Студопедия — Акции частного капитала в акционерной телекомпании ОРТ 5 страница
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Акции частного капитала в акционерной телекомпании ОРТ 5 страница






 

8.1.2. Маркетинговые службы в СМИ

 

О состоянии маркетинга в СМИ можно судить по работе маркетинговых служб. Сейчас, пожалуй, рано еще говорить, что структура и функции маркетинговых служб в СМИ приоб­рели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в. этом вопросе продвинулись крупные столич­ные издания, радиостанции и телеканалы.

Впрочем, следует уточнить, что речь пойдет о работе мар­кетинговых служб в печатных СМИ и на радиостанциях. Руко­водители соответствующих служб телеканалов, к. которым об­ращались «НСМИ»,. к сожалению, не смогли предоставить кон­кретной информации по этому вопросу.

Численность маркетинговых служб невелика — 35 человек. Самыми многочисленными (5 человек), по преимуществу, яв­ляются единые службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR и рекламной деятельностью (проведение рекламных акций и кам­паний).

Так, в маркетинговой службе журнала Cosmopolitan рабо­тают 3 человека, в департаменте маркетинга журнала «Экс­перт» — 5 (руководитель, социолог, PRмeнeджep, бренд-менеджер и специалист back office). В EKIPRESSEKONLIGA (журналы «Ателье», «Индустрия мода», «Стильные прически», «Русское искусство» и др.) единая служба маркетинга насчиты­вает 4 человека (имеется одна вакансия).

Следует отметить, что в издательских домах структура маркетинговой службы может быть и более сложной. Напри­мер, в петербургском издательском доме «Собака» (журнал «Со­бака», гид «Петербургский календарь») существует единый мар­кетинговый и PRoтдeл. Помимо этого отделы рекламы каждого журнала имеют своего менеджера по маркетингу.

В ИД «Московский комсомолец» отдел маркетинга входит в департамент продаж и маркетинга. Сам отдел рекламой и PR­-

 

 

292_____________________________________________________А.Г.Киселев

 

­акциями по продвижению бренда «Московский комсомолец» не занимается. Маркетинг продаж осуществляет коммерческая структура издательского дома — РИА «О'Кей». На сегодняш­ний день в отделе маркетинга заняты 5 сотрудников, которые ведут работу по следующим направлениям: изучение аудито­рии, анализ рынков, формирование предложений для отдела продаж, организация и проведение исследований, внутренний учет.

Исключение составляет ИД журнала «Здоровье» («Здоровье», Teteatete, «Здоровье Столица»), где нет маркетингового отдела. Всеми вопросами, относящимися к сфере маркетинга, занимается управляющий директор издательского дома Влади­мир Сергеев. Ему непосредственно подчинены рекламный и Р" отделы.

Если говорить о маркетинге на радиостанциях, то час вопросами, так или иначе связанными с маркетингом, занима­ются программные директора (например, радио «Шансон») либо генеральные продюсеры (например, РадиоДом «ГазпромМедиа»). Своя служба маркетинга есть в «Русской Медиа Группе» («Рус­ское радио», «Русское радио2», «МонтеКарло», «Динамит FM»). В настоящее время у отделов маркетинга и PR-группы один руководитель — Елена Малеженкова. При этом брендменеджеры, отвечающие за отдельные радиостанции «Русской Медиа Груп­пы», относятся к PR-отделу, а не к отделу маркетинга.

Особо следует сказать о государственной радиостанции «Голос России», которая вещает на зарубежную аудиторию. «Голоса» есть свои PR-служба и Дирекция социологических ис­следований. В последней работают 10 специалистов. Дирекцию занимается изучением всемирной аудитории «Голоса России» и места радиостанции на рынке СМИ в ближнем и дальнем зару­бежье.

Задачи, которые стоят перед маркетинговыми службами, так же как и их структура, не отличаются единообразием. Ско­рее всего, здесь определяющую роль играют представления руководства о возможностях маркетинга в СМИ.

