Рекомендации. Ъ+илл отлично умеет получать
Ъ+илл отлично умеет получать рекомендации от клиентов и превращать их в новых клиентов. Поскольку рекомендации приходят к нему довольно регулярно, Билл проводит меньше времени на телефоне, отвечая на голосовые сообщения и перезванивая тем, кому обещал. Он проводит меньше кампаний по формированию базы перспективных клиентов. Люди, к которым он пришел порекомендациям, более склонны беседовать с ним, чем незнакомые ему потенциальные клиенты. Они охотнее отвечают на электронные послания и телефонные звонки, с ними легче договориться о встрече. Менеджер Фло посоветовал ей поговорить с Биллом и посмотреть, чему можно у него поучиться. Менеджер сказал ей, что потенциальные клиенты по рекомендациям — это «алмазы, ожидающие огранки, чтобыстать бриллиантами». Он сказал, что если ей удастся собрать несколько рекомендаций, то понадобится меньше перспективных клиентов, которых надо искать самой. Раньше Фло редко получала рекомендации. Но ее клиенты хорошо относились к ней, и, вероятно, это была возможность, которую она прозевала. ального клиента, участвуете в конференции, выступаете на соб- рании, празднуете с друзьями. Лучшие рекомендации обычно поступают от существующих клиентов. Многие специалисты по продажам не просят реко- мендации у своих клиентов, потому что чувствуют неловкость. Однако клиенты часто с большим удовольствием дают их специа- листам по продажам, которые хорошо показали себя в работе.
*f Зачем использовать рекомендации \ в работе по формированию базы *' перспективных клиентов? Рекомендации помогают значительно сократить длину процес- са продажи и быстро получить перспективного клиента. Аарон Линков, президент Classic Doorway, говорит, что он построил свой бизнес на рекомендациях и только по этой причине ценит их превыше всех других способов формирования базы перспек- тивных клиентов. Большинство рекомендаций приходит из трех источников: клиентов, потенциальных клиентов и партнеров. Пользуясь ре- комендациями, вы как бы заставляете ваших клиентов поставлять вам потенциальных клиентов. Вы практически можете отвести им как своему партнеру часть своей квоты (см. главу 9 «Квоти- рование своих партнеров»). Единственным отличием будет то, что вам не придется ждать, что ваши клиенты будут помнить, что дали вам рекомендации, как бы это помнили ваши партнеры. Так
что включите просьбы о рекомендациях в свой план работы по формированию базы перспективных клиентов. Что касается партнеров, то их надо просить о рекомендациях каждый раз, когда вы общаетесь с ними. А вы должны поставлять рекомендации для них. Успех партнерства основан на понима- нии необходимости помогать друг другу добиваться успеха. Пожалуй, обращаться с просьбой о рекомендации к текущему клиенту* несколько рискованное дело. У вас может быть потенци- альный клиент, который, вы уверены, станет идеальным покупате- лем, но пока еще ничего не купил из-за длинного покупательного процесса. Если вы совершенно уверены в этом клиенте, у вас хоро- шие отношения и он явно высоко ценит работу с вами и стремит- ся купить ваше предложение, тогда вы можете обратиться к нему с просьбой о рекомендации, даже если продажа еще не завершена. Если у вас хорошие отношения с потенциальным клиентом, вы можете обратиться за рекомендацией: «Франк, мы с вами работа- ем над этим предложением уже несколько месяцев. Я считаю, что я вполне хорошо понимаю ваши проблемы, и вы довольны моим стилем работы. Знаете ли вы кого-нибудь еще, у кого могут быть подобные проблемы в бизнесе и с кем я бы мог поработать?» Если вы хорошо и довольно долго работали с этим потенциаль- ным клиентом, и он доволен вами, он может захотеть помочь вам и дать нужные имена. Вы ничего не теряете, обращаясь с такой просьбой. Худшее, что может сделать ваш потенциальный клиент, это сказать «нет». Подождите, пока ваши взаимоотношения не укрепятся, и ваш потенциальный клиент не будет уверен в ценности вашего пред- ложения и преимуществах работы с вами. А потом обращайтесь с просьбой о рекомендации. Потенциальные клиенты — хоро- ший источник рекомендаций.
* Текущий клиент — клиент, с которым вы в настоящий моментдвигае- тесь по вашей «воронке продаж», но он пока еще ничего не покупал у вас.
Как специалист по продажам может эффективно использовать рекомендации в своей работе по формированию базы перспективных клиентов Лучшее время для обращения за рекомендацией. Лучшее время обратиться за рекомендацией — когда ваш клиент выражает вам свое удовлетворение вашим предложением. Другое подходящее время — когда вы звоните для «отработки» клиента. Просите ре- комендацию каждый второй или третий раз, когда встречаетесь с клиентом. Ваши клиенты постоянно встречаются с новыми людьми. Так же, как и вы. Вы не знаете, могут ли они быть по- тенциальными клиентами, пока не обратитесь к ним с просьбой о рекомендации. Вам могут не давать рекомендацию всякий раз, как вы просите. Но ваши клиенты помнят, что рекомендации — важная часть вашей работы. И после нескольких просьб с вашей стороны они сами начинают искать для вас нужных людей. Они знают, что вы спросите опять, и хотят быть готовыми дать поло- жительный ответ. Что надо просить. Когда просите рекомендацию, не просите только имя или номер телефона. Убедитесь, что вы можете со- слаться на свой источник. Попросите дополнительную инфор- мацию. Спросите, почему ваш источник считает, что названное лицо захочет разговаривать с вами. Чем больше информации вы получите от своего источника, тем лучше вы подготовитесь к своему первому звонку и тем быстрее будет прогрессировать ваш процесс продажи. Как просить рекомендации. Просьба о рекомендации смущает или даже пугает многих специалистов по продажам. Они не хотят беспокоить своих клиентов лишними просьбами. Шаги, описан- ные в примере 17.1, облегчат вам этот процесс.
Пауза. Дайте человеку 15 секунд на обдумывание после тоге как попросили рекомендацию. Ничего не говорите, пока челове думает. Терпеливо ждите. Используйте свое умение задавать вопросы. Задавайте непрямы вопросы. Не спрашивайте прямо: «Могу я сказать Джону, что TI предложил мне позвонить ему?» Вместо этого спросите: «Есть т какая-то причина, почему я не мог бы сослаться на вас в разго воре с Джоном?» Сделайте предположение. Помогите вашему контакту предпо ложениями о возможных рекомендациях. «Кто-нибудь в HOBON отделе? Кто-нибудь из вашей профессиональной ассоциации1 Кто-то из вашего боулинг-клуба?»
Пример 1 7. 1. Семь шагов, как просто попросить о рекомендации
1. Спросите, не нуждаются ли какие-нибудь другие отделы в вашей помощи. Или не знает ли ваш клиент (контакт) кого-то, кто мог бы быть заинтересован в вашем предложении. 2. Спросите их имена, должности, телефонные номера и электрон- ные адреса. Если клиент показывает вам визитную карточку, от- метьте также номер факса и адрес. 3. Получите дополнительную информацию непрямыми вопросами. Например: «Почему вы считаете, что Джон может заинтересовать- ся этим предложением?» Постарайтесь выяснить, какие пробле- мы в бизнесе могут заставить Джо обратиться к вашему предло- жению. 4. Спросите, когда лучше всего звонить рекомендованным людям. 5. Попросите о личном представлении. «Не могли бы вы позвонить Джону или послать электронное сообщение и сказать, что я свя- жусь с ним в ближайшее время, и что вы считаете, что ему будет небезынтересно поговорить со мной?» 6. В течение 24 часов после получения рекомендации пошлите ва- шему клиентублагодарственную записку, написанную от руки, или электронное письмо. 7. После встречи с рекомендованным лицом позвоните своему кли- енту и расскажите, как прошла встреча. Периодически сообщайте ему, как развиваются ваши отношения. Каждый раз благодарите за рекомендацию.
Используйте рекомендацию в виде письма или электронного со- общения. Пошлите электронное сообщение рекомендованному лицу и копию вашему контакту. Затем пошлите отдельное элек- тронное сообщение вашему контакту, который дал рекоменда- цию. Попросите его послать электронное сообщение рекомен- дованному лицу. Это обычно стимулирует последнего к более быстрому ответу вам. Если электронная почта не популярна в вашей отрасли про- мышленности, сделайте то же самое простыми письмами. Применяйте позитивный подход к рекомендованному лицу. Не го- ворите, что знаете все о его проблемах, потому что ваш контакт рассказал вам о них. Лучше скажите, что ваш контакт порекомен- довал позвонить ему в связи с профилем его работы. Сделайте ваш звонок как можно более позитивным независимо от того, что в действительности ваш контакт сказал вам. «Джон, Френк Редклиф из Drafting Experts порекомендовал мне позвонить вам, поскольку мы специализируемся на помощи компаниям в увеличении количества перспективных клиентов, "обрабатываемых" их специалистами по продажам. Он упомя- нул, что главное в этом году для вас — создание нового бизнеса, и я подумал, что нам имеет смысл побеседовать». Упомяните, кто дал рекомендацию. Упомяните в разговоре с но- вым потенциальным клиентом того, кто дал рекомендацию. Это упрочивает ваш новый контакт. Но не упоминайте это имя похо- дя. Это будет звучать неуважительно и высокомерно.
