Расчетно-графическая работа

по дисциплине «Стратегическое управление»

на примере предприятия «McDonald's»

 

Выполнила:

студентка гр. МЕН-402

Кузеванова Анна

Проверила:

Святохо Н.В.

 

Симферополь, 2013г

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Задание 1.........................................................................................................4

1.1. Миссия предприятия……………………………………………………7

1.2. Финансовые и стратегические цели предприятия…………………….7

1.3. Ключевые факторы успеха……………………………………………..8

1.4. Проведите PEST – анализ………………………………………………9

1.5. Проведите SWOT – анализ……………………………………………11

1.6. Определите целесообразные для предприятия корпоративные и деловые (конкурентные) стратегии…………………………………………….13

1.7. Постройте матрицу McKincey………………………………………...14

2.Задание 2……………………………………………………………………….16

Список использованной литературы…………………………………………18

 

 

Введение

Стратегический менеджмент - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу предприятия, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в предприятия, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность предприятия выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. Содержанием стратегического менеджмента являются: определение назначения и главных целей бизнеса предприятия; анализ внешней среды предприятия; анализ ее внутренней обстановки; выбор и разработка стратегии предприятия; анализ портфеля диверсифицированной предприятия, проектирование ее организационной структуры; выбор степени интеграции и систем управления; определение нормативов поведения и политик предприятия в отдельных сферах ее деятельности; совершенствование стратегии, структуры, управления.

Некоторые цели совпадают с целями данной работы:

1. Определить миссию предприятия, финансовые и стратегические цели предприятия;

2. Провести PEST и SWOT анализ, а также определить конкурентные и деловые стратегии для данного предприятия.

Предметом исследования выступает предприятие обслуживающей сферы – McDonald's.

Целью данной работы является изучение деятельности предприятия McDonald's.

 

Общие сведения о предприятии.

Предприятие основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время - музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована предприятие McDonald's System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald's Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком. Рестораны McDonald’s - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. В Крыму находятся три из 68 ресторанов расположенных в 20 городах Украины. Первый и старейший McDonald’s в Крыму открыт в 2000 году. Единственный из крымских ресторанов сети оборудован системой McDrive, которая позволяет посетителям поесть не выходя из автомобиля. Самый прибыльный ресторан сети на Украине и второй в СНГ.

Расположен в Симферополе, по адресу ул. Гагарина, 6.

Основным видом деятельности предприятия является предоставление впечатляющего обслуживания посетителей, посредством предложения широкой номенклатуры блюд, а также уютной и приятной атмосферы в момент посещения. Помимо того, что предприятие предлагает безопасную продукцию, также оно продает свой сервис. Цель предприятия - предоставление стопроцентного обслуживания, что подразумевает собой предоставление качества, культуры, чистоты. Гостеприимство и супер - обслуживание уже включены в цену и покупая продукцию, каждый посетитель приобретает впечатление, которое приведет его неоднократно снова за новыми и новыми впечатлениями [1].

 

 

Характеристика ассортимента товаров предприятия.

Основным товаром в McDonald's является продукция готовая к употреблению в пищу, иными словами это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов. Товар также сегментирован по различным принципам, например, он делится по позиции в меню на: сандвичи, картофель, десерты, напитки, салаты; сандвичи бывают: гамбургер, макчикен, чизбургер, Биг-Мак и др. Особенностями товара предлагаемого посетителям является их качество и безопасность. Последнее контролируется на всех этапах, начиная от производителя на фабрике продуктов до процедур, применяемых при их доготовке. Ежедневно 3 раза в сутки проводится заполнение специального журнала по контролю над безопасностью, в котором оцениваются все критические факторы, которые могут повлиять на безопасность [5; c.25]

Потребители.

Основной целевой аудиторией являются: офисные работники, во время обеденного перерыва человек хочет вкусно, быстро и не дорого поесть. В данный момент предприятие развивает направление доставки комбинированных обедов и большинства ассортимента ресторана; студенты - это активные молодые люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, посидеть в интернете, что инфраструктура и технические возможности прекрасно представляют; автовладельцы - люди, которые, прежде всего, ценят быстроту обслуживания. В данный момент МакАвто пользуется популярностью и, прежде всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые на улице принимают заказ и за счет новейших технологий передают на общий пульт заказ с присвоенным номером; любители кофе - это люди, которые ценят вкус и качество данного напитка. Например, акция-дегустация, купив 1 большую чашку кофе, в подарок получаете кофейные зерна марки N, которые многие потребители могут попробовать и, прежде всего это реклама, которая в ресторане очень эффективна, благодаря текучке потребителей.

Платежеспособность потребителя осуществляется как наличным расчетом, так и безналичным (посетитель может оплатить свой заказ через кассу, либо через терминал пластиковой картой).

Конкуренты.