У одних они сформулированы довольно просто. По словам генерального директора ИД «Собака» Максима Ефимова, перед единым отделом маркетинга и PR стоят следующие задачи: ис­следование рынков печатных СМИ и рекламы, разработка и

 

Теория и практика массовой информации____________________________293

 

подготовка рекомендаций для редакций журналов, отделов рас­пространения и рекламы.

У других — более масштабно. Например, директор по мар­кетингу и PR «Русской Медиа Группы» Елена Малеженкова за­явила «НСМИ», что служба маркетинга РМГ по большей части является исследовательской и ее конечная задача — повыше­ние рейтинга радиостанций.

А у третьих стоящие перед маркетинговой службой задачи представляют собой довольно обширный и детализированный список. В частности, директор единой службы маркетинга ИД EKIPRESSEKONLIGA Мария Морозова назвала следующие за­дачи: оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов, сег­ментирование рынка и позиционирование товара, проведение ситуационного рыночного анализа; разработка стратегии мар­кетинговой деятельности в отношении каждого из журналов, выбор каналов и методов продвижения продуктов, формирова­ние и поддержание имиджа изданий и ИД.

О высоком уровне работы маркетинговой службы может свидетельствовать наличие в ней таких специалистов, как со­циолог и брендменеджер, а также собственный бюджет.

По словам руководителя дирекции по маркетингу ИД «Ком­мерсантъ» Татьяны Скороходовой, в 2003 г. маркетинговый бюд­жет составил порядка 7% доходов издательского дома. При этом на рекламные расходы было выделено 60% бюджета, на мар­кетинговые исследования, PR и промоушн — по 10%.

 

8.1.3. Перспективы развития маркетинга в СМИ

 

Примером «высшего пилотажа» в использовании маркетин­говых технологий в СМИ в настоящее время является редакци­онный маркетинг. Этот термин хорошо знаком зарубежным из­дателям, в первую очередь, издателям газет, которые в после­дние десятилетия столкнулись с серьезными проблемами, преж­де всего с жесткой конкуренцией со стороны телевидения, ра­дио и Интернета. Неуклонное снижение доли газет на между­народном медийном рынке заставило многих владельцев изда­ний пересмотреть свое отношение к маркетингу.

 

294____________________________________________________А.Г.Киселев

 

Редакционный маркетинг определяет сферу применении маркетинговых приемов и предполагает четкую координацию маркетинговой службы и редакции на всех стадиях подготовки и производства издания.

В борьбе за внимание читателей уже одержаны первые победы. Благодаря проведенным на Западе исследованиям было установлено, что время, отводимое потребителями на чтение газет, значительно сократилось. Нынешнее поколение тратит на знакомство с газетами не больше 20 минут. В результате появился новый формат газет — «20 минут», который стал очень популярным в Швейцарии и Франции. Подобную газету можно полностью освоить именно за треть часа. Читают ее в общественном транспорте.

Другой пример. Чтобы расширить и закрепить собственную аудиторию, две солидные британские газеты The Times и Thе Independent перешли на так называемый таблоидный формат (tabloid), который традиционно считался форматом развлека­тельной прессы. Ранее они издавались в формате broadsheet (А2). И сегодня в Лондоне эти газеты можно встретить в двух форматах.

Таким образом, в итого можно сделать вывод о том, что для достижения успеха рекламной кампании необходимы раз­работка и планирование всего комплекса рекламных мероприя­тий. Успех — это фактор, вытекающий из требований рынка, который может дать фирме преимущества перед конкурентами. Чтобы добиться успешной рекламной кампании, необходимо разработать эффективный поэтапный ее план, грамотно опре­делить цели и задачи кампании, просчитать стратегии медиа планирования[1].

В целом, развитие маркетинга в СМИ в настоящее время ограничено рядом факторов — отсутствием общепринятой методики оценки вклада маркетинга в повышение капитализации компании, нехваткой квалифицированных специалистов маркетологов, отсутствием достоверных данных об участниках рынка. В то же время решение вышеперечисленных проблем без усиления роли маркетинговых служб вряд ли возможно.

