Работающие на вас

 

 

«м \оя территория? Я беру

справочник "Желтые страницы " и начинаю обзванивать всех от

А до Я! Уверен, что найду массу перспективных клиентов, если

позвоню каждому!» Последнее слово сослужило Фреду дурную

службу. Этот специалист по продажам совершил ужасную

ошибку, когда пренебрег необходимыми исследованиями и не

«побегал» перед тем, как начать обзванивать потенциальных

клиентов. Он не имел представления, кому звонит, и почему этот

человек должен с ним разговаривать. Фло не удивилась, когда

выяснилось, что через 6 месяцев работы Фред выполнил только

30 % своей квоты и имел очень мало перспективных клиентов.

Ему не удавалось вовлечь потенциальных клиентов в разговор.

И теперь его менеджер требует ежедневных встреч, чтобы

оценить уровень его активности. Ему надо было что-то делать.

Фло просто наблюдала за ним. Она не собиралась повторять

ошибки Фреда.

'

 

Чтотакое целевой рынок

Целевые рынки — это области вашей территории, на которых

вы концентрируете усилия. Нужна специальная стратегия, что-

бы разбить территорию на поддающиеся контролю группы, про-

анализировать их и затем провести кампанию по формированию

базы перспективных клиентов. Как специалист по продажам, вы

стремитесь собрать на своем рынке лучшие возможности для ско-

рейшего заключения сделок. Вы не можете позволить себе терять

время, вмешиваясь в работу каждой фирмы на вашей территории.

Вместо этого вы постараетесь выделить такие группы компаний,

на которые ушло бы минимум времени и денег для получения вы-

сокой отдачи в ответ на вашу деятельность по формированию базы

перспективных клиентов. Я называю их «целевые рынки наилуч-

ших шансов». Эта глава поможет вам определить ваши целевые

рынки наилучших шансов, чтобы не оказаться на месте Фреда.

Обычно территорию делят на целевые рынки по отраслям. Од-

нако их можно делить географически, по количеству работников,

уровню доходов или любому другому общему признаку. Деление

территории на целевые рынки, как показано на рис. 6.1, называ-

ется сегментированием.

«Описание профиля целевых рынков — самое важное в работе

специалистов по продажам при формировании базы перспектив-

ных клиентов, — говорит Фил Харрис, вице президент по прода-

жам фирмы Akibia. — Определите для себя, с какой компанией

вы будете работать и кому из сотрудников звонить».

Ваше время ценно, его нельзя терять. Основываясь на коли-

честве перспективных клиентов, которое должно быть в форми-

руемой вами базе (см. главу 4) и вашей персональной почасовой

ставке (см. главу 3), вам надо сфокусироваться только на тех це-

левых рынках, которые принесут хорошую отдачу. Правильно

выбранный целевой рынок — это место, где находятся лучшие

возможности для заключения сделок.

 

Как только вы определили для себя целевые рынки наилуч-

ших шансов, приступайте к планированию своей деятельно-

сти по формированию базы перспективных клиентов на этих

рынках.

 

Вашицелевыерынки

Ваша компания, возможно, определила для себя целевой ры-

нок, на котором она сосредоточит свои усилия по маркетингу.

Это может быть большой бюджет, отведенный на маркетинговые

действия, включающие прямые рассылки, рекламу, демонстра-

цию продукции, встречи с руководством, исследования, работу

в Интернете и разработку новой продукции.

Целевые рынки могут оказаться или не оказаться на вашей

территории. Значит, вы, возможно, не сумеете воспользоваться

преимуществами этих маркетинговых действий для формирова-

ния базы перспективных клиентов на своей территории. К со-

жалению, это не отменяет ваших обязательств перед компани-

ей. Предполагается выполнение поставленных перед вами задач

с помощью или без помощи отдела маркетинга. А ведь, кроме

них, у вас есть и свои личные цели. Теперь, когда вы знаете свою

статистику из главы 3, включая количество перспективных кли-

ентов в формируемой базе, необходимо определить ваш лучший

целевой рынок.

Даже если компания направила свои маркетинговые усилия

на вашу территорию, вам все равно нужно определить целевые

рынки, на которых вы развернете деятельность по формирова-

нию базы перспективных клиентов.

Существуют три основных сценария, по которым вы можете

пойти в этом направлении.

1. Вы работаете на своей территории уже больше года. Можете

использовать собственный опыт для сегментирования вашей

территории на целевые рынки.

