатель	сноб, решающим мотивом для покупки является качество товара, уровень сервиса, имиджевый момент покупки
товар	уникальный, с особыми и ярко выраженными характеристиками
фирма	сильная фирменная марка
Преимущество стратегии	одновременная работа на имидж, возможность получать марочную премию
Недостаток стратегии	постоянная (дорогостоящая) забота о высоком качестве товаров, включая необходимость соответствия моде

 

Стратегия «оптимального соотношения цены и качества»

 

Суть стратегии	оптимальное соотношение цены и качества товара
Преследуемая цель	оптимизация прибыли, использование тенденции к росту потребительской культуры
Характерные условия применения	покупатель	рациональный: оценивает покупку с точки зрения соответствия цены качеству
товар	стандартный, с определенными качественными параметрами
фирма	имеет намерение долгосрочно оставаться на рынке, поддерживать авторитет марки
Преимущество стратегии	обеспечивает устойчивый спрос и стабильное положение на рынке
Недостаток стратегии	придерживаться «золотой середины» сложно: необходим мониторинг ценообразующих факторов и мнения экспертов, потребителей

Стратегия ценообразования — базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.

В случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».

По уровню цен на новые товары выделяют стратегию:

- «снятия сливок»

- цены проникновения

- среднерыночных цен

Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов:

- активная стратегия «преимущественной цены»

- пассивная стратегия «следования за конкурентом»

- стратегии, использующие принцип товарной или маркетинговой дифференциации.

Еще одной стратегией относительного уровня цены с учетом дифференциации является стратегия «ценовых линий».

Стратегии относительного уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.

- Стратегия «стабильных цен»

- Стратегия «роста проникающей цены»

- Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»

Стратегические подходы к формированию уровня и изменению цены обеспечивают долгосрочную прибыльность от продажи товара. Но единый уровень цены требует корректировки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Тактическое ценообразование — это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения.

Скидки с цен могут преследовать разные цели:

- стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю,

- повышение выручки,

- удержание существующих и привлечение новых покупателей,

- выравнивание объемов спроса в течение года,

- увеличение наличных средств,

- освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции.

В ыделяют:

Скидки

- количественные скидки

- сезонные скидки

- зачет стоимости устаревшего товара покупателя при покупке нового (модернизированного) товара

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

- скидки массовому покупателю (купоны, марки)

- бонус (дополнительное вознаграждение, премия);

- накопительные скидки

- скидки постоянным клиентам за «верность»;

- функциональные скидки с конечной цены посреднику (за рекламу, хранение, транспортировку товара и т.п.);

- скидки за оплату наличными;

- скидки за предварительную оплату;

- скидки на пробные партии и заказы;

- скидки при продаже подержанных товаров;

- скидки за потери при усушке, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (мо локо в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть).

надбавки:

- наценки за упаковку, тару

- надбавка за индивидуальность заказа

- надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа;

- специальная надбавка, если объем заказа меньше при­емлемого для поставщика;

- надбавка за изменение качественных элементов;

- надбавка за дополнительные услуги

тактика «ценовых градаций» — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

продажа дорогих товаров маленькими партиями.