В настоящий момент ситуация, которая сложилась с рос­сийскими медиаисследованиями, может быть охарактеризована

 

 

Теория и практика массовой информации____________________________295

 

одной фразой: рынок получает те данные, за которые он готов платить. Связано это, в первую очередь, с качеством предос­тавляемой информации. Для того чтобы разобраться в этом бо­лее детально, необходимо, понимать, что подавляющее боль­шинство организаций, предоставляющих исследовательские данные, являются коммерческими, и заинтересованы в макси­мизации своей прибыли. Следовательно, на рынок предоставля­ются продукты, на которые существует вполне конкретный спрос как со стороны СМИ, так и со стороны рекламодателей и рекламных агентств.

 

Контрольные вопросы и задания

 

1. Дайте оценку маркетингу в средствах массовой информации.

2. Что из себя представляют маркетинговые службы в СМИ?

3.Каковы перспективы развития маркетинга в СМИ Рос­сии?

4.Охарактеризуйте в целом маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ.

 

8.2. Реклама как вид журналистики

 

Рекламу, прежде всего, нужно рассматривать как творчес­кий процесс. Между тем, реклама — это искусство. Реклама — это тяжелый изнуряющий труд. Реклама — это талант плюс большая доза везения. Реклама — это интуиция, если хотите, наитие, озарение плюс мастерство, доведенное до совершен­ства владение приемами и методами работы. Вы талантливы и удачливы? Тогда добро пожаловать — нет, еще не в реклам­ный бизнес, пока только в учебный класс.

Взваливая на свои плечи нелегкую ношу, взвесьте свои возможности, убедитесь, что вам по силам избранный труд. Сколько времени, сил, нервов затрачивает рекламный журна­лист, чтобы придумать удачный слоган, написать сценарий десятисекундного ролика, не говоря уже о планировании боль­шой рекламной кампании! Но все трудности преодолеваются

 

 

296____________________________________________________А.Г.Киселев

 

много легче, когда вы вооружены необходимыми знаниями, об­ладаете опытом, выработали профессиональные навыки, вла­деете технологией журналистского и рекламного производства, по праву считаетесь мастером своего дела. Все это — обяза­тельное «дополнение» к природным способностям, без этого ни­какой талант не поможет.

Эта глава рассчитана на самое первичное ознакомление с теорией и методикой журналистского творчества в рекламном бизнесе. Однако изложенное здесь может стать тем фундамен­том, на котором будет строиться весь последующий процесс вашей профессиональной подготовки.

Реклама в определенной мере является показателем уров­ня и образа жизни и одновременно формирует их. Стало быть, не только по методам и способам, приемам и формам творчес­кой работы, но и по ее результатам рекламную деятельность в средствах массовой информации можно отнести к одному из видов журналистской деятельности.

 

8.2.1. Журналист в рекламном бизнесе

 

Что же роднит журналистику и рекламу? У них немало общего в приемах и методах создания, средствах распростра­нения и способах воздействия на аудиторию, жанрово-тематических и изобразительно-выразительных особенностях. У жур­налистики и рекламы, в сущности, единая творческая лабора­тория. «Живя под одной крышей», имея сходные цели и выпол­няя похожие задачи, журналистика и реклама, как представ­ляется, вполне могли бы иметь общую теорию и методику.

Тем не менее, на практике журналистика и реклама, под­час искусственно, отделены друг от друга. Более того, журна­листы нередко свысока смотрят на «рекламщиков» как на лю­дей нетворческих (а ведь хорошая реклама немыслима без твор­ческого взлета — в то время как посредственные журналистские материалы занимают значительную часть газетных площа­дей, теле- и радиопрограмм; впрочем, плохой — нетворческой — рекламы тоже хватает). В свою очередь, работники рекламного бизнеса, иногда кичась высокими заработками, реже — ощу­щая свой действительно высокий творческий потенциал, не идут

 

 

Теория и практика массовой информации____________________________297

 

на сближение с коллегами-журналистами, которые, по мне­нию (в общем справедливому) владельцев рекламных агентств, только потому и могут развиваться свободно и независимо, что средства для этого получают от рекламы. Однако связь и взаи­мозависимость здесь сложнее. А главное — в условиях рыноч­ной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, но в органическом единстве. Одно без другого не­возможно, они неотделимы друг от друга.

Образно выражаясь, реклама — могучая зеленая ветвь на большом дереве журналистики. Или по-другому: журналистика и реклама — близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная «технология» творчества. Но если сла­гаемые мастерства журналиста давно и тщательно изучаются на серьезном научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений. Здесь существует обширный пласт литературы с практическими советами и реко­мендациями столь же утилитарно-делового, прагматического характера, как и предмет рекламного творчества. Вот почему представляется крайне полезным и увлекательным попытаться перенести достижения журналистской науки на труд сотрудни­ков рекламных агентств. Вот почему есть все основания проана­лизировать работу журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не «рекламщиком», а журналистом, творческой личностью, если хотите — художником в первозданном смысле этого слова) и сделать это с позиций традиционной журналистики, ее теории и методики, во всеоружии журналистской науки. Подобная по­становка вопроса делает предлагаемый курс оригинальным, от­личающимся новизной и, как мы надеемся, практической цен­ностью.

Таким образом, предмет этой темы — изучение творчес­ких и технологических особенностей создания эффективной рек­ламы в средствах массовой информации. Ее цель — максималь­но сблизить приемы и методы работы в сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. После всего сказанного выше такая постановка вопроса, на первый взгляд, может по­казаться очевидной, ибо журналистику и рекламу, безуслов­но, объединяет то, что в обоих случаях речь идет о распрост­ранении информации и желании убедить аудиторию, хотя сфе­ра деятельности традиционной журналистики — по преимуще­-

 

298_____________________________________________________А.Г.Киселев

 

ству социально-политическая информация, а в рекламе — ути­литарно-деловая. Почему же до сих пор исследование творчес­ких проблем журналистики и рекламной деятельности проходи­ло, в лучшем случае, параллельно, не пересекаясь и не взаи­модействуя? Назрело время устранить это упущение.

Следовательно, изучение рекламного творчества призва­но обеспечить надежным теоретическим фундаментом, методи­ческими рекомендациями и заложить основу необходимых прак­тических навыков. В сочетании фундаментального теоретичес­кого курса с практическими занятиями вы получаете все необ­ходимое в области избранной специализации для эффективной деятельности в рекламном бизнесе. Вот возможные темы изуче­ния курса путем самообразования.

 

8.2.2. Коммерческая телереклама

 

Как же шел процесс становления рекламы — столь род­ственного журналистике вида творческой деятельности? Сле­дует сказать, что даже не параллельно, хотя вплоть до нача­ла XX в. — со значительным опережением, что объясняется утилитарным, прагматичным характером рекламы.

Принято считать, что первым дошедшим до наших дней рекламным материалом был египетский папирус с сообщением о продаже раба. О деятельности финикийских купцов расска­зывают наскальные надписи вдоль древних торговых путей. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специ­ально выстроенных и побеленных стенах— «амбумсах». Когда же рекламные надписи стали появляться на стенах жилых до­мов, что, естественно, не нравилось их владельцам, городские власти стали бороться с этим. Появился указ, направленный против дикой рекламы, который гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет здесь упомянуто. Да не будет ему удачи».

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине XV в. в Британии приступили к выпуску еже­недельной коммерческой газеты «Меркурий». Во Франции печатная реклама появилась в 1631 г. в «Газет де Франс».

Рекламное дело в России прошло две стадии становления. Уже в X—XI вв. русские купцы стали пользоваться услугами

 

 

Теория и практика массовой информации____________________________299

 

зазывал, извещавших потенциальных покупателей о достоин­ствах товаров и самого купца. Создателями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники. Второй этап раз­вития отечественной рекламы связан с распространением ярма­рочной торговли. Как раз в Нижнем Новгороде, до революции славившемся своей знаменитой ярмаркой, издавались газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный спра­вочный листок», «Нижегородская ярмарка». В это же время в Москве появилась газета «Комиссионер».