 

2. Эта территория новая для вас, но уже была закреплена за дру-

гим специалистом по продажам. Можете обратиться по воз-

можности к данным, накопленным этим специалистом для

предварительного определения ваших целевых рынков. Если

данные предшественника вам недоступны, используйте тре-

тий сценарий, приведенный ниже.

3. Территория совершенно новая. Воспользуйтесь любыми дан-

ными прошлых лет, если они подходят к вашей территории

или ее участкам, и постарайтесь сделать приблизительное

определение ваших целевых рынков. Посмотрите данные

компаний такого же размера, как на вашей территории,

или расположенных в такой же географической зоне, или

относящихся к сходной отрасли промышленности с той,

что размещается на вашей территории. Имеется, например,

большая разница между компаниями, занимающимися про-

изводством, и торговыми компаниями, но есть между ними

и значительное сходство. Вам надо поговорить с клиентами

других специалистов по продажам из области производства,

чтобы увидеть возможное сходство с распределением на ва-

шей территории. После нескольких месяцев работы на своей

территории вам опять понадобится оценить целевые рынки:

приносят ли они столько перспективных клиентов, на сколь-

ких вы надеялись. Если нет, то придется проанализировать

все, что вы узнали о своей территории и выбрать новые це-

левые рынки.

 

 

Оценка данных прошлых лет

Просмотрите данные работы ваших прошлых лет и чужие

на территории, где теперь работаете вы. «Нам надо знать, что

компании обычно покупают у нас и кто в компании обычно

покупает у нас, — советует Харрис. — Эти компании и эти люди

станут для нас целевыми». Вам также нужно знать, что именно

 

 

обычно покупают клиенты, средний размер покупки и типич-

ные проблемы в бизнесе, которые помогла решить ваша ком-

пания.

Задайте эти вопросы самому себе и увидите, есть ли что-то об-

щее между продажами, которые вы проводили ранее, год или два

назад, и можете ли вы использовать это сходство при выделении

целевых рынков на вашей территории.

· Относятся ли они к одной и той же отрасли промышленности?

Промышленность — очень хороший целевой рынок для мно-

гих компаний. Если на вашей территории есть предприятия,

относящиеся к разным отраслям промышленности, вам, воз-

можно, придется проанализировать ситуацию, чтобы сузить

сегменты. Некоторые отрасли слишком широки для деления

на целевые рынки без более мелкой сегментации. Так, если

вы работаете с производителями одежды или автомобильных

запчастей, то используете совершенно разные подходы при

формировании базы перспективных клиентов в этих сегмен-

тах. И эффективность вашей работы также будет разной.

· Все ваши клиенты — компании примерно одного уровня? В этом

случае можете подобрать предложение, соответствующее ве-

личине компании. Или произвести более глубокую сегмента-

цию своего целевого рынка. Например, большинство ваших

клиентов — компании с оборотом от 500 млн до 1 млрд дол-

ларов. Но они еще и компании-производители. Тогда ваш

целевой рынок может быть описан, как производственные

компании с оборотом от 500 млн до 1 млрд долларов.

· Все ли ваши клиенты находятся в одной и той же географиче-

ской зоне? Это просто совпадение или так было задумано?

Иногда ваше предложение может как нельзя лучше подхо-

дить к какой-то географической зоне. Например, ваша ком-

пания обладает эксклюзивными правами на продукт или

услугу в этой зоне, что часто бывает в кабельной и телеком-

муникационной отрасли промышленности. Это может озна-

 

чать период роста в вашей отрасли, но клиенты при этом

не будут иметь ничего общего между собой. Или это может

означать концентрацию ресурсов в вашей отрасли и лучшую

поддержку клиентов.

· Все ли ваши клиенты используют одно и то же ваше предложе-

ние? Они пользуются одним и тем же продуктом в одинако-

вых целях? Ваше предложение позволяет решать однотипные

проблемы в бизнесе? Если да, определите, что общего между

вашими клиентами. Это общее и определит в дальнейшем

ваши целевые рынки. Одинаковым может быть уровень до-

ходов, количество работников, отрасль промышленности,

география. Но, начиная с предложения вашего решения их

проблем, вы значительно облегчаете себе определение этого

общего.

Чем точнее вы сегментируете ваши целевые рынки, тем легче

будет проводить работу по формированию базы перспективных

клиентов с высокой отдачей. Суженное сегментирование рын-

ка позволяет рассылать более персонифицированные послания

для формирования базы перспективных клиентов с прицелом на

конкретные деловые потребности и делать важные предложения.

