Контроль маркетингу.

За своєю структурою план маркетингу складається з восьми розділів:

1. Анотація (план основних тез);

2. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища;

3. Цільові ринки фірми;

4. Цілі маркетингу;

5. Маркетингова стратегія;

6. Комплекс маркетингових заходів;

7. Бюджет маркетингу;

8. Контроль плану маркетингу.

 

Моделі прийняття стратегічних рішень

Основними моделями прийняття стратегічних рішень є:

- матриця розвитку товару/ринку (І.Ансоффа);

- матриця конкуренції (М.Портера);

- матриця росту / частка ринку (матриця Бостонської консультативної групи);

- модель привабливість – конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).

Модель розвитку товару/ринку

Згідно з даною моделлю існує чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей:

§ стратегія глибокого проникнення на ринок;

§ стратегія розвитку ринку;

§ стратегія розвитку товару;

§ стратегія диверсифікації.

Кожна з перелічених стратегій актуальна за певних умов:

§ стратегія проникнення на ринок – коли ринок не насичений товарами або коли він збільшується;

§ стратегія розвитку ринку – якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи нові напрями застосування наявних товарів і продукції;

§ стратегія розробки товару – актуальна для ситуації, коли торгові марки фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;

§ стратегія диверсифікації – застосовується для того, щоб уникнути залежності від однієї асортиментної групи.

Матриця конкуренції

Згідно з матрицею конкуренції М.Портера для того, щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій:

§ стратегію лідерства за витратами, яка передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмови від прямих поставок;

§ стратегія диференціації, яка передбачає виготовлення фірмою товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів;

§ стратегія концентрованого маркетингу, передбачає концентрацію зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.

Портфельний аналіз (портфоліо - аналіз, аналіз господарського портфеля) дозволяє визначити шанси та ризики СБО і стратегії розвитку для кожного з них. Найпоширеніші методи:

§ метод Бостонської консультативної групи (БКГ);

§ матриця, розроблена фахівцями „Дженерал електрик” і консультаційною фірмою „Мак Кінсі”, відома як „матриця привабливість - конкурентоспроможність”.

Відповідно до позиції у матриці БКГ визначаються чотири типи СБО за параметрами темпи зростання ринку та відносна частка ринку, кожним з яких можуть бути визначені маркетингові стратегії: „важкі діти”, „зірки”, „дійні корови”, „собаки”.

У матриці „привабливість – конкурентоспроможність” кожний фактор характеризується не одним, а декількома показниками.

Індикатори привабливості ринку: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання ринку тощо.

Для визначення конкурентоспроможності можуть використовуватися наступні показники: ринкова частка; відносна ринкова частка; витрати; рівень цін; привабливість асортименту тощо.

На матриці визначають три стратегічні зони: зона росту, для якої може бути запропонована стратегія розвитку і підтримання конкурентних переваг; зона вибіркового росту – стратегія спеціалізації на перспективних сегментах або на сильних сторонах фірми, вибіркове інвестування, елімінації; зона „збору врожаю” – мінімальні інвестиції, пошук ніші.

 

Види маркетингових стратегій.

Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності, а вибір конкретної стратегії є результатом відповіді на запитання:

· В якому напрямі розвиватиметься фірма (глобальні стратегії)?

· На яких конкурентних перевагах базуватиметься стратегія (базові стратегії)?

· Які напрями розвитку слід обрати (стратегії росту)?

· Яку стратегію конкурентної боротьби обрати (маркетингові конкурентні стратегії)?

· Які рішення щодо комплексу маркетингу слід прийняти (функціональні маркетингові стратегії)?

Глобальні маркетингові стратегії

Виділяють 5 основних глобальних стратегій:

§ стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;

§ стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів;

§ стратегія сегментування – виробництво широкої гамми товарів для різних груп споживачів;

§ стратегія глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

§ стратегія кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.

Базові стратегії

Базовими стратегіями розвитку є наступні:

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія концентрації.

Стратегії росту

Виділяють три основні напрями росту – інтенсифікація наявних можливостей, об‘єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії:

§ стратегії інтенсивного росту, які передбачають досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів.

Серед них виділяють:

- стратегію глибокого проникнення на ринок;

- стратегію розвитку ринку;

- стратегію розвитку товару.

§ стратегії інтегративного росту, які передбачають об‘єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку.

Серед них виділяють: стратегію прямої інтеграції – об‘єднання зусиль фірми з посередником; стратегію зворотної інтеграції – з постачальником матеріально-технічних ресурсів; стратегію вертикальної інтеграції – постачальник, виробник, посередник; стратегію горизонтальної інтеграції – об‘єднання з підприємствами-конкурентами.

§ стратегії диверсифікації.

Основними варіантами стратегій є:

§ концентрична (вертикальна) диверсифікація – підприємство починає виготовляти нові товари, які технологічно або комерційно пов‘язані з наявними товарами;

§ горизонтальна диверсифікація – передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов‘язані з наявними товарами технологічно;

§ конгломеративна диверсифікація – передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов‘язані з наявними а ні технологічно, а ні комерційно.

Маркетингові конкурентні стратегії

Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи маркетингових конкурентних стратегій : стратегії лідера; стратегії челенджера; стратегії послідовника; стратегії нішера.

Стратегії лідера

Лідер – фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Серед маркетингових стратегій лідера відзначають:

- стратегію розширення місткості ринку;

- стратегію захисту позицій;

- стратегію підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Стратегії челенджера

Челенджери – фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Основні стратегії:

- стратегія фронтального наступу;

- стратегія флангового наступу;

- стратегія обхідного наступу.

Стратегії послідовника

Послідовники – фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Основні стратегії:

- стратегія компіляції;

- стратегія імітації;

- стратегія адаптації.

Стратегії нішера

Нішери – фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, можуть використовуватись наступні стратегії:

- стратегія підтримання позиції;

- стратегія лідерства в ніші;

- стратегія інтеграції;

- стратегія виходу за межі ніші.

 

Тема 10. Товарна політика компанії.

Суть товарної політики та фактори що впливають на її формування. Поняття товару. Рівні товару. Основні види класифікації товару. Використання товарних марок і упакування. Товарний асортимент і товарна номенклатура. Розробка нового товару.

Етапи життєвого циклу товару.

 

Суть товарної політики та фактори що впливають на її формування.

ТОВАРНА ПОЛІТИКА вивчає міри по підвищенню конкурентноздатності продукції, насамперед її якісних характеристик, які відповідають запитам кінцевих споживачів, створенню нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовженню життєвого циклу.

ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ:

- якість товару;

- властивості товару;

- функції товару;

- зовнішність товару;

- форма товару і упаковки;

- колір товару і упаковки.

Разом з цими факторами особливе значення мають ще другорядні фактори:

· назва товару;

· можливість після продажного обслуговування споживачів – технічним і консультативним відділом;

· ціна товару.

 

Поняття товару. Рівні товару. Основні види класифікації товару.

Товар – це все те, що може задовольнити нужду, або потребу і пропонується на ринку з метою купівлі, використання і споживання.

Товар або послуга мають три рівні.

1.Товар по задуму – цей рівень відповідає на питання – що в дійсності купує споживач? (головна вигода або послуга).

2.Товар в реальному виконанні – цьому рівню притаманно п’ять характеристик: а)якість; б)властивості; в)зовнішнє оформлення; г)назва марки; д)упаковка..

3.Товар з підкріпленням – на даному рівні споживачам надаються додаткові послуги і вигоди (доставка і надання кредиту, встановлення, післяпродажне обслуговування, гарантія).

Товари класифікуються по наступним признакам:

1.По степені довговічності. А) довгострокове користування (холодильники, автомобілі, телевізори); Б) короткострокового користування (стіральний порошок, мило, сірники);

2.По призначенню (використанню). А) споживчі товари або товари масового попиту (газети, журнали); Б) виробничого призначення (матеріали і деталі; обладнання і інструменти).

3.По купівельному попиту. А) повсякденний попит (хліб, молоко); Б) попереднього вибору (мебель, телевізори, одежа); В) особливого попиту (модні товари, марочні вина, дорогі товари); Г) пасивного попиту (страхування дому, облігації внутрішнього займу).

4.По темпам росту ринкового попиту. А) товари, які виходять на ринок вперше;

Б) товари підвищеного попиту; В) товари, які приносять високий прибуток;

 

Використання товарних марок і упакування.

Товарний знак (товарна марка) – це марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключно права продавця на користування назвою марки або знаком марки (емблема).

Товарні марки класифікують на: марка, марочна назва, марочний знак.

Марка – це ім¢я, термін, знак, малюнок, символ, який призначається для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи і відрізняє від товарів інших конкурентів.

Марочна назва – це частина марки, яку можна впізнати і можна вимовити (“Шевроле”, “Амерікен Експрес”).

Марочний знак – частина марки, яку можна впізнати але не можна вимовити (символ, зображення, специфічне шрифтове оформлення, або певна окраска).

Авторське право – це виключне право відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного або художнього твору.

Власником марки може бути: виробник, продавець, виробник і продавець.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торгівельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми.

При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.

Марки виробників містять у собі назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вона орієнтується на широке коло виробників і має загальнонаціональне значення.

Марки дилерів (приватні марки), вони містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами.

Спільні марки, містять назву самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на горілку, пиво, цигарки та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця.

Сімейність марок:

1. Використання індивідуальних марочних назв (для кожного товару своя марка “Тайд”).

2. Використання єдиних марочних назв (для всіх товарів фірми).

3. Використання комплекту марочних назв для сімейства товарів (електроприлади -одна марка, жіночий одяг - ін. марка (виробляє одна і таж фірма)).

4. Використання марок торгівельних фірм разом з марками виробників.

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали (IBM), вигадані назви (ЕКСОН), числа (Шанель №5), власні імена (Форд, Мерседес), іноземні слова, географічні назви та інші.

Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, обороноздатність.

Юридична захищеність товарного знаку може бути забезпечена за умови, якщо має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товару.

Патентне маркування у товарних знаках, або патентний захист, під ним розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, рекламі.