Рыночное тестирование товара

Тестирование может осуществляться по следующим критериям:

- место проведения (рынок, лаборатория, дом);

- объект (товар, цена, имя, марка);

- лица, при­влекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);

- продолжительность (корот­кое, длинное время);

- объем (один товар, партия товаров);

- число тестируемых то­варов (однозначный, сравнительный).

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования — получе­ние информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный марке­тинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за опреде­ленную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате кон­трольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс марке­тинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяют­ся для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масшта­бах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организа­ции маркетинга нового товара.

Тестирование товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в пер­вую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обуче­ния персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обуче­ние персонала и т.д.

На основании результатов тестирования нового товара принимается реше­ние о производстве этого товара и выводе его на рынок.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

1. момент вывода товара на рынок - должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующи­ми конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, анало­гичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может высту­пить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

2. место и вид рынка, на который целесообразно предло­жить новый товар - необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

3. сделать выбор целевого рынка - проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

4. провести планирование деятельности для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок.

 

Классификация потребителей в зависимости от принятия/непринятия ими инноваций:

Ø Новаторы (2,2%) - действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу потребителей.

Ø Рано одобряющие (13,8%) - ориентируются на собственную инту­ицию. Являются лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

Ø Раннее большинство (34%) - ориентируются на поведение раноодобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

Ø Позднее большинство (34%) - большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

Ø Консерваторы (запоздалые) (16%) - основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.