Тема 1.Становлення паблік рилейшнз в Україні

Тематика практичних занять

 

Інформаційні джерела курсу, огляд рекомендованої літератури та методичні рекомендації до самостійної роботи.

Розвиток PR в Україні. Внутрішні та зовнішні умови звернення до паблік рилейшнз як до професійної діяльності в Україні (формування нового суспільного устрою, радикальна перебудова базових цінностей, соціальної й політичної структури, ключових інститутів; становлення інформаційного суспільства, бурхливого розвитку глобальних інформаційних мереж, виникнення та стрімкого поширення нових форм і технологій соціальної комунікації).

Інформація як головний ресурс реалізації інтересів і рушійна сила соціальних змін. Контроль інформаційного середовища існування, володіння інформаційними технологіями як необхідна умова ефективного реагування на виклики, що постають перед соціальними системами будь-якого рівня.

Інституалізація паблік рилейшнз в Україні, становлення професії, поява PR-служб, відділів, професійних організацій, навчальних підрозділів, навчальної дисципліни. Проблеми професійної підготовки фахівців.

 

 

Тема 2. Паблік рилейшнз як соціальний феномен

 

Паблік рилейшнз у сучасному світі. Взаємозалежність соціальних суб’єктів, необхідність регулювання їх взаємодії, налагодження сприятливих стосунків між соціальними групами (партнерами), управління соціальними відносинами. Соціально-економічні умови функціонування паблік рилейшнз.

Наукові визначення паблік рилейшнз. Розмаїття визначень. Паблік рилейшнз як функція управління, спрямована на формування громадської думки, налагодження взаєморозуміння і доброзичливості, комунікація, управління, створення іміджу, створення інформації.

Паблік рилейшнз і суміжні сфери діяльності. Реклама, паблісіті, пропаґанда, прес-посередництво, громадська діяльність, маркетинг, мерчандайзинг.

Напрямки сучасної діяльності паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю, управління корпоративним іміджем, створення сприятливого іміджу особистості (організації), створення відносин із ЗМІ, робота з внутрішньою громадськістю, взаємовідносини з інвесторами, проведення мобілізаційних та презентаційних заходів, управління кризовими ситуаціями, управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень).

Організаційна роль, функції і принципи діяльності. Функції в бізнесі і суспільстві: контроль думок і поведінки громадськості, реагування на громадськість, досягнення взаємовигідних відносин, встановлення довірчих відносин, створення позитивного іміджу. Принципи об’єктивності, чесності, професіоналізму, додержання вимог етики, технологічності.

Цінність паблік рилейшнз. Надання системності прагненням згоди, взаємодопомоги, довіри, соціальної відповідальності. Представлення інтересів різних груп громадськості, встановлення відносин порозуміння і соціальної справедливості, попередження конфліктів.

Структура PR-діяльності, загальні принципи її побудови і оцінки. Формула “Цінності – потреби – інтереси – відносини – думки – дії”. Аналіз якості та кількості інформаційного продукту PR.

 

 

 

Тема 3. Етика і соціальна відповідальність PR. Закони, що регулюють PR-діяльність

 

Теорія соціальної відповідальності (медіа виконують важливі соціальні функції, особливо відносно демократичної політики; вони мають прийняти на себе обов’язки виконувати ці функції головним чином в сфері інформації та забезпечення платформи для висловлення різних точок зору, а також з питань культури; самостійність медіа, разом з тим – відповідальність перед суспільством; орієнтація медіа на певні професійні стандарти).

Етика PR і соціальна відповідальність. Вимоги до діяльності PR-менеджера (чесність, відповідальність, послідовність, стратегічність мислення, урівноваженість, ввічливість). Чи має право на існування поняття “чорний PR”?

Етичні кодекси в PR. Кодекс професійної поведінки Міжнародної асоціації PR, Афінський кодекс, Кодекс професійної поведінки Інституту PR (Англія), Лісабонський кодекс, кодекс Української ліги PR. Закони і нормативні акти, що регулюють інформаційну діяльність в Україні

 

Тема 4.Громадськість в галузі паблік рилейшнз: визначення, класифікація, закономірності функціонування. Громадська думка як об’єкт діяльності у галузі зв’язків з громадськістю.

Громадськістьяк група людей, які тим чи іншим чином пов’язані із життєдіяльністю організації або установи.

Типологія груп громадськості. Зовнішня і внутрішня громадськість. Типологія громадськості за Д. Гендріксом (працівники ЗМІ, громадськість самої організації, місцева громада, інвестори, органи державного управління, споживачі, громадськість груп особливих інтересів. Визначення громадськості за Д. Грунігом (негромадськість, латентна громадськість, обізнана громадськість, активна громадськість).

Аудиторія як активна громадськість. Фактори ситуативного характеру з перетворення латентної громадськості в аудиторію (Джеймс Груніг): усвідомлення проблеми, усвідомлення обмежень, рівень включеності в ситуацію.

Методи визначення цільових груп громадськості (географічний, демографічний, психографічний, з урахуванням прихованої влади, з урахуванням статусу, з урахуванням репутації, з урахуванням членства, з урахуванням ролі у прийнятті рішення).