В Великобритании в настоящее время с ее старейшей в мире капиталистической системой насчитывается 300 реклам­ных агентств; в Москве еще недавно их было около двух ты­сяч. Попутно заметим, что сегодня в мире ежегодно расходу­ется на рекламу более 300 млрд. долл. В США она обеспечивает свыше половины доходов журналов, 75% -1- газет и почти 100% эфирного коммерческого телевидения. В России же надежная статистика, касающаяся рекламных расходов и доходов, пока отсутствует.

Современная система средств массовой информации Рос­сии представлена гигантской индустрией новостей, анализа со­временного общественного развития, развлечения и организа­ции досуга наших сограждан. Неотъемлемой органичной состав­ной частью этой могущественной информационно-пропагандис­тской системы стали рекламные агентства, без которых суще­ствование независимой коммерческой прессы было бы просто невозможно.

Типология рекламы строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на пере­дний план выводится понятие целеполагании. До сих пор теоре­тики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан. Однако в плане профессионального мастерства второе уж никак не ме­нее важно.

Все начиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности, укладывалась в два понятия — так называемая прямая реклама, или рекламное объявление, и, как говорят в англоязычных странах, адветориал — нечто промежуточное между объявлением и редакционной статьей в газете, теле- и

 

 

300_____________________________________________________А.Г.Киселев

 

радиопередачей. В этом случае рекламный материал выносился из традиционного рекламного раздела, в котором сообщения громоздились друг на друга. Вместо этого «адветориал» спокойно обсуждал проблему, решаемую при помощи рекламы предлагаемого товара или услуги.

По мере совершенствования рекламной деятельности ти­пология рекламы усложнялась. Сегодня охотно говорят о престижной, имиджевой, рекламе (ею пользуются для форми­рования долговременного образа фирмы, учреждения, органи­зации), о рекламе марки (тоже для долговременного выделе­ния конкретного марочного товара), рубричной рекламе (для распространения информации о продаже, услуге или каком-то событии в деловом мире), о разъяснительно-пропагандистс­кой рекламе (для отстаивания конкретной идеи).

В американской науке реклама классифицируется с пози­ции типичных способов ее производства. Жанрами называются следующие типы создания рекламных сообщений:

♦ прямая продажа;

♦ обращение от лица фирмы;

♦ рекомендации знаменитостей или специалистов;

♦ интервью с покупателем;

♦ демонстрация;

♦ прямое сравнение товаров;

♦ драматизация;

♦ музыкальная реклама;

♦ анимация.

Надо признать, что такая классификация намного удоб­нее.

К сожалению, в учебниках по рекламе отсутствует хоть какая-то попытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики. Между тем это представляет­ся целесообразным. Судите сами. У рекламы в СМИ есть четко выраженные родовые признаки: реклама может быть печатной, звуковой и видео (другие типы рекламы — прямая почтовая, реклама на транспорте, рекламные сувениры, наружная и вит­ринная реклама — нас в данном случае не интересуют). Вполне возможен также перенос на рекламу видовых и жанровых при­знаков журналистики. Чрезвычайно интересно разобраться, какие рекламные сообщения можно считать чисто информаци­-

 

 

 

 

Теория и практика массовой информации____________________________301

 

онными, какие аналитическими и какие художественными. Однако при определенном их сходстве с журналистскими рек­ламные жанры все же сохраняют специфический характер.

Безусловно, не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных журналистских жанров на все рекламные про­изведения. Если бы это было так просто, реклама была бы не видом, но частью журналистики. Однако рекламная деятель­ность — самостоятельный вид творчества, но он находится в очень близком родстве с журналистикой (повторим: речь о рек­ламных материалах для СМИ). Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят от ее информационного содержа­ния. Реклама призвана, прежде всего, информировать потре­бителей (сообщать) и убеждать (пропагандистская функция) их в необходимости воспользоваться теми или иными товарами, услугами и проч. Вот почему рекламу вполне логично рассмат­ривать как часть деловой информации, т.е. особого вида журна­листики.