«Отработка» тех, кто не отозвался на рекомендации Трудность с теми, кто не отзывается на рекомендации, в том, что у вас есть определенные обязательства перед теми, кто да- вал рекомендации. Вы можете использовать эту ответственность в своих целях. Позвоните или пошлите электронное сообщение
тем, кто не отозвался на рекомендацию, и скажите, что вы хоти- те поговорить с ними, поскольку должны дать ответ рекоменда- телю, как прошла беседа. «Джон (потенциальный клиент), я бы очень хотел поговорить с вами, чтобы дать знать Френку (тому, кто дал рекомендацию), что мы побеседовали». Вы не просите Джона принять решение работать с вами, только поговорить. Когда вы получите возможность погово- рить с ним по телефону, постарайтесь обсудить, как вы можете помочь компании Джона, на основании того, что сказал вам Френк. После 9 звонков (количество звонков, обсуждаемое в главе 14 «Телемаркетинг и "холодные" звонки*) дайте знать своему кон- такту, что вам не удалось связаться с рекомендованным лицом. Спросите, не знает ли ваш контакт причину этого. Возможно, Джон был в отъезде или занят сильнее обычного, или недавно сменил должность, или у него неприятности в семье. Френк мо- жет посоветовать вам, что делать. Он может даже посоветовать прекратить звонки. Если вам посоветуют прекратить звонить данному лицу, умень- шите количество звонков, но внесите это лицо в свой список для работы по формированию базы перспективных клиентов на со- ответствующем целевом рынке.
Виды рекомендаций, которые вы можете использовать Попросите рекомендации у своих потенциальных клиентов. Как я сказала ранее, вы можете попросить рекомендации у своих по- тенциальных клиентов. Если у вас сложились хорошие отноше- ния с вашими потенциальными клиентами, спросите у них, кто еще, по их мнению, может быть заинтересован в вашем предло- жении. Даже если потенциальный клиент еще ничего не купил, просьба о рекомендации подчеркнет ваше доверие к ним. Просьба
о рекомендации особенно актуальна, если процесс продажи со- бирается быть долгим. У специалистов по продажам с длительно- стью торгового цикла от 18 до 24 месяцев и дольше обычно скла- дываются прочные отношения с их потенциальными клиентами. Они хорошо узнают друг друга, бизнес друг друга, контакты друг друга. Рекомендации можно попросить по прошествии 6—8 ме- сяцев торгового цикла, а не ждать 18—24 месяца пока сделка не будет закрыта (табл. 17.1). Ищите рекомендации для своих клиентов, чтобы дать им реко- мендации, когда просите их о таковых для вас. Чем больше ре- комендаций вы предложите, тем больше можете получить сами. Вы можете рекомендовать хороших работников, ищущих новую работу, или руководителей, заинтересованных в партнерстве, или перспективных клиентов. Помогайте своим клиентам так же, как бы вы хотели, чтобы они помогали вам. Они не ожидают подобно- го от вас, и это будет выгодно отличать вас от ваших конкурентов, как и от ваших коллег.
Таблица 17.1 Сокращение торгового цикла с использованием рекомендаций
Получите рекомендации не только от клиентов. Гвинет Шорт, хозяин Complete Performance, предлагает выстраивать взаимоот- ношения с людьми из вашей целевой отрасли промышленности. Встречайтесь с влиятельными людьми, которые могут назвать компании с бизнесом, близким вашим предложениям. Вы мо- жете применить PR-действия, чтобы войти в ассоциации внут- ри вашей целевой индустрии, посещать встречи и конференции, выступать на мероприятиях, которые могут посещать ваши по- тенциальные клиенты. Вы будете встречаться с разными людь- ми и получать от них рекомендации. Эти действия обсуждались в главе 16, где мы говорили о PR-деятельности специалистов по продажам и участии их в мероприятиях.
Когда не следует использовать рекомендации в работе по формированию базы перспективных клиентов
Не просите рекомендации, если ваша работа с клиентом идет не гладко. Если ваш клиент не вполне удовлетворен вашим пред- ложением или если ваши взаимоотношения не прочны. Сначала обдумайте эти условия, а потом просите рекомендацию. Компании и отделы, специализирующиеся на обслуживании клиентов, сделали интересное наблюдение. Клиенты, у которых возникли проблемы, и которым компания помогла решить эти проблемы, всегда более довольны, чем клиенты, у которых ни- когда не было проблем. Так что если у вашего клиента была про- блема, которая теперь решена, это не должно быть для вас пре- пятствием к просьбе о рекомендации. Ваш клиент теперь может говорить не только о вашем предложении, но и том, как хорошо ваша компания справляется с проблемами.