Пріоритетні групи громадськості як такі, що мають виняткову вагу в реалізації певної PR-програми.

 

Громадська думка як сукупність поглядів індивідів на певну проблему. Визначення громадської думки Едварда Бернейзаяк “поняття, що описує ледь уловиму, жваву і нестійку сукупність індивідуальних суджень”; Германа Бойла, як “не назву чогось одного, а класифікацію певної кількості чогось”.

Характерні ознаки громадської думки: спрямованість, інтенсивність, стабільність, інформаційна насиченість, соціальна підтримка.

Вплив на громадськість. Сила переконання через інтереси, установки особистості. Установка як оцінка певної ситуації. Вплив на установки. Мотивування зміни установки. Теорія переконання М.Рея про взаємодію знання, установки та поведінки. Ієрархія потреб А. Маслоу як основа мотиваційних факторів громадськості.

Умови впливу на громадськість через програми паблік рилейшнз (ідентифікація й розуміння громадської думки; визначення цільових груп; урахування “законів” формування громадської думки). Закони формування громадської думки за Х. Кентрілом.

 

 

Тема 5. Внутрішній PR. Спеціальні події в паблік рилейшнз.

Система внутрішнього інформування громадськості. Газета, бюлетень, дошка оголошень, звіти, Інтранет, оголошення.

Корпоративна культура. Спеціальні події в організації – свята, ювілеї, збори. Визначення спеціальних подій. Спеціальна подія – дія організації з метою створення сприятливого ставлення до організації або окремих осіб. Приклади спеціальних подій. Конференція (нарада, з’їзд, “круглий стіл”) як інформаційні заходи, орієнтовані на цільову аудиторію. Умови організації і проведення. Презентація як представлення матеріалізованої інформації. Запрошення. Зустріч. Прес-конференція. Неформальне спілкування. Доповнення спілкування. Розставання. Виставки, фестивалі, ярмарки, семінари, змагання та ін.

Псевдоподії – спеціально організовані події з метою привернення уваги до організації чи її продукту. Характерні ознаки псевдоподії. Їх переваги перед спонтанними подіями. Корегуючі події – соціально відповідальні події, до яких вдається організація в разі проблемної ситуації з метою нейтралізації впливу першоджерела, яке спричинило проблему.

Мотивування співробітників. Корпоративний стиль. Вимоги до корпоративного стилю організації. Імідж керівника організації.

 

Тема 6. Зовнішній PR. Організація відносин зі ЗМІ

Презентаційні заходи організації. Презентаційні матеріали. Веб-сайт організації.

Засоби масової інформації (печатні, фото, аудіовізульні), Інтернет в паблік рилейшнз. Інформаційний простір України, Харківщини. Національні та місцеві засоби масової інформації.

Етика відносин організації із ЗМІ. Відкритість і доброзичливість стосунків. Умови складання доброзичливих відносин організації із пресою.

Чинне регулювання відносин організації і ЗМІ.Закони України “Про інформацію”, “Про телебачення і радіомовлення”, “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”.

Спеціально організовані форми подання новин та інформаційних матеріалів. Брифінг, прес-конференція як зустріч журналістів з представниками організацій з метою представлення ЗМІ фактографічної, коментуючої, проблемної ситуації. Етапи. Планування і умови сповіщання ЗМІ. Умови організації і проведення брифінгу, прес-конференції. Зустріч і розміщення журналістів. Запитання і відповіді. Дії організації після прес-конференції. Кліппінг – аналіз матеріалів, які вийшли в ЗМІ.

Прес-тур як акція для журналістів з боку певної організації. Мета і умови організації та проведення прес-тура.

Засоби паблік рилейшнз в організації ефективних відносин із ЗМІ.

Медіа-карта як систематизовані дані про ЗМІ. Базовий перелік ЗМІ, спеціалізовані списки ЗМІ за власниками та групами впливу, реальний тираж і аудиторія ЗМІ, графік виходу видань і програм, структура ведучих ЗМІ за полосами і рубриками, внутрішня структура редакції.

 

 

Тема 7. Кризовий PR.Управління кризовими ситуаціями

Криза– подія, через яку організація опиняється у центрі не завжди доброзичливої уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, в тому числі акціонерів, політиків, профспілкових організацій, що цікавляться діями організації. Типологія криз. Природні, навмисні, ненавмисні (вони ж - руйнівні, неруйнівні). Типологія криз за тривалістю розгортання (несподівані, назріваючі, безперервні).

Управління проблемами з метою запобігання криз. Передбачення проблем. Селективна ідентифікація проблем. Увага до сильних і слабких місць. Планування “ззовні всередину”. Орієнтація на отримання користі. Складання графіка дії. Підтримка з боку керівництва.

Інформування про ризик – процес збирання науково обґрунтованих даних, пов’язаних з небезпекою для здоров¢я людей і довкілля, доведення цих даних до відома широкої громадськості у зрозумілій та продуманій формі. Програма інформування про ризик.

