Товары мировой новизны

Товары мировой новизны — товары, которые являются подлинными новинками, являются новыми не только для компании, но и для мирового рынка. Создают целые новые рынки и категории товаров. (10% от всех новых продуктов на момент анализа). Например, Apple впервые выпустили планшеты iPad, создав новую категорию продуктов и новый рынок.

Вместе с тем определяются уровни новизны товара:
1. Изменение внешнего оформления (дизайна, упаковки).
2. Частичное изменение потребительских свойств.
3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
4. Появление товара, не имеющего аналогов.

 

Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

 

Марка, марочное имя, марочный знак, марка производителя, марка посредника.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три возможности:

• Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой) («ИБМ»).
• Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера) (торговая сеть «Сирс»).
• Производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

• Индивидуальныемарочные названия. Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер эвд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
• Единое марочноеназвание для всех товаров. Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
• Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Такой политики придерживается фирма «Сирс».
• Торговое название фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Такой политики придерживается фирма «Келлогг».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примером такого успешного названия является «Ксерокс» (для копировального оборудования).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки -любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

 

Атрибуты марки.

Сама торговая марка — это достаточно сложное явление, отражение главных признаков товара, поэтому она обладает целым рядом атрибутов.

1. Торговая марка обязательно вызывает у потребителя какие-либо ассоциации, которые касаются непосредственно самого товара. Так, например, если нам говорят о такой марке машины, как «Ford», то у нас возникают следующие ассоциации: надежность, престиж, качество, достаточно высокая, но при этом объективная стоимость.

2. Любая характеристика должна подразумевать под собой выгоду: функциональную либо эмоциональную. Приведем пример: «Если я приобрету этот автомобиль, то мне не придется менять его каждые несколько лет» - то есть свойство «надежности» отражает функциональную выгоду. Пример эмоциональной выгоды: «В этих кроссовках я чувствую себя настоящим спортсменом».

3. Торговая марка обязательно является олицетворением системы ценностей и установок производителя. К примеру, известная автомобильная марка «Mersedes» олицетворяет, прежде всего, качество, безопасность и престиж.

4. Еще одним атрибутом торговой марки является культура. «Adidas» представляет немецкую культуру: высокое качество, организованность, технологичность. Обязательным признаком, которым должна обладать торговая марка, считается индивидуальность. Для примера обратимся снова к марке «Adidas»: какие образы возникают при ее упоминании? Успешный спортсмен, футболист, победитель.

5. Торговая марка, кроме всего вышеназванного, предполагает еще и определенный тип покупателя для того или иного товара. Конечно, для нас намного привычнее представлять за рулем «Porsche» респектабельного мужчину, а в дорогом платье от «Chanel» - ухоженную даму.

В том случае, если в компании торговая марка рассматривается лишь как метод обозначения своих товаров, то упускается главная цель ее создания: разработка прочной цепочки хороших и устойчивых ассоциаций, которые будут неразрывно связаны с данной торговой маркой. Как правило, этими вопросами занимается квалифицированный специалист — маркетолог, который формирует индивидуальность торговой марки, делает акценты на атрибутах.

В основе марочной стратегии лежат ценности компании, ее культура, ведь именно на этих положениях она и формируется. Когда торговая марка завоевывает доверие, она уже становится полноценным заменителем качества, и потребитель приобретает товар, полностью доверяя марке.

Понятие фирменного стиля.

"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.