Некоторые общие задачи стратегий стимулирования рынка
Постановка комплекса конкретных задач при продвижении определенного товара частично зависит от результатов проведенного ранее анализа отношений «потребитель-товар». Различные отношения между потребителем и товаром естественно ведут к разным задачам стимулирования рынка. В качестве примера рассмотрим следующие ситуации: Ситуация 1. Потребители не осведомлены о нашей торговой марке, но испытывают острую потребность в предлагаемом товаре. В этой ситуации задача стимулирования состоит в том, чтобы известить потребителей о существовании данной торговой марки и продемонстрировать ее выгодность и способ употребления. Для выполнения этой задачи компании, продвигающие новый товар, часто используют рекламу и бесплатные образцы товара. Задачи продвижения в этой ситуации формулируются в виде необходимости достигнуть заданного процента осведомленности потребителей о новом товаре. Ситуация 2. Потребители осведомлены о нашей торговой марке, но покупают товар с конкурирующей маркой. В такой ситуации задача стимулирования - продемонстрировать превосходство торговой марки фирмы. В западной печати приводился такой пример, фирма Burger King с целью привлечения клиентов МсDonald Ситуация 3. Потребители знакомы с нашей торговой маркой и покупают ее, но иногда они отдают предпочтение торговым маркам конкурирующих фирм. В этой ситуации в качестве первичной задачи стимулирования рынка может рассматриваться упрочение приверженности потребителей к торговой марке фирмы. Например, для поощрения повторного приобретения товара своей торговой марки производители кукурузных хлопьев часто вкладывают в упаковки лотерейные купоны, определенный набор которых выигрывает приз. Ситуация 4. Потребители осведомлены о нашей торговой марке и постоянно покупают ее. В такой ситуации первичная цель продвижения - заставить потребителя снова приобрести данный товар путем «напоминающей» рекламы или телефонных звонков. Например, продавцы автомобилей часто звонят бывшим покупателям с целью вдохновить их на приобретение той же марки. Аналогично, продвижение может использоваться для информирования покупателей о новых применениях товара. Например, одна из американских фирм значительно увеличила объемы продаж пищевой соды, продемонстрировав ее использование для чистки холодильников и ковров. Эти краткие описания некоторых из возможных ситуаций и задач стимулирования иллюстрируют три важных момента. Во-первых, совокупность задач в каждом конкретном случае зависит от отношений между потребителями и различными товарами и торговыми марками. Во-вторых, эффективность средств воздействия для достижения разных целей изменяется. Реклама максимально эффективна для достижения осведомленности на массовом рынке, однако для закрытия сделок и развития приверженности торговой марке наибольший эффект дают стимулирование продаж и персональная продажа. В-третьих, задачи стимулирования меняются с течением времени, отражая изменения потребителей, конкурентов и других элементов внешней среды. На этой стадии принимаются решения, касающиеся желаемой структуры комплекса мер стимулирования рынка, и разрабатывается план продвижения товара. Эти решения и планы основаны на задачах, сформулированных на предыдущей стадии, которые, в свою очередь, зависят от результатов анализа отношений «потребитель - товар». Как отмечалось выше, комплекс мер стимулирования рынка включает в себя рекламную кампанию, стимулирование продаж, пропаганду и личную продажу. Цель данного этапа - определение степени и ситуаций, в которых каждый из этих инструментов будет использован. Кроме того, на основании задач, которые ставит перед собой фирма при продвижении на рынке своего товара, его особенностей, покупательских привычек потенциальных потребителей и их предпочтений при выборе СМИ, выбираются подходящие рекламные сообщения, средства распространения информации и составляется график рекламной кампании. Многие из этих решений зависят от того, является ли товар на рынке новым или он уже достиг более поздних стадий своего жизненного цикла. Для нового товара должны быть решены вопросы о необходимости привлечения и численности персонала для его продажи, территории, где он будет реализовываться, а также