Студопедия — НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ






В 1905 г. Альберту Ласкеру, о котором его друг Бен Зоненберг64 писал как о "гранитном колоссе рекламного дела", принесли в чикагскую контору записку от незнакомого ему человека. В записке было сказано: "Я внизу, в пивной. Могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы этого не знаете. Если хотите узнать, передайте с посыльным одно слово — "да". Подпись: Джон Э. Кеннеди65

Так пришел в рекламу замечательный человек. Этот высокий и удивительно красивый бывший служащий корпуса Канадской королевской конной полиции стал первым выдающимся теоретиком рекламного дела. Большинство его мыслей, собранных воедино много лет спустя Ласкером, и сейчас так же свежи и блестящи, как краска на только что отделанной стене.

Первым делом Кеннеди спросил Ласкера: "Знаете ли вы, что такое реклама?"

"Думаю, что да, — ответил Ласкер. — Реклама — это сообщение новостей о товаре". "Нет, — возразил Кеннеди. — Сообщение новостей — это всего лишь способ представления òîâàðà. Реклама же есть искусство продажи посредством печатного слова".

Сегодня такое определение кажется примитивным, а по тем временам оно было революционным. Тогда, как, впрочем, и теперь, некоторые специалисты путали рекламу с утонченным сочинительством.

Другие посвящали всю свою жизнь поискам остроумных девизов. Для третьих главным было присутствие в рекламе изображения товара. Одна крупная фирма без обиняков определяла рекламу как "средство для постоянного напоминания публике своего имени". Другая фирма заявляла, что реклама — это "производство финансовых затрат в нуж­ных газетах", не уточняя, как именно следует тратить деньги. Третья провозглашала, что "залог успеха — в непрестанных усилиях", опять-таки не поясняя, что это за усилия.

К сожалению, старое классическое определение рекламы, данное в свое время Кеннеди, сегодня стало уже недостаточно точным. Слишком многие авторы, ни разу в жизни ничего не продавшие, придерживаются собственных определений "искусства продажи". На­стало время, когда нужно дать новое определение с учетом принципов реальности в рекламе.

Нам кажется, что оно могло бы звучать так: " РЕКЛАМА ЕСТЬ ИСКУССТВО ВНЕДРЕНИЯ УТП В СОЗНАНИЕ НАИБОЛЬШЕГО ЧИСЛА ЛЮДЕЙ ПРИ НАИМЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ";.

Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисо­вываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удач­ным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей.

Теперь мы хорошо видим истинные границы оригинальности. Нам ясно, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.

Ныне создатель рекламы не может подобно теннисоновской леди Шалотт66 взирать на жизнь через свое собственное волшебное зеркало. Не может он и постоянно пребывать в состоянии, которое применительно к святым именуют "блаженностью". Ему больше не дано взирать на сияние недоступных для других звезд из какого-то выдуманного мира, в котором иллюзии выглядят реальностью. Он должен подчинить свое воображение строгой дисциплине, заставив его работать ради достижения коммерческой цели.

Вряд ли нужно считать эту дисциплину чем-то вроде горького ле­карства. Ведь даже громоподобные раскаты бетховенской музыки подчинены дисциплине гармонии. Так что и в рамках ненавистного практицизма можно суметь нарисовать прекрасные картины и раз­ноцветные облака возвышенных слов.

"Да, но..." — снова слышится голос из-за кулис.

К несчастью для него, никаких "но" быть не может. Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо, как об автомобильном двигателе, то есть с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.

Можно ли считать неоригинальным или непобуждающим к твор­честву запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы — утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого — обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?

Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?

Мы думаем,что нет.

Результаты исследований позволили нам сделать вывод о существовании двух крайностей:

1. Реклама, задуманная как произведение искусства, безот­носительно к ее коммерческой функции.

2. Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой

функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве

произведения искусства.

К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, ибо она, как правило, затемняет смысл послания.

О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результа­там, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эс­тетики, нежели проблемы получения прибыли.

Хотелось бы добавить еще одно ехидное замечание.

Выдающиеся коммерсанты лишь очень редко оказываются "вопло­щением прекрасного". Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других.







Дата добавления: 2015-09-04; просмотров: 372. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Функциональные обязанности медсестры отделения реанимации · Медсестра отделения реанимации обязана осуществлять лечебно-профилактический и гигиенический уход за пациентами...

Определение трудоемкости работ и затрат машинного времени На основании ведомости объемов работ по объекту и норм времени ГЭСН составляется ведомость подсчёта трудоёмкости, затрат машинного времени, потребности в конструкциях, изделиях и материалах (табл...

Гидравлический расчёт трубопроводов Пример 3.4. Вентиляционная труба d=0,1м (100 мм) имеет длину l=100 м. Определить давление, которое должен развивать вентилятор, если расход воздуха, подаваемый по трубе, . Давление на выходе . Местных сопротивлений по пути не имеется. Температура...

Броматометрия и бромометрия Броматометрический метод основан на окислении вос­становителей броматом калия в кислой среде...

Метод Фольгарда (роданометрия или тиоцианатометрия) Метод Фольгарда основан на применении в качестве осадителя титрованного раствора, содержащего роданид-ионы SCN...

Потенциометрия. Потенциометрическое определение рН растворов Потенциометрия - это электрохимический метод иссле­дования и анализа веществ, основанный на зависимости равновесного электродного потенциала Е от активности (концентрации) определяемого вещества в исследуемом рас­творе...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия