Лекция 8-1 Стимулирование сбыта

 

Использование элементов комплекса маркетинга, таких как реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью подчинено цели и задачам маркетинга предприятия. К задачам маркетинга относятся:

- выход на рынок с новым товаром;

- побуждение покупателей к более активному потреблению;

- привлечение новых покупателей;

Борьба с конкурентами;

- поддержание уровня сбыта в периоды межсезонных спадов спроса;

-расширение номенклатуры товарных запасов для увеличения сбыта и др.

 

Стимулирование сбыта представляет собой меры по формированию у потребителей (включая посредников) непосредственных (прямых) побудительных мотивов покупки, поддерживающих и поощряющих, сбыт товара на всем его пути на рынке от производителя к потребителю.

 

 

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи товаров/услуг потребителям или дилерам.

 

Реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку.

 

Три составляющие стимулирования:

- это инструмент, ускоряющий продажи;

- включает прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары; специализированная информация) способствующий купить, посетить магазин, опробовать товар, запросить дополнительную информацию и др.;

- используется на любом этапе прохождения товара на рынке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю, от производителя к потребитель.

 

Стимулирование генерирует всплеск интереса к товару и доводит уровня продаж до максимума.

 

В 1985 году в США, конкуренция на рынке овсяных смесей для завтрака для детей в возрасте от 6 до 12 лет была весьма острой. К этому времени овсяные хлопья под марочным названием «Капитан Кранч» компании «Куоркер Оутс» выпускалась уже более 25 лет. Эти хлопья традиционно занимали второе место на рынке, но продажи стали неуклонно снижаться. Что бы возродить интерес к товару, было приятно решение начать компанию по стимулированию их сбыта.

Капита Кранч был вымышленным рекламным персонажем. Его изображение размещалось на красочных коробках с хлопьями. В 1985 году это изображение исчезло с коробок, а вместо него был изображен большой вопросительный знак. Поэтому сама коробка стала визуальным элементом мер стимулирования сбыта. После этого началась компания, в основе которой было сказочное внезапное исчезновение вымышленного Капитана. Компания преследовала цель обновить образ капитана и возродить интерес детей к овсяным хлопьям. После проведенного расследования и проведенной среди детей игры «Найти капитана», покупателям был представлен новый имидж капитана Кранча - астронавта, который путешествовал в космосе где-то в районе Млечного Пути. По правилам игры нужно было приобрести три коробки с хлопьями, что бы отыскать в них три подсказки о месте нахождения капитана. Приз составлял 100 долларов для каждого из 10 000 человек, давших правильный ответ. Победители определись наугад. Их имена вынимались подобно лотереи из барабана. Ига транслировалась в утренние часы по телевидению по субботам, а также освещалась в детских журналах, где были размещены купоны для покупки хлопьев с большой скидкой.

Результатом компании было увеличении продаж на 50% за 6 месяцев. ЕЕ успеху способствовало и то, что Капитан Кранч приобрел популярность среди студентов (которые многие в детстве употребляли овсяные хлопья) в качестве юмористического персонажа, героя анекдотов. В студенческих городках выходили бюллетени «Кранч хроника», в которых описывались похождения капитана. В них также размещались головоломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы вручался приз 1000 долларов.

Необычная компания также привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и подражаний в популярном шоу телесериале «В субботу вечером» телекомпании «Эн-Би-Си».

В 1986 году фирма «Коукер Оутс» получила от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта два специальных приза за компанию «Найди капитана»

 

 

Цели стимулирования сбыта:

 

- привлечение новых покупателей;

- поощрение постоянных клиентов;

- побуждение случайных потребителей сделать еще одну покупку.

 

 

Стимулирование сбыта включает средства:

 

• поощрения потребителей;

• поощрения розничных продавцов;

• поощрения деловых партнеров и торговых агентов.

 

Виды стимулирования сбыта, направленные на потребителей:

 

- скидки с цены (за количество покупаемого товара, за регулярность покупки, за время покупки, за место покупки);

- купоны;

- зачет старого товара;

- продажа в рассрочку;

- опробование, раздача образцов, демонстрации;

- гарантии (замена, ремонт);

- - реклама в торговой точке;

- Сувениры;

- дополнительные услуги и др.

- - соревнования и конкурсы;

- продажа товара лидера продаж с новым товаром в комплекте, со скидкой.

 

 

Виды стимулирования сбыта, направленные на продавцов

 

- скидки с цены (торговые сделки)

Дилеры приобретают товар большими партиями со скидкой, это дает им возможность предоставлять скидки покупателям, или продавать бес скидки, имея при этом дополнительную прибыль

- выставочные средства (витрины, стойки для размещения товара);

- дилерские премии и конкурсы (фирма «Хейнц» поощряла продавщиц крупных универмагов лучше ориентироваться в номенклатуре их товаров, бесплатно вручая колготки собственного производства и другие ценные призы. Голландская авиакомпания компании «КЛМ» - поощряла туристические фирмы США, привлекающие наибольшее число туристов из Нидерландов, устраивая балы в лучших отелях для персонала туристических фирм.

- распределение затрат на местную рекламу между производителем, дилером и розничной торговле;

- бесплатные рекламные и вспомогательные материалы (буклеты, справочники, каталоги, брошюры, аудиовизуальные материалы и др.);

- куртажные выплаты – денежные премии продавцам, исчисляемы в процентах от суммы реализации товара.

- предоставления бесплатных образцов;

- книги отзывов покупателей;

- бесплатное обучение продавцов

- - конференции по обмену опытом и др.

 

 

Виды стимулирования сбыта, направленные на деловых партнеров и торговых агентов:

- съезды, конференции торговых агентов;

- соревнования коммерческих представителей;

- моральное и материальное поощрение и др.

 

10 заповедей творческого подхода к стимулированию сбыта

 

1. Определение конкретной цели мер стимулирования (усилить известность товара, расширить его присутствие в магазине, привлечь покупателей и др.)
2. Знание конкретных методов стимулирования, которые обеспечивают достижение поставленной цели (Например, если сбыт падает, от предоставление скидки может не исправить ситуацию);
3. Формулировка основной идеи компании по стимулированию и всей концепции ясно и доходчиво
4. Четкое и не сложное визуальное изображение рисунков, графиков, информации, текста на материалах по стимулированию;
5. Поддержка рекламной компании мерами стимулирования;
6. Стимулирование должно поддерживать имидж компании (например, призы должны соответствовать направлению деятельности компании);
7. Меры стимулирования должны координироваться с другими элементами комплекса маркетинга;
8. Оптимальный выбор средств массовой информации для проведения о компании по стимулированию.
9. Четко определить, когда следует начать компанию по стимулированию и когда ее закончить, так как это весьма важно для ее успеха.