Мотивация и мотивы потребителя

 

Перейдем к рассмотрению более узкого понятия «мотивация потребителя». Мотивация потребителя, по мнению И.В. Алешиной, представляет собой совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя [1]. Мотивация потребителя начинается, когда человек чувствует потребность, когда осознает, что чего-то не хватает. В результате потребности возникает побуждение, которое заставляет человека удовлетворять эту потребность. Если он чувствует голод или жажду, то ощущает потребность в еде и питье и действует соответственно. Таким образом, потребность создает мотивацию, а мотивация ведет к конкретному поведению (действию) [9].

Среди наиболее известных теории мотивации одно из первых мест принадлежит теорий иерархии потребностей, разработанной А. Маслоу [13]:

1. Физиологические потребности. Это потребности в пище, воде, воздухе, жилье и т.д., т.е. Потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы поддерживать свой организм в жизнеспособном состоянии. Люди, которые живут и работают только для удовлетворения таких потребностей, как правило, слабо интересуются содержанием выполняемой работы, их не интересует общественная деятельность, но при этом они могут много времени уделять вопросам выбора продуктов питания и т.п.

2. Потребности безопасности и защищенности. Человеку необходимо чувствовать себя защищенным во всем: безопасность от физиологических и психологических угроз, социальная защищенность и др. Человек всегда стремиться обезопаситься от всех возможных угроз. Для людей с выраженной потребностью в безопасности важными оказываются многие вопросы: удобство жилища, работы, социальная защищенность, социальные гарантии и многое другое. Это одна из потребностей человека, на привлечение внимания к которой строится современная реклама.

3. Потребности принадлежности и причастности. Человек всегда стремится к участию в каких-то совместных действиях, жаждет дружбы, любви, хочет быть членом разных объединений людей, охотно участвует в различных общественных мероприятиях и т.п. Для человека, потребности которого концентрируются на этом, главное — принадлежность к коллективу, возможность установления дружеских отношений.

4. Потребности признания и самоутверждения отражают стремление людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также к тому, чтобы их окружение признавало их именно таковыми и уважало за это. Люди с ярко выраженной данной потребностью добиваются положения лидера, признанного авторитета при решении возникающих проблем.

5. Потребности самовыражения. В указанной группе объединяются потребности, характерные стремлению человека к максимальному применению своих знаний, способностей, навыков. Эти потребности больше, чем другие, носят индивидуальный характер. Речь идет о творчестве в широком смысле слова. Люди с обостренной данной потребностью открыты к контактам, созидательны и независимы. По мнению В.К.Вилюнас, человек ради высших (духовных) потребностей должен пожертвовать биологическими потребностями [3].

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограничения модели Маслоу заключаются в следующем:

1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения);

2) в ситуационном характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);

3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно.

Дэвид Макклеланд в качестве трех основных потребностей высшего уровня выделяет: потребность во власти, в успехе и в принадлежности [19].

МакГир разработал систему классификации потребностей, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор потребностей для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения:

1. Потребность в последовательности. Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности или финансовым возможностям).

2. Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других. Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет.

3. Потребность категоризировать. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.

4. Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя.

5. Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации.

6. Потребность в новизне. Человек часто ищет разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.

7. Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Человек чувствует потребность позволить другим знать о своих действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто он есть и что он есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

8. Потребность в эго-защите. Потребность защитить свою индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда индивидуальность человека под угрозой, он мотивирован защитить свою самоконцепцию и использует оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

9. Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

10. Потребность в подкреплении. Человек часто мотивирован действовать определенным образом потому, что его за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое будет получено.

11. Потребность в присоединении. Присоединение – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими

12. Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп.

Интересна также классификация мотивов потребителей, отраженная в работе В.Матюшкина [14]. Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

1. Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

2. Утилитарные потребности. Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

Следующая пара мотивов в предложенной классификации: межличностные и имиджевые потребности.

3. Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности. Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

4. Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. Очевидно, что как мотивация в целом, так и мотивация потребителя представляет собой сложный механизм, имеющий сложную структуру, к рассмотрению которой мы перейдем в следующем параграфе.