Функции маркетинга, выполняемые каналами распределения

С точки зрения потребителя, каналы обеспечивают выгоду формы, времени, места приобретения товара и передачи права владения им. Создание удобства формы означает превращение сырья именно в те конечные товары и услуги, которые имеют спрос у покупателей. Удобство времени и места покупки товара подразумевает, что товары делаются доступными в удобное для потребителей время и продаются в удобных местах. Выгода с точки зрения передачи права собственности заключается в том, что каналы опосредуют передачу прав на владение товаром от производителей к потребителям.

Учитывая приведенное многообразие типов посредников, функции, ими выполняемые, и выгоды их существования с точки зрения потребителей, задача выбора и разработки канала распределения с первого взгляда может показаться невыполнимой. Однако во многих отраслях производства конкурирующие организации используют тождественные структуры каналов распределения и типы посредников. В подобных ситуациях производитель может оказаться вынужденным использовать традиционные каналы, чтобы успешно конкурировать с другими фирмами, работающими в данной области. Например, в США продукты питания с национальными торговыми марками традиционно реализуются через сеть бакалейных магазинов, а продажа автомобилей, как правило, осуществляется через привилегированных дилеров. Эти каналы в силу своей высокой эффективности наиболее подходят с точки зрения производителя. Более того, для маркетинга определенного товара на рынке могут просто отсутствовать другие типы посредников. Все это, конечно, не означает, что устоявшаяся схема канала распределения не оставляет места для его усовершенствования.

При проектировании каналов распределения учитываются четыре основные фактора: число посредников (или покрытие распределения), управление каналом, общие затраты на распределение и гибкость канала.

В зависимости от особенностей товара, маркетинговой среды, необходимой для его реализации, и запросов и ожиданий потенциальных покупателей требуется различная интенсивность «покрытия распределения», т.е. разное число посредников, занимающихся его продажей. Покрытие распределения может варьироваться, начиная с интенсивного и заканчивая распределением на правах исключительности. Интенсивное распределение подразумевает наличие максимально возможного числа торговых предприятий. Интенсивное распределение наиболее подходит для реализации товаров массового спроса ввиду низкой стоимости единицы товара и высокой частоты его приобретения. Селективное распределение состоит в использовании услуг ограниченного числа посредников в одном географическом регионе. Селективным путем на основе выбора конкретных предприятий розничной торговли по их репутации и качеству обслуживания, как правило, распределяются бытовые приборы и мебель. При эксклюзивном (исключительном) распределении в каждой географической области выбирается только один посредник. Такой способ распределения повсеместно применяется с целью интенсификации усилий производителя по сбыту товара. В качестве примеров организации распределения на правах исключительности можно привести дилеров автомобилей и дистрибьюторов пива.

Важным моментом, влияющим на стратегию каналов распределения, является степень контролируемости организацией маркетинга своих товаров. Как правило, чем короче и исключительнее канал, тем больший контроль имеет над ним производитель. Однако очень часто управление каналом находится скорее в руках посредника, чем самого производителя.

Концепция общих затрат на распределение предполагает, что каналы должны проектироваться с целью минимизации издержек при условии тождественности остальных показателей. Т.е. если использование системы оптовых и розничных посредников при прочих равных условиях дешевле непосредственного маркетинга товара, то предпочтение должно отдаваться именно этой системе. Однако при проектировании конкретного канала также важно рассмотреть его с точки зрения объемов продаж, прибылей, уровня обслуживания потребителей, необходимого для успешного продвижения товара, и его влияние на общий комплекс маркетинга.

Одна из причин, требующих особой тщательности при выборе стратегии канала, состоит в том, что эти стратегии обычно предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Как правило, структура каналов изменяется не так часто, как другие элементы комплексного маркетинга. Например, долгосрочная аренда помещений под розничные магазины и долгосрочные договоренности с оптовыми торговцами ограничивают гибкость организации. В общем случае, чем более неопределенна маркетинговая среда, тем менее удобны каналы, требующие долгосрочных обязательств.

В табл. 6.13 приведен ряд вопросов, которые могут пригодиться при анализе стратегии каналов распределения.

Т а б л и ц а 6.13

Некоторые вопросы, полезные при анализе стратегий

канала распределения