Виды PP.

Product Placement можно условно разделить на три типа:

— Визуальный (например, логотип Miller Brewing, присутствующий на фоне танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме «Грязные танцы»).

— Аудиальный (Сандра Баллок из фильма «Разрушитель» говорит: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну.»)

— Кинестетический (обычно соединяет в себе и визуальный, и аудиальный PP, т.е. непосредственно демонстрирует свойства продукта или услуги)

1. Визуальный Product Placement. Зрители только видят продукт, услугу или логотип. Это самый распространённый вид Product Placement, но не всегда самый эффективный. В фильмах он часто представлен в виде заднего плана, на фоне которого разворачиваются сцена. Например: названия отеля или компании, проезжающая машины определённой марки на которой оператор задержал съёмку и т.д. Ярким примером использования визуального Product Placement является фильм

«Близнецы» с Арнольдом Шварцнегером в главной роли.

 

2. Вербальный Product Placement. Актер упоминает продукт, услугу или компанию, либо это делает голос за кадром. Встречается реже, чем визуальный Product Placement, но в фильмах и передачах иногда является более предпочтителен в целях рекламы. Часто под этот вид Product Placement попадают известные марки и компании, такие как coca-cola, сигареты Marlboro, и другие известные марки. Очень часто можно встретить в фильмах упоминание о каком либо известном человеке, существующем в реальной жизни, что тоже является своего рода рекламой этого человека или его деятельности. Примером может служить упоминание в фильмах Арнольда Шварцнегера, Сильвестра Сталонне. Как правило, их используют в сравнении с главными героями.

Например, фильм «Разрушитель» с Сильвестром Сталоне в главной роли.

 

3. Размещение с использованием или применением. Актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или пользуется определенной услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный компонент. Это, пожалуй, наиболее эффективный вид Product Placement. Так как не только упоминается товар, но и демонстрируются его возможности. Примерами могут являться машины, напитки и даже игровые автоматы за которые садиться главный герой.

Визуальный вид:

Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

 

Аудиальный (невербальный)вид:

В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".

 

Кинестетический вид:

Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies). Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным.

 

Чем более насыщенным становится рынок традиционной телевизионной и печатной рекламы, тем менее эффективным – каждое отдельное рекламное сообщение. Поэтому все большее внимание рекламодатели обращают на другие, менее заметные способы продвижения своей продукции. Одним из самых популярных в мире "партизанских" способов продвижения продукции является так называемый продакт плейсмент (от англ. product placement – размещение продукции), который представляет собой завуалированную рекламу продукта или услуги внутри кинофильма, телепередачи, книги, компьютерной игры, песни и т. д.

 

Преимущества Product Placement

 

1) Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Передача информации для 1000 потребителей (cost per thousand — CPT) с помощью кинопродукции во много раз дешевле теле- или печатной рекламы. По СРТ размещение продукта в сериале, как минимум, в несколько раз эффективнее размещения роликов в прайм-тайм на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.

 

2) Способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).

 

3) Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.

 

4) Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.

 

5) Product Placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

 

6) Продвижение бренда вместе с его «носителем». Кинокомпании уделяют большое внимание продвижению своей продукции. Помимо анонсов непосредственно на телеканалах, последнее время активно используются и другие промосредства: наружная реклама, интернет, радио, специальные акции. Рекламная кампания фильма, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слоях общественности — все это подогревает интерес публики, повышает ее осведомленность, подготавливая к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле теле- и кинокомпании с их значительными возможностями по продвижению работают на рекламу размещенного продукта.

 

7) Кросс-промоушн. Рекламодатель получает в свое распоряжение кинообразы, на основе которых, могут создаваться полномасштабные рекламные и PR-кампании. Таким образом, киноиндустрия работает на рекламодателя. Этот метод продвижения получил название «кросс-промоушн». Одним из самых удачных его иллюстраций являются рекламные кампании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Cater-pillar, Fujitsu, Heine-ken, построенные на основе product placement в фильмах о Джеймсе Бонде. Экономическая отдача от размещения была просто колоссальная.

8) Отсутствие профильных конкурентов. При product placement в художественном произведении из всех компаний, занимающихся рекламируемой деятельностью, пропагандироваться будет лишь одна.

Некоторые выделяемые на product placement средства за рубежом зачастую поражают. По неофициальным подсчетам, ежегодно американские компании тратят на скрытую рекламу в фильмах от $50 млн. до $100 млн. Известны даже конкретные суммы гонораров.

• За эпизод в фильме «Основной инстинкт» с использованием виски Jack Daniel's компания Seagram's заплатила $1,2 млн.

• За размещение в фильме «Вам письмо» с Томом Хенксом и Мег Райан America Online выложила $6 млн.

• За продвижение сразу четырех своих моделей в фильме «Умри, но не сегодня» о Джеймсе Бонде компания Ford Motors недавно заплатила $35 млн.

• А сегодня Miramax Films продает право на product placement в еще не вышедшем фильме «Зеленый Шершень», и тоже за 35 млн. «зеленых».

Вкладываемые в product placement средства окупаются с лихвой; как мы уже говорили, это один из самых эффективных инструментов повышения лояльности потребителя. Иначе AT&T не делала бы ежегодно около 500 размещений в кино, Ford — около 350-ти, а Mercedes — около 650-ти. А компания Apple не вставляла бы свои надкушенные яблоки почти во все эпизоды с компьютерами (вспомним хотя бы Форреста Гампа, вложившего акции в какую-то фруктовую компанию). Да и Coca-Cola вряд ли тратила бы миллионы на продвижение сразу нескольких марок (Sprite, Coke и собственно Coca-Cola) в «Терминаторе-1».

В России product placement еще не стал привычным делом — мощной киноиндустрии у нас пока нет. Но наметившиеся тенденции показывают, что отечественные компании начинают вкладывать деньги в российские «шедевры».