Разработка мероприятий по выводу предприятия из состояния кризиса. Оценка внешних факторов. Стратегический маркетинг, оценка рыночной перспективы предприятия.

 

Стратегический маркетинг – это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов.

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять новые потенциальные рынки, нацеливать фирму на привлекательные экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста фирмы.

Под стратегией маркетинга понимаются среднесрочные или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

При формулировке стратегических притязаний рекомендуется принимать во внимание стратегии маркетинга, которые обычно считаются гарантией успеха организации – стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации, варианты конкурентных преимуществ (конкурентные стратегии). Стратегическое планирование маркетинга является фундаментом для остальных видов планирования в фирме.

Стратегический план позволяет ей использовать в своих интересах возможности для постоянной адаптации к изменяющейся среде. Он может быть долгосрочным или среднесрочным, но общую структуру плана стратегического маркетинга следует унифицировать.

Наиболее полно взаимодействие фирмы с внешней средой отражает план, состоящий из следующих шести разделов:

Первый раздел. Определение базового рынка фирмы. Базовый рынок определяется в терминах родовой потребности по трем измерениям: какие потребности удовлетворяются (что?), какие группы потребителей удовлетворяются (кого удовлетворяем?), каковы технологии (как удовлетворяем?).

В этом же разделе определяется стратегическая миссия фирмы. По существу это отдельный вполне самостоятельный документ, который важен как для сотрудников фирмы, так и для контактных аудиторий. Сотрудникам он дает представление об единой позиции, культуре организации. Во внешней среде он способствует формированию и развитию имиджа фирмы, излагая социальную роль в обществе и в личном профессиональном успехе. Описание миссии включает четыре составляющих:

· История фирмы.

· Описание области деятельности на языке доступном потребителю, т.е. в терминах, ориентированных на нужды потребителей и выгоды, которые они получают от того или иного продукта фирмы;

· Приоритетные цели и ограничения, которые позволяют избежать предложений, заведомо не принимаемых фирмой. К ограничениям относят моральные ценности, кадры, материально-техническую базу.

· Основные стратегические варианты развития фирмы, ее стратегические притязания. В данном подразделе указываются выбранные стратегии как общая ориентация, которые в маркетинговой программе будут переведены в количественные показатели по каждому продукту.

Второй раздел. Описание продуктов фирмы, образующих базовый рынок, а также позиционирования по каждому виду товара.

Третий раздел. Оценка объективной привлекательности рынков продуктов фирмы. Анализ возможностей и угроз, связанных с работой на них. Поскольку возможности и угрозы могут быть вызваны неконтролируемой внешней средой, следует изучить:

· тенденции развития товарного рынка, на котором работает фирма;

· поведение покупателей;

· конкуренцию;

· эволюцию среды.

Четвертый раздел. Сильные и слабые стороны фирмы, ее конкурентные преимущества.

В отличие от анализа маркетинговой среды объектом анализа конкурентоспособности являются внутренние факторы, т.е. контролируемые фирмой элементы. Сильные стороны – это достоинства и отличительные способности, например: известность марки, быстрая реакция на требования рынка, компетентные коммерсанты. Слабые стороны определяют уязвимость фирмы и требует соответствующего воздействия. Нужно выбрать слабости, которые организация может устранить и этому уделить внимание во всех видах планов маркетинга. Плохо корректирующиеся слабые стороны нужно постоянно держать под контролем.

Пятый раздел. Выбор стратегической ориентации. При формировании этого раздела необходимо решить вопрос о степени дифференциации товаров. Как известно, чрезмерная специализация ведет к росту издержек. На основе проведенного стратегического анализа организация располагает необходимыми данными для формирования системы и для выбора соответствующей стратегии развития. Она затем воплощается в программе действий.