проблемы, связанные с компенсацией и менеджментом. На этом же этапе разрабатываются подходящие имиджи новых торговых марок и рекламные обращения. Все сказанное не означает, что для существующих товаров можно игнорировать такие вопросы, как управление системой сбыта или поиск рекламных решений. Время от времени необходимо пересматривать установленную структуру и организацию продаж. Конкретные условия хозяйствования требуют адекватных мер продвижения товара. Например, до недавнего времени на многих предприятиях при сбыте доля бартера доходила до 80 %. Это в полной мере относилось к Павловскому автобусному заводу. Новое руководство ПАЗа одним из своих принципов поставило принцип прозрачности, в том числе и в системе продажи на основе отказа от бартера. Злоупотребление бартером приводило к тому, что у завода отсутствовали не только оборотные средства, но и возможность своевременной выплаты заработной платы рабочим. Другой важной мерой здесь стал отказ от большого количества разного рода ищущих своей выгоды посредников. Единым оператором по продаже ПАЗовских автобусов станет торговый дом «Русавтопром». В связи с этим будет реорганизована вся дилерская сеть. На конкурсной основе «Русавтопром» выберет 10-15 генеральных дистрибьюторов, деятельность которых будет распространяться на обширные регионы – Центральная Россия, Северо-Запад и т.д. В свою очередь, каждый дистрибьютор будет создавать собственную дилерскую систему. В рамках новых дилерских систем планируется создать центры технического обслуживания автобусов. Торговые представители завода будут не просто продавать автобусы, но осуществлять текущий ремонт и техобслуживание. Сам завод будет выступать в роли централизованного «управляющего» не только процесса производства, но и эксплуатации. По расчетам экспертов, данная дистрибьюторская система будет обладать большой эффективностью и продукция ОАО «Павловский автобус» получит еще более широкое распространение на региональном уровне, что позволит серьезно увеличить объемы продаж «пазиков». Следовательно, принятие конкретных решений подразумевает поиск адекватных методов продвижения товара, которые могли бы повысить эффективность комплекса стимулирующих мероприятий. Важной проблемой при этом является разработка бюджета стимулирования. Существует множество способов формирования бюджета продвижения товара на рынке. Например, некоторые фирмы используют метод исчисления «от наличных средств», когда на стимулирование выделяются максимальные средства, которые может себе позволить компания. Другие фирмы используют метод исчисления «в процентах к сумме продаж», рассчитывая свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж, текущих или ожидаемых. Третьи применяют метод конкурентного паритета, устанавливая размер бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Каждый из перечисленных методов имеет свои преимущества и недостатки, но наибольшие разногласия среди специалистов вызывает так называемый метод исчисления исходя из целей и задач. Т а б л и ц а 6.10 Некоторые вопросы, полезные при анализе стратегии продвижения товара
Метод исчисления бюджета, исходя из задач, представляет собой трехступенчатый подход, который соответствует трем стадиям, описанным в этом разделе. Первоначально фирма, использующая данный метод, определяет свои задачи по стимулированию рынка. Далее она формулирует план стимулирования, детализирующий специфические цели, достижение которых необходимо для выполнения общих задач, после чего на третьем шаге оцениваются затраты на выполнение всех выбранных задач. Сумма всех издержек представляет собой искомый бюджет стимулирования. Конечно, если полученная цифра превышает сумму, которую может себе позволить организация или которую готово инвестировать правление, в запланированную стратегию стимулирования должны быть внесены соответствующие изменения. Табл. 6.10 предлагает ряд вопросов, полезных при анализе стратегий стимулирования.
|
s использовала серию сравнительных рекламных роликов, основной упор в которых делался на то, что мясо в его «бургерах» поджаривается на открытом пламени. Задачи стимулирования в подобной ситуации могут быть сформулированы как расширение роли рынка, занимаемой товаром или изменение поведения потребителей.