В настоящее время в зоне функционирования предприятия и в Симферополе в целом действует огромное число предприятий, занимающихся аналогичной деятельностью. Среди них можно выделить:

- рестораны быстрого питания (CITY FRESH, «У Кумы», «Море» и т.п.);

- частные предприятия, занимающиеся развитием своей сети кофеен или ресторанов (Медоборы, «Счастье», «Чайная пара», «Кофишка» и т.п.).

McDonald’s занимает на рынке ресторанного быстрого питания лидирующее положение. Оно реализует продукцию по средним ценам и имеет большой объем реализации продукции. Основной упор предприятие старается делать на качество продукции и профессиональное обслуживание клиента. Неудачное поведение конкурентов, как, например резкое снижение качества их продукции, может тоже стать крупным преимуществом. В то же время, снижение ими цен может стать угрозой предприятия.

В целом, рынок фаст-фуда в Симферополе относительно молод. Он стремительно растет. Все предприятия поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам, как реклама, качество продукции, обслуживание и т.п. Многие предприятия конкурируют между собой при проведении внешних мероприятий, где могут выступать в качестве финансовых спонсоров. Помимо этого, McDonald’s, занимается различного рода благотворительностями и помогает некоммерческим организациям. Внедряет программы по защите окружающей среды. Вместе с тем методы дополнительного стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения на рынке.

Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим показателем является «стоимость переключения покупателя».

1.1. Определите (обозначьте) миссию предприятия.

Миссия предприятия – это наиболее общая цель деятельности предприятия, предназначение, смысл существования и предприятия относительно внешней среды. В миссии предприятия заключена роль, которую она собирается играть на сцене своего бизнеса в решении социально-экономических задач общества, региона, что позволяет отличит ее от других подобных предприятия. Миссия это внешний образ предприятия, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность предприятия перед партнерами, потребителями, обществом в целом. McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания, ее миссия в широком смысле заключается в: «Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов», а в узком смысле: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».

1.2. Определите (обозначьте) финансовые и стратегические цели предприятия (по 5-6 целей).

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик предприятия, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным планам работы. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, основой построения организационных отношений, базой системы мотивирования, точкой отчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников подразделений и предприятия в целом. Стратегические цели фокусируются на конкуренции и создании сильных конкурентных позиций в какой-либо конкретной сфере деятельности. Достижение финансовых показателей является основой поддержания и улучшения положения предприятия на рынке в долгосрочной перспективе.

 

Финансовые и стратегические цели предприятия McDonald's:

Финансовые цели	Стратегические цели
1.Более быстрый рост доходов	1.Увеличение доли рынка
2.Более быстрый рост денежных поступлений	2.Более высокое и надежное положение в отрасли
3.Более высокие дивиденды	3.Повышение качества продукции
4.Увеличение прибыли на вложенный капитал	4.Снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами
5.Признание прочного финансового положения предприятия	5.Расширение и улучшение номенклатуры продукции
6.Более диверсифицированная база для получения прибыли	6.Улучшение обслуживания клиентов
7.Стабильный доход в периоды экономических спадов	7.Повышение конкурентоспособности на международных рынках

 

1.3. Определите (обозначьте) ключевые факторы успеха (КФУ) (3-5 факторов).

Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции, выделим 3-5 наиболее важных КФУ, на мой взгляд, для предприятия McDonald's:

1. предоставление услуг высокого качества;

2. качественное обслуживание клиентов, доверительные и теплые отношения с каждым клиентом;

3. Хорошо развитая инфраструктура;

4. опытные высококвалифицированные специалисты;

5. средняя цена предоставляемых услуг.

6. развивать мобильность. Быстро реагировать на изменения во внешней среде и принимать необходимые своевременные действия.

1.4. Проведите pest – анализ.

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

PEST анализ предприятия McDonald's

Значимые факторы внешней среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия	Вес	Оценка (по пятибалльной шкале)	Взвешенная оценка
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания	0,3	-5	-1,5
2. Политическая нестабильность	0,2	-4	-0,8
3. Предполагаемое изменение законодательства (по оргпнизации быстрого питания)	0,2	-4	-0,8
4. Поддержка правительством среднего и малого бизнеса	0,1	+2	0,2
5. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг	0,2	+3	0,6
Сумма	1,0
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Вводятся налоговые льготы для малого бизнеса	0,2	+4	0,8
2. Экономическая ситуация в стране	0,1	-2	-0,2
3. Колебания курса национальной валюты	0,1	-3	-0,3
4. Уровень инфляции	0,3	-5	-1,5
5. Уровень безработицы (Рост безработицы)	0,2	-4	-0,8
6. Система налогообложения и качество экономического законодательства.	0,1	+3	0,3
Сумма	1,0
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
1.Демографическая ситуация (увеличение кол-ва семей с детьми)	0,25	+4
2. Улучшение жизненного уровня населения	0,3	+5	1,5
3. Потребительские предпочтения	0,2	+3	0,6
4. Низкая платежеспособность населения	0,15	-3	-0,45
5. Отсутствие квалифицированных специалистов	0,1	-2	-0,2
Сумма	1,0
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Расширение ассортимента оборудования для ресторанов быстрого питания	0,15	+3	0,45
2. Использование новых технологий	0,15	+3	0,45
3.Появление новых рекламоносителей (Развивать сайт компании.)	0,4	+5
4. Развитие технологий в сфере обслуживания (онлайн продажи)	0,3	+4	1,2
Сумма	1,0

