Студопедия — Розробка бюджету маркетингу.
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Розробка бюджету маркетингу.






На сьогоднішній день більшість фірм розробляє бюджет маркетингу, проводячи планування на основі показників цільового прибутку.

Ця схема передбачає планування в декілька етапів.

1. Прогноз загального обсягу ринку;

2. Прогноз долі ринку фірми;

3. Прогноз обсягу продажі;

4. Встановлення продажної ціни дистриб’юторам;

5. Розрахунок суми поступлень від продажі;

6. Розрахунок суми змінних витрат;

7. Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якого покриваються постійні витрати, затрати на проведення маркетингу і отримання доходів;

8. Розрахунок суми постійних витрат;

9. Розрахунок частини валового прибутку для покриття витрат на маркетинг і отримання доходів;

10. Розрахунок суми цільового прибутку;

11. Розрахунок суми можливих витрат на маркетинг;

12. Розбивка бюджету на маркетинг: реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження.

Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов’язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозв’язку між об’ємом продаж і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв’язку між об’ємом збуту і одним або декількома елементами комплексу маркетингу потрібно користуватись терміном “функція реакції збуту”.

Функція реакції збуту – це прогноз ймовірного об’єму продаж в період певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу.

Вона показує, що, чим більше фірма тратить в рамках певного відрізку часу на маркетинг, тим більш ймовірний об’єм збуту.

Скорочення об’єму продаж при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна верхня межа загального потенційного попиту на любий конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти також займуться тим самим, в результаті чого кожна фірма зіткнеться з зростаючою протидією збуту. І, по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту, в кінці кінців, виникали би природні монополії. В кожній галузі переважала би одна єдина фірма. Однак, таке не відбувається.

Як може керівник служби маркетингу скласти попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до діяльності своєї фірми? Зробити це можна 3-ма способами. По-перше, існує статистичний метод - це коли керуючий збирає дані про попередні продажі і рівні перемінних комплексу маркетингу і проводить оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів. По-друге, існує експериментальний метод, який потребує варіювання рівня маркетингових затрат і їх розподіл по аналогічним географічним або іншим одиницям розбивки з послідуючими замірами досягнутих об’ємів збуту. По-третє, існує метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня затрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.

Маркетинговий контроль і його типи.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає велика кількість несподіванок, відділу маркетингу необхідно ввести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності фірми. Можна виділити три типи маркетингового контролю:

І. Контроль за виконанням річних планів.

Даний контроль заключається в тому, що спеціалісти маркетингу співставляють текучі показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності приймають міри для виправлення положення.

Цілю контролю за виконанням річних планів є впевнитися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажу, прибутку і інші цільові параметри. Контроль цього типу включає в себе чотири етапи. По-перше, керівництво повинно закладати в річний план контрольні показники розділенні по місяцям або кварталам. По-друге керівництво повинно проводити заміри показників ринкової діяльності фірми. По-третє, керівництво повинно виявляти причини любих серйозних збоїв в діяльності фірми. По-четверте, керівництво повинно приймати міри для виправлення положення і ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Керівництво користується таким прийомами і методами контролю, як: аналіз можливостей збуту, аналіз долі ринку, аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом, а також спостереження по відношенню клієнтів до фірми. Якщо при використанні одного з цих засобів виявляють недостатки в виконанні плану, то зразу ж приймають міри для виправлення положення.

Аналіз можливостей збуту полягає в замірах і оцінці фактичних продаж в співставленні з плановими.

Аналіз долі ринку. Статистика збуту ще не говорить про положення фірми відносно конкурентів. Припустимо, що об’єм продаж росте. Ріст цей може пояснюватися або покрашенням економічних умов, що благодійно відбивається на всіх фірмах, або удосконаленням діяльності фірми в порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно слідкувати за показниками долі рику фірми. Якщо доля ринку збільшується, конкурентне положення фірми зміцнюється, а якщо зменшується – то фірма починає поступатися конкурентам.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом. Контроль за виконанням річного плану потребує впевнитися, що фірма не тратить дуже багато в прагненні забезпечити намічені цілі збуту. Постійний контроль за співвідношенням між затратами на маркетинг і обсягом продаж допомагає фірмі втримувати маркетингові видатки на потрібному рівні.

Спостереження по відношенню клієнтів до фірми. Фірми користуються різними методами спостереження по відношенню до них, зі сторони клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни в споживчих відносинах до того, як вони вплинуть на збут, керівництво отримує можливість завчасно прийняти необхідні мірі. Головними методами спостереження за відношеннями клієнтури є системи скарг і пропозицій, споживчі панелі і опитування клієнтів.

Коли фактичні показники дуже відрізняються від цільових настанов річного плану, фірми приймають коригуючі дії.

II. Контроль прибутковості.

Крім контролю за виконанням річного плану, багатьом фірмам необхідно проводити також контроль рентабельності своєї діяльності по різним товарам, територіям, сегментам ринку, торговим каналам і замовленням різного об’єму. Такі відомості допомагають керівництву вирішувати, чи потрібно розширювати, скорочувати або взагалі звертати виробництво тих або інших товарів, проведення тої чи іншої маркетингової діяльності.

На першому етапі виявляють всі витрати по продажу товару, його рекламі, упаковці, доставці і оформленню розрахункових документів. На другому етапі виясняють суми витрат по перерахованих видах діяльності в ході торгівлі через кожен з інтересуючих каналів. Визначивши ці витрати, на третьому етапі готують розрахунок прибутків і збитків по кожному каналу окремо.

III. Стратегічний контроль.

Час від часу фірмам необхідно виробляти критичні оцінки їх маркетингової ефективності в цілому. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись для цього прийомом, який відомий під назвою “ ревізія маркетингу ”.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, безпристрасне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірма, її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, які відкриваються перед фірмою, а також видачі рекомендацій відносно плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми.

 







Дата добавления: 2015-09-07; просмотров: 309. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Логические цифровые микросхемы Более сложные элементы цифровой схемотехники (триггеры, мультиплексоры, декодеры и т.д.) не имеют...

Объект, субъект, предмет, цели и задачи управления персоналом Социальная система организации делится на две основные подсистемы: управляющую и управляемую...

Законы Генри, Дальтона, Сеченова. Применение этих законов при лечении кессонной болезни, лечении в барокамере и исследовании электролитного состава крови Закон Генри: Количество газа, растворенного при данной температуре в определенном объеме жидкости, при равновесии прямо пропорциональны давлению газа...

Ганглиоблокаторы. Классификация. Механизм действия. Фармакодинамика. Применение.Побочные эфффекты Никотинчувствительные холинорецепторы (н-холинорецепторы) в основном локализованы на постсинаптических мембранах в синапсах скелетной мускулатуры...

Типовые примеры и методы их решения. Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно. Какова должна быть годовая номинальная процентная ставка...

Выработка навыка зеркального письма (динамический стереотип) Цель работы: Проследить особенности образования любого навыка (динамического стереотипа) на примере выработки навыка зеркального письма...

Словарная работа в детском саду Словарная работа в детском саду — это планомерное расширение активного словаря детей за счет незнакомых или трудных слов, которое идет одновременно с ознакомлением с окружающей действительностью, воспитанием правильного отношения к окружающему...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия