Глава 6. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

 

Маркетинговая стратегия как экономическая категория относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и к вопросам проблематики маркетинга. Известно, что по тому, какие товары выпускает предприятие, определяется вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается.

Функция маркетинга состоит в облегчении обмена между организацией - с одной стороны, и промышленными покупателями или конечными пользователями - с другой. Очевидно, это достаточно важная функция: прибыльные организации должны «создать» и удержать покупателя для генерации продаж и прибылей. Неприбыльные организации также могут разрабатывать свои маркетинговые стратегии для привлечения пожертвований в виде времени, денег и других ресурсов с целью поддержания их функционирования и достижения уставных целей.

Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, в которой функционирует организация, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. В частности, изменения в маркетинговых стратегиях конкурентов непосредственно влияют на маркетинговые возможности, находящиеся в распоряжении организации.

Назначение и уставные задачи организации определяют рамки и направление при разработке маркетинговых целей и стратегий. Например, если в качестве организационной задачи фирма ставит ежегодный прирост чистой прибыли на 15%, то данная цель имеет важное значение для разработки новых товаров и маркетинга уже существующих.

Разработка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента, таких как планирование, анализ, реализация и контроль. Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, маркетинговая стратегия в основном фокусируется на изучении потребителя, приспособлении к нему и влиянии на него с целью достижения организацией своих целей.

Маркетинговые стратегии, как правило, разрабатываются с целью расширения продаж и разделения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке.

Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы должны учитывать следующие четыре группы основных факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

В этой главе мы рассмотрим процесс разработки успешных маркетинговых стратегий. При этом основное внимание будет уделено вопросам, которые общепринято относить к области маркетинга, имея в виду, что общие вопросы стратегического менеджмента нами рассматриваются в других темах. На рис. 6.1 представлена общая схема данного процесса.

 

Рис 6.1. Процесс разработки маркетинговой стратегии

 

Ключевым аспектом при разработке маркетинговой стратегии является анализ взаимосвязей «потребитель-товар». Далее будут рассмотрены различные способы «сегментирования» рынка, т.е. деления рынка на группы потребителей со сходными интересами и процесс разработки комплексной маркетинговой стратегии.

 

6.1. Анализ взаимосвязей «потребитель-товар»

 

Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар - это физические объекты, услуги, любые символические частности и обстоятельства, то есть все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю». В этом определении подчеркивается, что товар должен рассматриваться с точки зрения покупателя. Последний покупает не только товар как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром.

Товар (продукт) как по форме, так и по содержанию претерпевает постоянные трансформации. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товара сегодняшнего дня - суть разные вещи. В настоящее время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появления на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

Единичный товар, несомненно, остается основой товарной массы. Вместе с тем широчайшая дифференциация предложения и сегментация спроса, а также маркетинговые стратегии фирм привели, с одной стороны, к так называемому ассортиментному взрыву (неудержимый рост ассортимента товаров, усложнение их потребительских свойств, развертывание все удлиняющегося «ассортиментного шлейфа» у одноименных товаров, появление целого ряда аналогов, отличающихся только какой-либо одной или несколькими ведущими характеристиками), с другой - к объединению товаров в комплектные группы. В результате появился товар-группа. Особенно это характерно для растущих рынков, которым важны сопровождающие продажи. Например, продажи компьютеров сопровождаются продажей периферийных устройств, программ, кабелей, «мышек», сумок для компьютеров и т.п. Товары и услуги, средние издержки на производство которых чрезвычайно высоки (из-за первоначальных затрат), а предельные издержки - небольшие, все больше продаются в комплекте с полным набором дополнительных услуг. Функцией международного маркетинга становится формирование товарной группы в соответствии с определенными критериями, обеспечивающими функциональное и технологическое единство этих групп.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привела к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, который является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и по форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только объединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам.

Если смотреть глубже в суть вопроса, то потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды или потребности. Например, фотоаппарат - это не только изделие, состоящее из пластмассы, металла и стекла (если рассматривать с точки зрения производства или сбыта), но и средство сохранения образов, удовлетворения тех или иных чувств и переживаний.

Товары по природе своей материальны, услуги – абстрактны. Но как первые, так и вторые предназначены для удовлетворения потребностей покупателя и являются предметом изучения маркетинга.

Услуги определяются как действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи как таковые или предоставляются в связи с продажей товаров.

Таким образом, понятие товара включает в себя:

- фактический товар (в вещественной форме) или услуги как таковые;

- потребляемые услуги (установка - процесс), техническое обслуживание;

- приобретаемые услуги (размещение информации, поставка, кредит, т.е. то, что содействует покупке других товаров);

- сопутствующие услуги (приемы продвижения товара, стимулирование сбыта, предоставляемые как «бесплатные» услуги).

При этом следует отметить, что такими составляющими элементами продажи, как услуги (реклама, дистрибьюторские операции), легче варьировать, чем самим товаром, вследствие большей стоимости последнего и сравнительно негибкого технологического процесса его производства.

Первый шаг на пути подготовки товарной стратегии - анализ взаимосвязей «потребитель - товар». Этот анализ включает в себя исследование следующих вопросов:

- почему покупатели приобретают данный товар?

- что он значит для них?

- чего они ожидают в результате использования данного товара?

- каким образом они вовлекаются в процесс его приобретения?

- в каких ситуациях предлагаемый продукт покупается и используется ими?

Ответы на эти вопросы могут дать тестовый маркетинг и первичное исследование рынка, при этом достаточно часто важные сведения могут быть получены путем исследования вторичных источников информации и изучения общих потребительских привычек потенциальных покупателей.

При выполнении такого анализа для начала полезно классифицировать товары по двум категориям: потребительские и промышленные. К потребительским товарам (товары широкого потребления) относятся те, которые приобретаются конечным пользователем, в то время как промышленные товары (товары промышленного назначения) покупаются с целью производства других товаров или услуг.

Каждый из этих типов товаров может быть разделен на несколько категорий, представленных в табл. 6.1

 

 

Т а б л и ц а 6.1

Категории товаров и некоторые аспекты стратегии маркетинга

А. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ
Характеристики товара и аспекты маркетинга	ТИП ТОВАРА
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса
Характеристики: 1. Время и усилия, затрачиваемые потребителем на его приобретение	очень малые	значительные	не поддается обобщению; потребитель мо­жет приобрести товар в ближайшем магазине с минимальными затратами времени и усилий или поехать в удаленный торговый пункт
2. Время, затрачиваемое на планирование покупки	очень малое	значительное	значительное
3. Время между возникновением желания приобрести товар и его покупкой	приобретается немедленно	относительно продолжительное время	относительно продолжительное время
4. Сравнимы ли цена и качество?	нет	да	нет
5. Цена	низкая	высокая	высокая
6. Часто ли покупается товар?	как правило, часто	редко	редко
7. Важность товара с точки зрения потребителя	не важен	часто очень важен	не поддается обобщению
Аспекты маркетинга: 1. Длина канала	длинный	короткий	короткий или очень короткий
2. Важность розничного продавца	товар может продаваться в любом магазине	важен	очень важен
3. Число торговых точек	как можно больше	несколько	несколько; часто – одна на всем рынке
4. Оборот капитала	высокий	более низкий	более низкий
5. Валовая граница	низкая	высокая	высокая
6. Ответственность за рекламу	производитель	розничный торговец	совместная ответственность
7. Важность выставления товара напоказ при его продаже	очень важно	менее важно	менее важно

 

П р о д о л ж е н и е т а б л и ц ы 6.1

8. Используемая реклама	реклама производителя	реклама продавца	оба вида рекламы
9. Что важнее: престиж торговой марки или магазина?	торговой марки	магазина	и то и другое
10. Важность упаковки	очень важна	менее важна	менее важна
В. ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Характеристики товара и аспекты маркетинга	ТИП ТОВАРА
Сырье	Полуфабрикаты и детали	Стационарные сооружения	Вспомог. оборудование	Вспомог. материалы
Пример:	железная руда	двигатели	домны	складские стеллажи	скрепки для бумаги
Характеристики: 1. Цена единицы товара	очень низкая	низкая	очень высокая	средняя	низкая
2. Продолжительность эксплуатации	очень короткая	зависит от конечного товара	очень длительная	длительная	непродолжительная
3. Покупаемое количество	большое	большое	очень малое	малое	малое
4. Частота приобретения	частая доставка; долгосрочные договоры на поставку	редкие случаи покупки; частая доставка	очень редко	средняя частота	часто
5. Степень стандартизации конкурирующих товаров	очень высокая; важна градация	очень высокая	очень низкая; изготовление на заказ	низкая	высокая
6. Ограничение поставок	ограничены; могут медленно расти или поддерживаться на одном уровне	как правило, отсутствует	отсутствует	обычно отсутствует	обычно отсутствует
Аспекты маркетинга: 1. Особенности канала	короткий; без посредников	короткий; посредники только при работе с мелкими покупателями	короткий; без посредников	используются посредники	используются посредники
2. Период переговоров	трудно обобщить	средней продолжительности	продолжительный	средний	короткий
3. Конкурентоспособность цены	важна	важна	не важна	не основной фактор	важна

 

о к о н ч а н и е т а б л и ц ы 6.1

4. Послепродажный сервис	не важен	важен	очень важен	важен	незначителен
5. Стимуляция спроса	малая	средняя	агенты по сбыту	важна	не слишком важна
6. Значение торговой марки	отсутствует	обычно низкое	высокое	высокое	низкое
7. Предварительный договор о покупке	важен; используются долгосрочные договоры	важен; используются долгосрочные договоры	обычно не заключаются	обычно не заключаются	обычно не заключаются

Источник: Samuel C.Certo, J.Paul Peter. Strategic Management. New Jork, 1988, p.280-281.

 

 

Потребительские товары, как правило, классифицируются по трем видам: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Основой такой классификации является степень заинтересованности потребителей в определенном товаре, а также количество времени и усилий, которое они тратят на его приобретение.

Товары промышленного назначения делятся на пять основных категорий, при этом критерием является их роль в производственном процессе. В таблице представлены основные характеристики этих категорий товаров, а также некоторые соображения, которые следует иметь в виду при их маркетинге. Таким образом, простая классификация товаров уже предлагает ряд направлений для выработки маркетинговой стратегии.

Если классификация товаров может служить удобной отправной точкой при анализе отношений «потребитель-товар», то изучение и исследование потребителей предлагаемого товара является ключевым моментом такого анализа.

Рассмотрим какой-нибудь простой товар, например, зубную пасту. Каковы причины, по которым потребители приобретают этот товар? Очевидно, что различные потребители ищут различные выгоды от его использования: предотвращение разрушения зубов, свежее дыхание, сексуальная привлекательность, белизна зубов, удаление налета - каждая из этих выгод может иметь разное значение для потребителей зубной пасты.

Внешний вид, экономичность, престижность и стиль имеют разное значение для потребителей, собирающихся приобрести автомобиль.

Таким образом, анализ взаимосвязей «потребитель - товар» может предложить некую начальную идею для выбора сегментов рынка, на которые должна ориентироваться организация при маркетинге данного товара.