Такие сужения позволяют привлечь внимание потенциального

клиента, повышая количество ответных реакций.

Если вы продаете всего один или два вида продукта или услуг,

можете считать, что ваш рынок и так очень узок. Вам надо заду-

маться, как клиенты используют ваш продукт или услугу в на-

стоящее время. Они могут использовать их по-разному. В этом

случае можете создать целевой рынок внутри своей рыночной

ниши, основываясь на том, как именно клиенты используют

ваше предложение.

Легкий путь определения, как ваши клиенты используют пред-

ложение вашей компании, — обзвонить группу из 10—15 клиен-

тов на вашей территории и опросить их. Спросите этих клиентов,

как они используют ваше предложение. Чем оно им помогает?

 

 

Что в нем им больше всего нравится? Что они в нем больше всего

ценят? Что они рассказывают о вашем продукте своим друзьям

и коллегам? Эта информация не только поможет определить ваш

целевой рынок, но и будет ключевой в вашем послании, с кото-

рым вы будете обращаться к новым потенциальным клиентам на

этом целевом рынке. Ваша деятельность по формированию базы

перспективных клиентов станет персонифицированной в своей

нише целевого рынка в части посланий и предложений.

Легче привлечь внимание и заполучить перспективных кли-

ентов, чьи характеристики схожи с таковыми уже существующих

и довольных продуктом клиентов. Анализ данных прошлых лет

помогает выявить эту схожесть и сегментировать территорию

на целевые рынки наилучших шансов. Вы можете использовать

послепродажные отчеты, данные менеджеров, специалистов по

продажам и все остальное, что сочтете интересным и важным.

Если вы знаете, что до вас на этой территории специалист по

продажам не добился хороших результатов, то скорее захотите

использовать другую стратегию и способ представления продукта.

Подумайте, что лично вам больше всего нравится в вашем пред-

ложении? Что вы можете продавать с энтузиазмом? Кто бы захо-

тел купить у вас это готовое решение? Почему они это купили бы?

Какую пользу в их бизнесе может принести ваше предложение?

Если можете ответить на эти вопросы с весомым обоснованием

для ваших клиентов, вы должны сделать это критерием вашего

целевого рынка.

Если вы работаете на территории уже несколько лет, хорошо

использовать ваши собственные данные прошлых лет. Эта ин-

формация может быть изображена в виде соотношения развития

территории по отношению к вашей квоте, что можно использо-

вать для усовершенствования своих целевых рынков.

Для более глубокой сегментации используйте американские

коды Стандартов промышленной классификации (СП К) или

коды Североамериканской системы промышленной классифи-

 

 

кации (ССПК)*. В 1997 году коды СПК были заменены кодами

ССПК. По этой классификации каждая компания имеет шести-

значный промышленный код. Система была изначально разра-

ботана для индексации статистических отчетов обо всех видах

экономической деятельности в Соединенных Штатах, Канаде

и Мексике, но работники торговли могут пользоваться ею для

сегментации своих целевых рынков.

Кодами ССПК пользуются также государственные чиновники

США и компании, занимающиеся исследованиями и накопле-

ниями баз данных о разных компаниях, для определения лиди-

рующих компаний и областей промышленности. Если ваша ор-

ганизация имеет список компаний по классификации СПК или

ССПК, вы можете использовать его для создания своего при-

близительного списка потенциальных клиентов. Обычно, если

вы приобретаете базу данных или список потенциальных кли-

ентов, вы либо определяете их по кодам ССПК, либо эти коды

включаются в информацию, которую вы запрашиваете о какой-

либо компании. Чтобы узнать об этом больше или заказать коды

ССПК, ищите в Интернете North American Industry Classification

System.

 

Использование информации

о клиентах для определения

целевых рынков

Когда у вас нет доступа к базе данных о продажах прошлых

лет, что бывает очень часто, вы можете запросить список клиен-

тов в отделе обслуживания клиентов, отделе рассылки счетов или

приема заказов. Получив список клиентов, проанализируйте его

 

* Российскому читателю можно предложить для той же цели вос-

пользоваться кодами ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов

экономической деятельности.

 

так же, как вы бы анализировали базу данных о продажах про-

шлых лет. Для получения имен клиентов просмотрите списки

тех, кто делал вызовы для регулярного или гарантийного обслу-

живания. Постарайтесь переговорить с менеджером, через кото-

рого проходили эти клиенты. Вы можете также позвонить этим

клиентам и расспросить их, как описано в разделе «Оценка дан-

ных прошлых лет» ранее в этой главе.

