Основы психологии процесса обслуживания

Выполнение заказа в обслуживании обычно проходит в три этапа.

Первый этап — первое посещение предприятия сервиса (ате­лье, мастерской) клиентом. Оно может быть вызвано его потреб­ностями, которые и становятся побудительным мотивом прихода человека на предприятие сервиса. В мотиве фиксируется то, ради чего заказчик идет на предприятие сервиса.

Так, один человек идет, чтобы получить необходимую услугу, другой приходит узнать, не предоставляются ли новые виды услуг и т. п. По особенностям поведения клиента на предприятии серви­са можно всегда определить мотив его прихода.

Клиент, как правило, сознает, зачем он направляется на пред­приятие сервиса. У него имеется вполне определенная установка на получение той или иной услуги (заказа изделия). Под установ­кой будем понимать внутреннее состояние постоянной готовности приобрести нужную услугу. Условно назовем эту установку «пред­ставлением об услуге». Данное представление может быть конкрет­ным (заказать костюм определенного фасона) или расплывчатым (что-то из верхнего платья для лета; при этом о фасоне, цвете, ма­териале заказчик может и не думать).

Второй этап — принятие решения сделать заказ или отказаться от него. Окончательное решение обычно принимается после по­вторного (иногда многократного) тщательного сопоставления кли­ентом «представления об услуге (изделии) с «представлением об­ладания» им. Результат сопоставления всегда во многом зависит как от конкретности представления об услуге (изделии), так и от степе­ни расхождения его с представлением обладания.

Третий этап — совершение заказа или отказ от него.

Если посетитель сделал заказ, сопутствующие этому пережи­вания первоначально определяются все тем же сравнением «пред­ставления об услуге (изделии)» с «представлением обладания». Но в дальнейшем, когда человек начнет использовать изделие, он бу­дет оценивать уже не ранее воображаемые свойства, а реальные ка­чества.

Окончательная реакция у клиента на сделанный заказ зависит от того, насколько полученное изделие (услуга) отвечает предъяв­ляемым к нему требованиям. Если сделанный заказ полностью удов­летворяет человека, у него возникает положительное отношение к предприятию, желание посещать его в дальнейшем, сделаться по­стоянным клиентом.

Следует отдельно сказать о реакции посетителя и в том случае, когда он не может получить нужную услугу на предприятии в дан­ный момент. Поведение заказчика при этом в значительной степе­ни зависит и от прогноза, с которым он шел в ателье (мастерскую), например, удастся или не удастся сделать заказ, и от конкретности представления об услуге (изделии).

Знание этапов выполнения заказа работниками контактной зоны позволит им активно воздействовать на клиента и приме­нять на каждом этапе наилучшую психологическую тактику об­служивания.

На первом этапе необходимо овладеть вниманием клиента, вызвать у него к предлагаемому образцу изделия (услуги) интерес, желание приобрести его.

Для этого обычно используются рекламные проспекты, нагляд­ное оформление витрины, демонстрация моделей, объявления по местному радио и др. Когда работник видит, что клиент заинтере­сованно выслушивает доводы о предлагаемой услуге, работнику сле­дует сосредоточить его внимание на ней.

Умение установить контакты с посетителями во многом опре­деляется индивидуально-психологическими особенностями работ­ника, отношением к профессии, чувством профессионального дол­га. К примеру, опытный продавец (приемщик) по внешнему виду клиента может составить достаточно точное представление о его потребностях и намерениях. Так, одного посетителя интересует прежде всего фасон костюма, другого — цена изделия. Даже в од­ном и том же изделии разных клиентов могут интересовать различ­ные его характеристики (качество ткани, качество работы или вне­шняя отделка).

Демонстрируя образец изделия, необходимо:

— подчеркнуть его достоинства, дать точные характеристики;

— обеспечить доступ к образцу со всех сторон;

— проводить показ в достаточно быстром темпе (излишняя медлительность утомляет заказчика), но не торопясь (спеш­ка воспринимается клиентом как нежелание работника уде­лить ему достаточно внимания).

На втором этапе задача работника контактной зоны — умело стимулировать решение клиента сделать заказ. Работнику следует грамотно обосновать цену изделия, подчеркнуть его качество, от­метить соответствие требованиям моды и др. Крайне желательно свою речь с клиентом строить не как монолог, а в виде диалога.

Решение клиента сделать заказ зачастую обусловливается не одним мотивом, а несколькими, причем, среди них могут быть и противоречивые. В этом случае окончательному решению будет предшествовать борьба мотивов. У разных клиентов принятие ре­шения происходит по-своему: одни делают заказ самостоятельно, другие прибегают к совету персонала предприятия сервиса. Не сле­дует навязывать изделие (услугу) клиенту. Последнее слово при со­вершении заказа всегда должно принадлежать посетителю. Надо только умело и тактично подвести его к принятию положительно­го решения.

Если человек в дальнейшем все же решит сделать заказ, он, ве­роятнее всего, сделает его именно в этом предприятии сервиса, поскольку здесь с ним были обходительны. Более того, он, возмож­но, порекомендует своим друзьям и знакомым обращаться в этот магазин (ателье, мастерскую). Другими словами, проявив любез­ность по отношению к посетителю, не сделавшему заказ, работник делает потенциальными заказчиками как его самого, так и его друзей и знакомых.

Третий этап — завершение процесса обслуживания. Не следу­ет задерживать клиента при окончательном оформлении докумен­тации. Выполненный заказ вручается аккуратно и красиво упакованным.

Клиент будет чувствовать большее удовлетворение, если работ­ник грамотно одобрит его приобретение. С этой целью можно ска­зать такую фразу: «Этот костюм вам к лицу». Следует также пред­ложить купить сопутствующие товары. Заканчивая обслуживание, надо также поблагодарить клиента зато, что он воспользовался ус­лугами именно данного предприятия, и выразить надежду, что в дальнейшем он станет постоянным посетителем.

1.11. Оценка удовлетворённости (неудовлетворённости) клиентов

Как в процессе, так и после получения определённой услуги, потребитель будет удовлетворён или не удовлетворён.

Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретённого продукта. Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворённость, если результат выше, то удовлетворённость повышается, если же он ниже ожидаемого - это неудовлетворённость.

Понятие ожидаемого результата исходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой потребности или желания, испытываемых индивидуумом, определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень которого он стремится достичь своими действиями (уровень ожидания), и наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания у людей формируется на основе как своего прошлого опыта, рекомендаций, друзей, знакомых, так и обещаний в отношении эффективности предлагаемых услуг, содержащихся в рекламно – информационных материалах. Если будут преувеличены достоинства предлагаемой услуги, то потребитель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на самом деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустрии гостеприимства. Результат составления ожиданий и реального восприятия услуги, предопределяет поведение потребителя в будущем. Для высокой удовлетворённости обычно характерны повторные обращения. Кроме того, удовлетворённый потребитель - отличная реклама как услуге, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют эксперты, в среднем узнают 11 потенциальных покупателей услуг! Каждый из них, в свою очередь, делятся с другими пятью людьми. Таким образом, отрицательное мнение о услуге и предприятии формируется у 67 человек. Следовательно, неудовлетворённости потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить первоначально. Неудовлетворённые клиенты, как правили, распространяют своё отрицательное мнение об услуге, что делает затруднительным получение необходимого числа потребителей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. Практика индустрии туризма свидетельствует, что привлечение каждого нового клиента обходится для предприятий в пять раз дороже, чем удержание постоянного потребителя.

Для эффективности проведения систематической оценки удовлетворённости (неудовлетворённости) потребителей, предприятия часто используют сведения о поступивших жалобах и претензиях, а также анализ сокращения клиентов, анкетирование и услуги так называемого анонимного потребителя. Несмотря на то, что мнения анонимного потребителя могут быть субъективны, а жалобы и замечания различны по своей природе и значимости, все они требуют внимания.

Предприятия, которые предметно занимаются каждой жалобой клиентов, правильно на них реагируют, делают соответствующие выводы, могут существенно улучшить отношения с потребителями. Дело в том, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями, проведёнными в этой области выявлено, что для неудовлетворённых клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных обращений составляет 92%. Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Для руководства предприятий разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии официально. Так исследованиями, проведёнными среди различных групп потребителей было выявлено следующее:

1) Только 3% сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно к администрации предприятия;

2) Примерно 15% сделок становится объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

3) Помимо этого, 30% полученных услуг создают проблемы для потребителей, но не приводят, ни к каким формам контакта с администрацией предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного решения их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

Таким образом, в общей сложности 48% полученных услуг, ставят проблему перед потребителями. Однако, путём изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворённости.

Эффективное удовлетворение обоснованных жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идёт в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводу существующих у них проблем (например, устно к обслуживающему персоналу). Число устных жалоб превышает, по некоторым оценкам, число письменных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролёры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фанаты». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения.

Так, «контролёры качества» хотят указать на недостатки в работе с тем, чтобы предприятие приняло меры по их устранению.

«Резонеры» желают получить отчёты на свои вопросы.

«Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за приченённый (или неприченённый, что на практике нередко) ущерб.

«Жертвы» ищут сочувствия.

«Фанаты» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они бы оказались вовлечёнными в процесс разбирательства.

Неспособность или не желание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей, вызывает у последних чувство разочарования, что чаще всего и происходит.

В большинстве случаев ответы на жалобы являются стандартными, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмём для примера «контролёра качества». Для того чтобы он остался удовлетворённым, в ответе на его жалобу, следует указать, какие меры были приняты, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определённое время направить такому потребителю повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена.

Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющие лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое ими качество предоставляемых услуг и обслуживание. В то же время жалобы –это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворённости потребителей.

Ещё одним способом оценки удовлетворённости (неудовлетворённости) потребителей является использование соответствующим образом подготовленных специалистов, выступающих в роли потребителей. Так называемые «анонимные гости». Но их мнения также не всегда достаточно объективны.

И наконец, важным для предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз оказался неудовлетворён, но и организация мониторинга неудовлетворений. Если этот показатель растёт, то это значит, что предприятие не в состоянии удовлетворить требования потребителей.

Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворённости /неудовлетворённости/ потребителей возникают определённые проблемы:

1) Оценка степени удовлетворённости по одному показателю ещё не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;

2) Каждый потребитель наделён только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворяет и относительно низкий уровень обслуживания других не устраивает и «высочайший»);

3) Существует опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что предприятие сделает всё возможное и невозможное для удовлетворения их требований;

4) Существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворённости потребителей со стороны сотрудников предприятий (так, они могут быть особо внимательны с потребителями во время проведения их исследования).