Управління в умовах кризи. Помилки організацій в умовах кризи. Вагання, затуманювання, помста, брехня, конфронтація, судове заперечування. Що робити і що говорити. Практичні дії, спрямовані на подолання кризи. Комунікація у кризових ситуаціях. Правило “Скажи все і скажи негайно”. Оцінка каналів комунікації з точки зору задоволення запитів ЗМІ.

Фактори успіху. План комунікації як складова частина загального плану подолання кризи, кризова команда, речник (прес-секретар).

Чутки як комунікативне явище. Обставини розповсюдження чуток. Стратегія боротьби з чутками.

Конфлікт як динамічний тип соціальних взаємовідносин при потенційно можливому або реальному зіткненні суб’єктів на ґрунті тих чи інших суперечливих уявлень, інтересів, цінностей, постійно присутній і такий, що не підлягає усуненню. Цикли дії в конфліктній ситуації: інституалізація, легітимізація складових конфлікту, структурування конфліктних груп, редукція конфлікту. Дослідження з метою формування баз даних з потенційних проблем, перевірка конфліктних гіпотез, нейтралізація конфліктного потенціалу. Локальні прийоми і механізми управління конфліктами. Усунення небажаної опозиції. Позитивна компенсація. Випереджальна атака. Переведення напрямку конфлікту в інший бік. Залучення опозиції. Створення псевдо-конфлікту.

 

Тема 8. Планування та проведення PR-компанії

Стратегічне планування – створення системи ключових кроків на шляху до мети, визначення того, чого ми хочемо досягти. Стратегічне планування як засіб використання можливостей і нейтралізації перешкод. Основні етапи стратегічного планування і програмування. Оцінка поточного стану. Визначення і декларація філософії рішення проблеми (цінності, норми, правила як орієнтири для досягнення бажаного стану в майбутньому). Залучення співробітників до нової філософії засобами оцінювання і економічного заохочення.

Місія (короткий вираз функції, яку організація чи проект названі виконати в майбутньому) і бачення (описання організації чи проекту в перспективі, яку б хотілося бачити автору описування) організації. Визначення розривів - ключових проблемних розділів плану, де потрібні зрушення.

Вибір і встановлення цілей і завдань. Основна мета стратегічного планування формулюється баченням, а другорядні цілі визначаються як подолання розривів у розділах планування. Завдання - зміна кінцевих результатів діяльності організації. Підготовка планів дій (програмування, складання графіка, складання бюджету, розподіл відповідальності, рецензування і доопрацювання). Налагодження контролю. Комунікація. Реалізація.

Цільове планування – визначення цілей організації. Типи цілей. Цілі виходу (розподіл неконтрольованих ЗМІ, розподіл або використання контрольованих ЗМІ). Цілі впливу (інформаційні, у сфері установок, у сфері поведінки).

Класична формула планування, проведення та оцінки PR-проектів – RACE: R – це Research (дослідження: аналіз та постановка завдання), A – Action (дія: розробка програми та кошторису), C – Communication (спілкування: реалізація програми інформаційно-комунікаційними засобами), E – Evaluation (оцінка: визначення результатів та внесення коректив у програму).

Засоби реалізації PR-програми. Неконтрольовані засоби комунікації як такі, що не дають можливості організації контролювати їх поширення (статті, прес-релізи, фотоматеріали, прес-конференції). Контрольовані як такі, що поширюють інформацію про організацію за її рахунок і за її вимогами. Засоби друкованої інформації, аудіовізуальної комунікації, міжособистістного спілкування.

Визначення PR – кампанії як спеціальної події. PR- кампанія як координовані, довгострокові події, що розробляються для досягнення певної мети або числа взаємозалежних цілей, спрямованих на довгострокову мету, відбиту в місії організації.

Модель PR-кампанії для розвитку успішної організації: формулювання місії організації, позиціювання, формування корпоративної культури, створення позитивних зв’язків з громадськістю, підтримування позитивної репутації.

Завдання PR-кампаній (позиціювання, вирішення кризових ситуацій, виправлення репутації).

Типи PR-кампаній: повідомлення громадськості, підвищення громадської інформованості, громадського навчання, посилення позиції і поведінки, зміна думки, зміна поведінки.

Принципи успішної кампанії: оцінка потреб, цілей і здібностей пріоритетних груп громадськості; систематичне планування і реалізація кампанії; постійний контроль і оцінка для розуміння того, що працює і де необхідно докласти додаткових зусиль розуміння взаємозалежних ролей ЗМІ і міжособистісного спілкування; підбір відповідних ЗМІ для кожної з пріоритетних аудиторій, з певним розумінням здатності цих ЗМІ доставити повідомлення кампанії.

Елементи успішної кампанії: просвіта, інжиніринг, підкріплення, наділення правами, оцінка.

Планування кампанії. Установлення цілей, графіків бюджетів, розробка стратегії, планування непередбачуваних ситуацій, розробка внутрішньої стратегії. Реалізація кампанії. Пристосування тактики до стратегії, інформування, вирішення проблем. Оцінка кампанії. Моніторинг, аналіз.

Приклади успішних PR-кампаній.