Позвонив клиентам, которых вам удалось найти, вы лично

и более подробно узнаете, как именно они используют предло-

жение компании. Если вы обнаружите хотя бы одного клиента,

очень довольного этим предложением, можете считать эту ком-

панию целевым рынком и проводить работу по созданию для вас

благоприятной возможности продажи. Посмотрите, есть ли еще

компании, похожие на эту, с подобными интересами и пробле-

мами. Используйте информацию, собранную в беседах с клиен-

тами, для создания посланий на ваши целевые рынки. Спросите

клиентов, разрешают ли они использовать название их компа-

нии, могут ли дать рекомендации. Вполне вероятно, они вам их

предоставят.: -,

 

Тестирование потенциального

целевого рынка

Перед тем как приступить к формированию базы перспектив-

ных клиентов, проведите тестирование своего целевого рынка.

Такое изучение возможностей позволит вам убедиться, что это —

рынок с наилучшими шансами.

Выберите наугад часть вашего целевого рынка и проведите там

работу по формированию базы перспективных клиентов. Это по-

может понять, как клиенты используют ваше предложение в на-

стоящее время, каким деловым потребностям оно отвечает, какие

результаты получили клиенты после его применения. Ведите учет

компаний, отозвавшихся на вашу деятельность. На основе числа

 

положительных отзывов можно определить, стоит ли внедряться

на этот рынок или пока пропустить его.

 

У Фреда были сотни компаний — потенциальных клиентов на

еготерритории.Онрешилобзвонитьвсеподряд.Врезультате

выполнил лишь 30 % своей квоты. Ни его целевые рынки, ни

деятельностьпоформированиюбазыперспективныхклиентовне

оказалисьэффективными.Емунадобылопровестипереоценку.

Фредмогполунить 100откликовприработепоформированию

базыперспективныхклиентов,нотолько2изнихстановилисьпо-

настоящемуперспективными.Взависимостиоткачестваэтих

перспективныхклиентовиотвеличиныэтих2возможностей,

онмогбыбытьоченьдоволенрезультатомилирешитьработать

надругомрынке.

 

Тактику формирования базы перспективных клиентов вы

должны вырабатывать, беседуя с существующими клиентами.

Они в идеале — часть вашего потенциального целевого рынка.

Это и будет тестированием. Тактика тестирования создается по

той же схеме, что и тактика формирования базы перспективных

клиентов. Чтобы узнать больше о ее содержании, см. главу 20.

 

Выбор целевых рынков при

отсутствии клиентской и базы

данных прошлых лет

Иногда ситуация складывается так, что вы оказываетесь без

клиентской базы и базы данных прошлых лет. В этом случае

подумайте, как бы ваша компания позиционировала свое пред-

ложение. Если вы первый, кто приступает к работе на данной

территории, поговорите с менеджерами по продажам, по марке-

тингу, другими специалистами по продажам, работниками отде-

ла обслуживания клиентов, отделов профессионального сервиса,

 

установки и ремонта, а также со всеми, кто непосредственно со-

прикасается в своей работе с клиентами. Часто эти люди могут

подать хорошую идею, где ваши предложения найдут наилучшее

применение, и какого типа компании сочли бы их ценными для

себя. Вы можете провести полуторачасовую координационную

встречу, пригласив некоторых из вышеназванных людей, и по-

просить их поделиться своими соображениями с вами.

Другие прекрасные источники информации — позициониро-

вание продукции и услуг отделом маркетинга и веб-сайт вашей

компании. В конце концов это ваша компания разработала их,

так что она должна понимать, кто в первую очередь заинтересу-

ется информацией. У компании есть целевая аудитория, которая,

конечно, шире, чем просто несколько целевых рынков. Вот об

этом вам и надо узнать.

Поговорите с менеджерами по продажам, маркетингу, с ра-

ботниками отдела обслуживания клиентов, отделов технической

поддержки, с руководителями компании и узнайте их соображе-

ния по следующим вопросам.

· Какие потребности бизнеса может удовлетворить данное пред-

ложение? Компании какого типа могут иметь такие по-

требности? Какие компании на вашей территории могут их

иметь? Можно ли сгруппировать их в целевые рынки?

· В каких отраслях промышленности обычно встречаются такие

бизнес-потребности? Есть ли на вашей территории эти или

подобные им отрасли?

· Необычные способы использования клиентами вашего пред-

ложения. Это может помочь определить более узкую нишу

рыночных возможностей.

· Какие бизнес-потребности и проблемы встречаются у компаний