В отношении коммерческих фирм рекомендуется в начале определить желаемый уровень прибыли, т.е. вначале ставятся финансовые цели. Для их достижения формируются маркетинговые цели и разрабатываются меры по их достижению. Поскольку одна и та же цель может быть достигнута разными методами (объем продаж можно обеспечить как количеством, так и ценой продаж), то необходимо конкретизировать общую ориентацию, опираясь на результаты стратегического анализа. Из всех рассмотренных альтернатив выбирается наиболее реалистичный и эффективный стратегический путь, который конкретизируется в разработку комплекса маркетинга. При выборе стратегии рекомендуется пользоваться следующими принципами:

- оценка осуществимости – оцениваются требуемые ресурсы и ограничения;

- конкурентные преимущества;

- концентрация сил;

- обеспечение координации действий;

- экономия ресурсов (особенно ограниченных, критических).

Выбранная стратегия развития излагается в обобщающем документе, который ориентирует действия в области маркетинга, закупок, производства, научных исследований, физического распределения продукции, финансов. В области маркетинга структура документа по стратегии развития фирмы включает такие элементы как:

- выбор целевых сегментов потребителей;

- позиционирование на основе конкурентных преимуществ;

- каналы сбыта;

- цены и условия оплаты;

- кадровый потенциал, его задачи и организация;

- методы продвижения товаров в целевые сегменты;

- гибкость, обеспечивающая готовность фирмы к изменениям внешней среды.

Этот документ может содержать до пяти страниц и утверждается руководством фирмы.

Шестой раздел. Согласование избранных целей и средств необходимых для их достижения с маркетинговой программой.

На завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, конкретные программы действий и разработать предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и фирме в целом.

Программа действий содержит подробное описание всех мер, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию по всем составляющим: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике. Необходимо описать средства по каждому из компонентов. Достижение цели немыслимо без соответствующих кадровых ресурсов, действующих в заданной организационной структуре. Стратегический план позволяет предусмотреть обновление, пополнение, повышение квалификации персонала, что особенно актуально в переходной экономике.

Итак, стратегический план маркетинга отражает финансовые намерения фирмы и определяет его социально-экономическую активность. Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и признание у потребителей.

 

Разработка мероприятий по выводу предприятия из состояния кризиса. Оценка внешних факторов. Позиционирование товара, формирование цены на произведенную продукцию, методы формирования цены на товар.

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно служит базой при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Позиционированием товара называется разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Итак, позиция - это место товара в сознании покупателя.

Семь альтернативных типов позиционирования марки товара: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования; позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующей марке; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров; позиционирование на основе стиля жизни.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

* иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемое товаром в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки товара;

* знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

* выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

* оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

* убедиться в том, что марка товара обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

* оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли всех видов ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

* убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

При позиционировании канала (места) сбыта в сознании покупателей используют три возможные стратегии: ассортимент товаров в вашем канале сбыта существенно отличается от других торговых точек; ваша торговая точка выделяется индивидуальностью, качеством обслуживания, те же товары, что и у конкурентов, продаются по более низким ценам.

Цена - монетарное выражение ценности товара, поэтому она занимает центральное место в конкурентом обмене и отражает уровень общественно-необходимых затрат на производство продукции. Потребительская стоимость товара измеряется на основе сравнения с другими товарами. При установлении цены в промышленной среде, кроме качества, важны: условия поставки, уровень обслуживания, срок эксплуатации, наличие запасных частей.

На решения в области ценообразования влияют две группы факторов:

Внутренние факторы. К ним относятся: стратегия маркетинга фирмы (стратегии: развития, выживания, максимизации текущей прибыли, максимизации доли рынка); издержки производства и обращения; организационные решения в ценовой политике (кто, какие подразделения устанавливают цены?).

Внешние факторы включают в себя элементы окружающей среды. Они являются ограничениями свободы в установлении цены: тип рынка или вид конкуренции (совершенная, монополистическая, чистая, олигополистическая), законодательство, макроэкономическая ситуация, поведение потребителей, физико-географическая и технологическая среда.

Цена - один из элементов комплекса маркетинга, поэтому пересмотр какого-либо элемента (товара, сбыта, коммуникаций) требует корректировки цены. Иногда цена определяет параметры всех остальных элементов комплекса маркетинга, т.е. предприятие решает, на какую сумму издержек можно рассчитывать и соответственно какие характеристики продукта можно предложить. Если при позиционировании цена не имеет решающего значения, то качество товара, способы стимулирования и методы продвижения будут в значительной степени определять цену.