Как уже отмечалось, главная цель журналистского тру­а—и рекламного творчества тоже — состоит в передаче информации (коммуникативный акт). Человек может выразить и воспринять мысль, идею, образ наиболее точно и недвусмыс­ленно посредством слова. Специально организованный словес­ный ряд становится текстом журналистского произведения, или его литературной основой. Все это напрямую относится к пе­чатной, радио- и телерекламе. Даже если речь идет о чисто видовом материале на телевидении (все том же «ролике», «кли­пе»), все начинается со сценария, написанного в традиционно вербальной форме.

Если в обычном журналистском, произведении использова­ние тропов — необходимый элемент профессионального мас­терства, то при изготовлении рекламы — это, что называется, предмет первой необходимости. Вот рекомендации по работе над рекламным текстом из коллекции покойного профессора МГУ Н.Н. Кохтева[2], демонстрирующие более и менее удачные при­меры использования тропов:

 

 

302_____________________________________________________А.Г.Киселев

 

♦ Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциа­ции, представления. Подумайте сами, какую информацию не­сут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, необыч­ный, своеобразный, интересный, специфический. Да никакую. В лучшем случае вы имеет приблизительное представление смысловом содержании этих слов!

♦ Цены могут быть высокие, средние, умеренные, низкие, но зачем же говорить хорошие цены, лучшие цены? В русско-литературном языке такого сочетания нет, а если рекламный автор хотел создать нечто индивидуально-авторское, то полу­чилось это неудачно.

♦ А что значит вкусный или хороший на вкус? Вкус может быть соленый, кисло-сладкий, терпкий, пряный, сладко-при­торный и т.д. Посему в рекламном тексте рекомендуется упот­реблять либо точные, нормативные определения, либо эпите­ты, функция которых позволяет дать образное определение товару, услуге, понятию.

♦ Весьма плодотворно использование сравнений. Напри­мер, в объявлении объединения «Медэкспорт»: «Лазер, как скаль­пель». Или реклама дистанционного управления радиосторожа: «И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла...»

♦ Иногда авторы рекламных текстов, стремясь подчерк­нуть особые свойства объекта, его исключительность, прибега­ют к гиперболе: «Всемогущий сахар», «Маршрутам нет чис­ла»...

♦ Еще один, до сих пор не названный нами, прием — олицетворение, когда свойства человека переносят на неоду­шевленные предметы и отвлеченные понятия. Из рекламы из­делий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинялся «аглицкой манере», своим путем шел, народные традиции в себя впитал...»

♦ И так же как в литературе и журналистике, наиболее действенным художественным тропом является метафора. Рек­лама консервов: «Кальмар — это энергия океана на вашем столе»\ тканей: «Шелковая радуга» ювелирных изделий: «Малень­кое солнце — камень в золото», и наконец, продовольствия: «Волшебный маргарин».

♦ Кроме того, в рекламных текстах нередко используются фразеологизмы, пословицы и поговорки, крылатые слова, раз-

 

Теория и практика массовой информации____________________________303

 

личные образы из художественной литературы, мифологии, фольклора.

Стоимость рекламы, как правило, обусловлена ее располо­жением на полосе. В близком соседстве с материалами развле­кательного характера рекламное место всегда стоит дороже. Понятно почему: здесь вероятность привлечь внимание читате­лей значительно выше, хотя сама реклама от такого соседства нередко проигрывает — в тех случаях, когда страдает недоста­точной изобретательностью или даже входит в противоречие с развлекательными текстами.

Далее мы предлагаем программу теоретического курса «Рек­лама как вид журналистики», рассчитанного на самостоятель­ное изучение материала. Представьте себя слушателями учеб­ного семинара, осваивающими секреты рекламной деятельнос­ти в современной журналистике. Перед вами проблемы, заслу­живающие внимания, и формы занятий, которые, как нам ка­жется, могли бы дать желаемый эффект.

