Принципы и подходы маркетинга услуг.

В отличие от товаров, которые сначала производятся, затем продаются и только затем используются, большинство услуг сначала продается, а затем производится и используется одновременно. Эта уникальная последовательность процессов и неотделимость производства услуг от их потребления значительно изменяют роль маркетинговой функции в фирме услуг. Различия между маркетингом товаров и услуг можно определить в следующих терминах [6]:

· Осязаемость выпускаемой продукции;

· Организационные особенности;

· Владение, использование и потребление;

· Масштаб маркетинговой деятельности;

· Роль потребителей.

Рассмотрим подробнее каждую из перечисленных категорий:

 

 

Осязаемость.

Очевидно, что в сфере сервиса, в отличие от производства товаров, преобладает присутствие неосязаемых элементов. Это приводит к расхождениям между принципами и подходами маркетинга товаров и услуг.

Маркетинг потребительских товаров пытается расширить восприятие физического» объекта через абстрактную ассоциацию. Например, напиток «Coca-Cola» ассоциируется с естественностью и юностью; «Dr. Pepper» предполагает оригинальность и отвагу; а напиток «7-Up» – легкость, свежесть и бодрость. Осязаемые продукты создают неосязаемые образы.

Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Услуги всегда неосязаемы. Создание абстракций здесь не требуется. Маркетолог должен представить осязаемые доказательства существования услуги. Рассмотрим примеры создания осязаемости для неосязаемых объектов в страховых компаниях:

«Вы в надежных руках фирмы Allstate.»

«Под зонтом фирмы Traveler.»

«С нами как за каменной стеной» (компания Prudential).

Организационные особенности.

Производственный персонал в фирме-производителе обычно не занимается маркетинговой деятельностью, кроме редких случаев производства по заказу. Маркетинговый отдел – это отдельное подразделение в компании.

В фирме услуг, напротив, работник, имеющий личный контакт с клиентом, выполняет и маркетинговые задачи. Кроме того, в таких фирмах существуют и отдельные подразделения маркетинга, выполняющие традиционные маркетинговые функции. Эти две маркетинговые составляющие могут быть определены соответственно как маркетинг, направленный вне фирмы, и функциональный маркетинг.

На рисунке 7 показано различие между маркетингом с высоким уровнем личного контакта (т. е. личным оказанием услуги) и услугами с низким уровнем личного контакта (т. е. безличным, или массовым, обслуживанием) [6].

 

Рисунок 7 – Сравнение формальной и неформальной организации маркетинга в сервисной фирме.

 

Для фирм, оказывающих безличные услуги, например коммунальных служб или систем, обслуживающих кредитные карты, так же как и для фирм-производителей, характерно наличие формального маркетингового отдела, выполняющего все маркетинговые задачи. Здесь маркетинговый отдел – крепко укоренившаяся организационная структура. Некоторые исследователи считают, что необходимо проводить реорганизацию сервисных фирм, оказывающих безличные услуги таким образом, чтобы маркетинговые, кадровые и операционные функции были связаны более тесно.

 

Владение, использование и потребление.

 

В фокусе маркетинговой деятельности сервисной фирмы всегда находится сама услуга. Существует значительная разница между товарами и услугами с точки зрения владения, использования и потребления. Мы можем купить услугу, но мы не можем владеть результатом этой сделки. Мы получим только право наслаждаться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время. Например, в случае с билетом авиакомпании пассажир покупает только транспортную услугу, чтобы попасть вместе с багажом из точки А в точку В. Покупка дает право занять место в самолете данной авиакомпании. Пассажир становится владельцем только куска бумаги, на котором напечатан билет, но билет – это только свидетельство покупки услуги и не имеет ценности сам по себе. Сегодня некоторые авиакомпании даже не печатают билеты – пассажир должен только показать удостоверение личности при посадке в самолет. Более того, право пассажира лететь самолетом данной авиакомпании ограничено определенной датой и рейсом, и он может воспользоваться этим правом только один раз.

Почти все услуги похожи на услугу, предоставляемую авиакомпанией, ‑ покупатель только приобретает полезность от услуги на ограниченный период времени. Из этого правила существует несколько исключений, когда услуга воплощается в материальный продукт, например, книгу или музыкальную запись. Однако даже в этих случаях право собственности ограничено, так как покупатель получает право наслаждаться услугой, а не владеть ее содержимым. Другими словами, не имеет права дублировать книгу или запись и продавать другим. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.

Масштаб маркетинговой деятельности

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой эти элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой ока­зывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре фактора, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг, дополнительно включив:

‑ Участников (работников и клиентов).

‑ Физическое окружение (здания, униформа и другое окружение).

‑ Процесс (фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги).

Роль потребителей

Изучение поведения покупателей – более трудный процесс в сфере услуг, чем в производстве, так как покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. К тому же, так как покупка и потребление для большинства услуг происходят одновременно, изучение поведения клиента во время получения услуги также важно.

Покупатели по-разному оценивают услуги и товары. Большинство товаров легко оценить. Так как товар можно увидеть, потрогать и определить его качество, то оценку можно провести до момента приобретения, и затем она может быть основана на приоб­ретенных знаниях после покупки. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не увидит результата, пока не купит услугу, и его оценка основана на вере в то, что определенные качества присущи данной услуге, хотя он может быть в этом и неуверен. Из вышесказанного можно выделить три критерия:

Изучаемые качества – это характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки товара или услуги, такие как цвет, стиль, осязаемые характеристики, запах, содержимое, сопутствующие услуги и их стоимость, продолжительность услуги и расписание оказания услуг.

Эмпирические качества – это характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления, такие как вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения.

Предполагаемые качества – это характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить даже после потребления, такие как смена тормозов или медицинская операция по удалению аппендикса.

Задачи маркетинга в случаях с эмпирическими и предполагаемыми качествами более трудны, чем в случае с изучаемыми качествами, поэтому потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до нее.