 

Наиболее благоприятное влияние на предприятие оказывают технологические и социальные факторы, а политико-правовые и социальные факторы помимо положительных факторов могут повлиять отрицательно в виде ужесточения санитарных норм для пунктов питания, изменения законодательства, политической нестабильности, увеличения уровня безработицы, экономической ситуации в стране, колебания курса национальной валюты и уровня инфляции.

1.5. Проведите SWOT – анализ.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

 

 

SWOT –анализ предприятия McDonald's

	ВОЗМОЖНОСТИ: 1.Предприятие может проводить исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии. 2. Можно создавать больше новых продуктов. 3.Развивать новые каналы рекламы - например, мобильные сообщения. 4.Некоторые рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику.	УГРОЗЫ: 1. Одна из основных проблем - колебания курсов валют, так как цены на блюда стандартизованы. 2. Растет количество ресторанов, которые снижают цены на еду – Медоборы, CITY FRESH, «У Кумы». 3. Питание в ресторанах сети вызывает определенные проблемы со здоровьем - МакДональдс неоднократно выступал ответчиком в делах о причинении вреда здоровью. 4. Высокие инвестиции в рекламу снижают доходы предприятия.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ: 1.Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на домашнем и международном рынках. 2.Предприятие может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций. 3. Экономия за счет роста масштаба. 4.Предприятие постоянно повышает качество ингредиентов. 5.Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. 6. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.	1.Можно размещать свои рестораны в различных районах за счет собственной недвижимости. 2.Реклама. 3.Системы стимулирования спроса.	1. За счет повышение качества ингредиентов, можно снизить риск влияние еды на здоровье 2. За счет сильных сторон можно не бояться роста числа конкурентов, т.к. бред знают все и хорошее мнение о предприятии.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ: 1. Реклама направлена в основном на детей. 2.Высокая текучка кадров. 3.Недостаточно инновационных продуктов. 4.Рост популярности натуральных пищевых ингредиентов. 5.Ценовое соревнование с конкурентами постоянно угрожает прибыли предприятия.	1.Развитие рекламы в другом направлении, что привлечет другие категории потребителей. 2.Привлечение руководителей по разработке и внедрению инноваций. 3.Расширение ассортимента продукции посредством натуральных пищевых ингредиентов. 4.Постоянный контроль за деятельностью персонала, повышение его квалификации.	1. Так как цены стандартизованы, то конкуренты могут понижать цену на свою продукцию, что приведет к оттоку клиентов.   2. Уход работников к конкурентам

 

Используя сильные стороны предприятия можно снизить риск влияния еды на здоровье, бренд предприятия очень известен за счет этого можно не бояться роста числа конкурентов, также с учетом возможностей можно размещать свои рестораны в различных районах. Развивая рекламу на все категории граждан, предприятие привлечет другие категории потребителей. Для увеличения инновационных продуктов необходимы специалисты в этой области. Но предприятию необходимо опасаться ухода работников к конкурентам, из-за высокой текучки кадров, а также оттока клиентов, из-за понижения цены на продукцию у конкурентов. Таким образом предприятие должно сделать все возможное для того чтоб угрозы никак не повлияли на слабые и сильные стороны.

1.6. Определите целесообразные для предприятия корпоративные и деловые (конкурентные) стратегии.

Макдоналдсу рекомендуется использовать стратегию дифференциации, которая направленна на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные для потребителей, чем конкурирующая продукция.

Начиная с 1999 года предприятие Macdonald`s остается лидером на мировом рынке общественного питания. Таких результатов удалось достичь за счет сильного бренда и общего объема продаж.

Также можно предложить предприятию Macdonald`s использовать стратегию лидера. Данная стратегия является оборонительной. Предприятие ставит перед собой цель – защитить свою позицию на рынке и оставаться на данном этапе как можно больше времени. Реализация этой стратегии будет осуществляться путем блокировки сильных шагов конкурентов, например, когда у предприятия - конкурента появится новый товар, Macdonald`s будет стараться сделать подобный, но уже с более лучшими качествами, что бы сразу завладеть целевой аудиторией, который только привлек к своим товарам предприятие конкурент.