Предлагаемый курс дает возможность теоретического изу­чения и практического освоения методики эффективной рек­ламной деятельности в средствах массовой информации, при­чем, что особенно важно, — с использованием методов рабо­ты, изобразительно-выразительных средств самой журналисти­ки. Логика данного курса поднимает авторитет профессии, пре­вращает «рекламщика», составителя рекламных текстов (как раньше поэта-песенника называли автором текстов) в полно­ценного журналиста, не просто хорошо оплачиваемого наем­ного работника, но носителя творческой профессии, художни­ка, мастера своего дела, уважаемого человека.

 

8.2.3. Политическая реклама

 

Кроме явных рекламных объявлений существует еще серь­езнейший пласт журналистской деятельности, называемый по­литической рекламой, или пропагандой.

Вообще-то слово пропаганда в его первоначальном опре­делении — термин нейтральный, обозначающий распростране­ние идей. При всем том, что цели пропаганды и политической рекламы (в современной интерпретации этих понятий) иногда совпадают, это все-таки разные явления. В первом случае речь

 

304_____________________________________________________А.Г.Киселев

 

идет о распространении государственной, узаконенной идеоло­гии, нередко — навязывании аудитории официальной, обяза­тельной точки зрения на личности политиков и их деятельность. Эту функцию выполняют контролируемые государством СМИ, и осуществляют ее органы массовой информации за деньги на­логоплательщиков. Во втором случае политики сами, причем в незавуалированной форме, открыто рекламируют себя за свои (иногда действительно собственные, чаще собранные у спонсо­ров) деньги. Пропаганда преподносится как истина в последней инстанции (вспомним единственно верное марксистско-ленинс­кое учение и светлое будущее всего человечества — комму­низм или утверждения о превосходстве арийской расы), а по­литическая реклама оставляет место для сомнений, свободного выбора потребителя рекламы. В политической рекламе налицо стандартная конкурентная ситуация. Между тем, приемы и ме­тоды пропаганды и политической рекламы во многом похожи, а иногда полностью совпадают.

Для производителей рекламы, равно как и для журналис­тов, является обязательным соблюдение требований этики и политкорректности. В США еще в 1963 г. под давлением движе­ния за расовое равноправие в общенациональные телепрограм­мы стали включать рекламу с участием темнокожих (первым из таких материалов была реклама стирального порошка с участи­ем белого и чернокожего мальчиков). На отечественном телеэк­ране с успехом демонстрировался рекламный ролик, героем ко­торого стал житель нашего Севера — эскимос или чукча (веро­ятнее второе, учитывая ассоциацию с популярной серией анек­дотов). В то же время на советском ТВ за все годы его существования не было ни одного диктора с неславянской внешнос­тью или нерусской фамилией (А. Буратаева появилась на ОРТ уже после распада СССР).

Очевидно, что при обсуждении вопроса о связи СМИ и выборов существуют три группы интересов, подчас вступаю­щих в серьезные противоречия друг с другом:

1) стремление кандидата получить канал массовой связи с избирателями;

2) интересы средств массовой информации со специфичес­ки журналистскими особенностями самовыражения;







Дата добавления: 2015-09-07; просмотров: 508. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Меры безопасности при обращении с оружием и боеприпасами 64. Получение (сдача) оружия и боеприпасов для проведения стрельб осуществляется в установленном порядке[1]. 65. Безопасность при проведении стрельб обеспечивается...

Весы настольные циферблатные Весы настольные циферблатные РН-10Ц13 (рис.3.1) выпускаются с наибольшими пределами взвешивания 2...

Хронометражно-табличная методика определения суточного расхода энергии студента Цель: познакомиться с хронометражно-табличным методом опреде­ления суточного расхода энергии...

Мотивационная сфера личности, ее структура. Потребности и мотивы. Потребности и мотивы, их роль в организации деятельности...

Классификация ИС по признаку структурированности задач Так как основное назначение ИС – автоматизировать информационные процессы для решения определенных задач, то одна из основных классификаций – это классификация ИС по степени структурированности задач...

Внешняя политика России 1894- 1917 гг. Внешнюю политику Николая II и первый период его царствования определяли, по меньшей мере три важных фактора...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.015 сек.) русская версия | украинская версия