Резюме Фло понимает, что упустила много возможностей получить рекомендации, потому что никогда не просила. Когда она думает о количестве перспективных клиентов, которое ей нужновключитьвбазу,топонимает,чторекомендации—один из скорейших путей получить их в новых организациях. Она собираетсяпроситьрекомендацииу своих 10лучших клиентов иуверена,чтотамобнаружатсявозможности,окоторыхона не подозревала, и что лучшие рекомендации ей могут дать ее ключевыеконтактныелица,которымонанравится.
ТакжеФлопланируетпопроситьрекомендацииу3потенциальных клиентовипосмотреть,чтоизэтоговыйдет.Есливсепройдет хорошо, она попросит рекомендации у других потенциальных клиентов.
пам целевых клиентов, чем крупным. Если вы сосредоточите свои усилия по формированию базы перспективных клиентов на двух небольших группах целевых клиентов, у вас будет боль- ше шансов получить благоприятные возможности продаж, так как ваше имя будет чаще на слуху и перед глазами этих избран- ных клиентов. Они будут получать от вас письма прямой рас- сылки и электронные сообщения, читать статьи, присланные Разработкавашей собственной кампании вами, посещать те же мероприятия, что и вы, встречать вас на деловых собраниях, видеть вашу компанию в Интернете, по- лучать рекомендации от ваших клиентов. Вы будете везде, где бывают ваши целевые клиенты, точно как при политических кампаниях. Все эти действия должны быть включены в ваш план работы на вашей территории. Поговорим об этом подроб- нее в главе 23. I мри наблюдении за политическими кампаниями Фло пришла хорошая идея. Она разработает свою собственную кампанию. Она узнала очень многое о формировании базы перспективных клиентов из разговоров с разными торговыми работниками. Что если объединить все накопленные сведения и знания в одну кампанию? Она не будет развешивать рекламные плакаты, но планирование и проведение кампании она сделает похожими на политические.
Для своего целевого рынка Фло выбрала электронную кампанию, приглашая потенциальных участников на веб-форум, который . собирается провести совместно со своим партнером Майклом. Кроме рассылки электронных сообщений Фло и Майкл хотят иметь надежный способ «отработки» тех, кто не ответит на электронную кампанию достаточно быстро.
На к о м сосредоточить внимание? Чтобы работа по формированию базы перспективных клиен- тов шла успешно, надо больше времени уделять мелким груп- Что такое кампания по формированию базыперспективныхклиентов? Эффективное формирование базы перспективных клиентов требует тщательного планирования. Как и хорошо спланирован- ная политическая кампания, ваша кампания по формированию базы перспективных клиентов требует разработки стратегии и до- кументирования каждого значительного шага. Такое планирова- ние и проведение вашего плана в жизнь называется кампанией по формированию базы перспективных клиентов. Такая кампания может состоять всего лишь из одного дейст- вия, например рассылки электронных сообщений. Или вклю- чать многие действия, обеспечивающие постоянный и длитель- ный контакт с вашей целевой аудиторией. В качестве одного из действий кампании вы можете позво- нить тем, кто не откликнулся на другие действия кампании. Или вы можете послать новые электронные сообщения в каче- стве «отработки» тех, кто ответил на предыдущие сообщения.
Чтобы не запутаться в ответивших и неответивших, поль- зуйтесь «управлением контактов» вашей CRM-системы. Это очень полезно при «отработке» клиентов. Кампании дают вам больше возможностей контактировать на постоянной основе с вашими целевыми рынками, 10 лучшими клиентами и луч- шими потенциальными клиентами, которых мы определили в главах 6 и 7. Когда вы закончили работу над своим территориальным пла- ном на год, разбейте на группы свои действия по формированию базы перспективных клиентов, чтобы организовать кампании. И проводите эти кампании на своих целевых рынках и среди сво- их лучших клиентов. Кампании сделают вашу работу более эф- фективной и быстрее наполнят вашу «воронку» благоприятными возможностями продаж.
Каковы шаги к успешной кампании по формированию базы перспективных клиентов? Спланировать успешную кампанию по формированию базы перспективных клиентов совсем не трудно. Процесс практиче- ски тот же самый, который вы используете для планирования любого действия по формированию базы перспективных клиен- тов. Этот процесс должен стать вашим вторым я. Спонсировать кампании по формированию базы перспективных клиентов вы можете сами или совместно с вашим партнером. Таблица 18.1 показывает процесс из трех действий по формирова- нию базы перспективных клиентов, наиболее часто применяемых специалистами по продажам: телемаркетинг, электронная почта и мероприятия. Посмотрите, какдолжен идти процесс и сколько рабочих дней вы должны выделить для успешного проведения действия.
Таблица 18.1
|