Еще можно предложить стратегию обеспечения конкурентного преимущества. Например, McDonald's создает покупательскую ценность, создавая места, где люди могут недорого поесть, находясь вдали от дома. Предприятие строит рестораны, нанимает поваров и людей для обслуживания посетителей, закупает мясо и готовит пищу. Клиенты ценят удобное расположение (не нужно идти домой, чтобы поесть) и вкус пищи (большинству людей нравятся гамбургеры, куриные блюда, безалкогольные напитки и обжаренный картофель).

1.7. Постройте матрицу McKincey.

Оценка привлекательности отрасли

Таблица 1

Критерий	Удельный вес критерия	Оценка по 5 бальной шкале	Произведение удельного веса на оценку
1.Прибыльность	0,4		1,6
2. Конкуренты	0,3		0,6
3. Темп роста данного рынка	0,1		0,3
4. Законодательное ограничение	0,1		0,4
5. Спрос	0,1		0,4
ИТОГО		-	3,3

 

Оценка конкурентной позиции

Таблица 2

Критерий	Удельный вес критерия	Оценка по 5 бальной шкале	Произведение удельного веса на оценку
1.Уровень сервиса	0,35		1,4
2.Широта ассортимента	0,3		1,5
3.Цена	0,15		0,45
4.Опыт работы на рынке	0,1		0,4
5. Доля рынка	0,1		0,3
ИТОГО	1,00	-	4,05

 

Предприятие McDonald's занимает сегмент «Победитель». Этот сегмент характеризуется высокой конкурентной позицией (4,05) и достаточно высокой привлекательностью отрасли (3,3). Такое положение определяет инвестировать для удержания позиции.

Задание 2.

Постройте матрицу БКГ, используя следующие данные: портфель видов деятельности изготовителя электронной аппаратуры включает пять стратегических бизнес единиц. Данные о продажах этих СЕБ и их конкурентов приведены в табл. Проанализируйте портфель предприятия методом БКГ и дайте свой диагноз его состояния. Какую стратегию следует выбрать для каждой СЕБ. Предложите стратегии для каждого вида продукции. Обоснуйте свой выбор.

Вариант 7.

 

СЕБ	Продажи, млн.шт.	Продажи трех главных конкурентов, млн.шт.	Темп роста рынка, %
А	8.0	8.4/ 8.4/ 7.0
B	12.2	12.0/ 11.9/ 11.0
C	4.8	5.8/ 5.0/ 4.5
D	2.5	2.5/ 1.8/ 1.8
E	15.7	15.0/ 13.5/ 12.0

 

Решение:

1.Расчитаем требуемые показатели по следующей формуле:

Относительная доля рынка (ОДР) = продажи предприятия / продажи крупнейшего конкурента

ОДР1=8/8,4=0,952

ОДР2=12,2/12=1,016

ОДР3=4,8/5,8=0,827

ОДР4=2,5/2,5=1

ОДР5=15,7/15=1,046

Портфель предприятия несбалансированный, так как из пяти направлений одна из единиц занимает место на пересечении линий «дойнойной коровы» и «собаки», это означает, что существует только один источник инвестиций для других направлений деятельности.

 

 

 

ОДР

высокий низкий

 

Характеристика и рекомендации для СЕБ предприятия

Категория СЕБ	Характеристика и рекомендации
«?»	Товары этой группы могут оказаться очень перспективными поскольку рынок расширился, но они требуют больших инвестиций. Руководству необходимо решить увеличивать ли долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
«Звезды»	Это рыночный лидер, который приносит прибыль, благодаря своей конкурентности. Но также нуждается в финансировании. Для поддержания высокой доли рекомендуется инвестирование.
«Дойная корова»	Товары этой группы приносят доход достаточный для оплаты счетов предприятия и могут служить источником инвестирования направлений деятельности 1,2,5. Рекомендуемая стратегия, стратегия «снятии я сливок»
«Собака»	Продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможности роста. Сохранение таких товаров связано с финансовыми затратами при небольших шансах на улучшения положения. Рекомендуется сокращение инвестиций.

 

 

Список использованной литературы:

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика/ Г.Л.Азоев – М.: центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.

2. Акимова Т.А. Теория предприятия: Учеб. пособие для вузов/ Т.А.Акимова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 345 с.

3. Дурович А, Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ. Пособие/ А. Дурович, Л. Анастасова – М.:Новое знание, 2002. – 348 с.

4. Зорин И.В., Каверина Т.П. и др. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник/ И.В. Зорин, Т.П. Каверина – М.: Финансы и статистика, 2002. – 288с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.

6. Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере: Учеб. Пособие/ Н.А. Михеева, Л.Н. Галенская – СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2000. – 170 с.

7. Г.Я. Гольдштейн - Стратегический менеджмент Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995. 93 с.