Наружная реклама. Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

· щитовую рекламу;

· рекламу в местах продажи;

· рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных видов необходимо отнести Щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках обществен­ного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное требование к щитовой рекламе: то, что на ней изображено, должно быть «считано» за те короткие секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бро­саться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вы­звать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите долж­на быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

· название фирмы;

· слоган;

· направление деятельности (товар или его образ);

· телефон (или адрес).

Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, ри­сунки должны быть хорошо продуманы и изображены, чтобы не возни­кала возможность неправильного их прочтения или толкования. Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тро­туара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообще­ния не должна превышать то количество слов, которое пешеход может прочитать с момента, когда расстояние между ним и щитом делает не­удобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это рас­стояние колеблется: 15-17 метров и 1-2 метра).

Еще более пространными могут быть тексты рекламных щитов, распо­ложенные в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). На этих щитах возможны развернутые обраще­ния к покупателям, перечисление свойств и характеристик туристских про­дуктов, указания на особые условия, льготы и т. д.

Разрабатывая щит, утверждая текст и эскизы изображений, сле­дует помнить, что вся эта реклама должна создавать образ, соответ­ствующий образу турфирмы. Недостаточно иметь хорошую идею изображения — необходимо иметь общую идею рекламной кампа­нии и рекламного образа фирмы в целом.

Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начина­ющих свою деятельность, — размещение на щите только названия фирмы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассив­но, так как не образуется ассоциативная цепочка.

Правило введения в текст рекламного щита направлений деятель­ности становится необязательным при широкой известности фир­мы: в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассо­циативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами.

Использование щитовой рекламы наиболее оправданно, если фир­ма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рек­ламной кампании, когда помимо щитовой используются и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае фирма впра­ве надеяться, что ее название или логотип достаточно просто ассоции­руются именно с предлагаемыми ею услугами.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фир­менного стиля, создающего имидж туристского предприятия в гла­зах его деловых партнеров и потребителей.

Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталки­ваться с парадоксальной ситуацией: адрес есть, фирмы — нет Элементар­ная вежливость по отношению к посетителям: указатели на поворотах и вывеска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графи­ческое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.

Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Необходимо сохранять исторический облик здания, применяя со­временные средства наружной рекламы.

Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и пространство.

Реклама на транспорте представляет собой различные реклам­ные сообщения, размещенные как на бортах разнообразных транс­портных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, трол­лейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды на­ружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется большое ко­личество приезжих.

Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть доста­точно крупными, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не слишком большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узна­ваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в раз­личных ее видах, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв.

Следует помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспри­нимаются, особенно при движении транспорта: шрифты с большим на­клоном, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстояни­ем между буквами и словами. Это надо учитывать еще при разработке фирменного стиля. О чем, к сожалению, часто забывают. Принимая тот или иной фирменный знак, фирменный шрифт, следует учитывать, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при увеличении в не­сколько десятков раз становится трудно распознаваемым.

Необходимо иметь в виду, что в крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше людей на остановках, тесноту в «час пик» в; вагонах метрополитена. Именно поэтому рекламные обращения в ва­гонах метро должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, боль­шинство из них можно прочитать, стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра и лишь при условии неполной «загрузки» вагона. При этом в двух из пяти объявлений название фирмы выполне­но настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если все-таки стилизованное название является! «фирменным», зарегистрированным, то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потен­циального покупателя логическую цепочку: название турфирмы - логотип — услуга.. В противном случае при других формах рекламы (на­пример, по радио) она будет восприниматься как совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадает название фир­мы, а логотип передать по радио невозможно.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке това­ров и т. д.). Так, реклама на воздушных шарах зарекомендовала себя во вре­мя проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к ту­ристской фирме еще до входа в выставочный павильон.

В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев вос­принимается на значительном расстоянии и на ходу, чаще всего она1 представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной симво­лики (товарный знак, фирменные цвета и т. д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих пра­вил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вто­рых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение дол­жно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.