СПОЖИВЧИЙ РИНОК
Компаніям, що пропонують ринкам енегію та енергоносії необхіднозвернути увагу на створення торговельних марок вищої якості. Виконання цього завдання припускає чітке усвідомлення фірмою своєї цільової аудиторії - розуміння того, задоволенню яких людських потреб служить енергія та енергоносії - і творчого відбиття даного розуміння в позиціюванні торговельної марки. Багато чого в її успіху визначається якістю продукту, упакування й підкріплюється тривалою рекламною кампанією й надійною системою сервісу. Постачальники енергії та енергоносіїв відіграють важливу роль у створенні й підтримці системи розподілу, однак їхня роль у створенні іміджу торговельної марки незначна. На споживчому ринку маркетологи енергії повинні приймати рішення щодо основних відмітних рис енергоносіїв, рівнів їхньої якості, забезпечення розподілу й інвестицій у просування. У своїй сукупності ці рішення спрямовані на завоювання торговельною маркою ведучих позицій на цільовому ринку. Ці положення цілком відносяться до підприємств, які постачають енерегію та енергоносії побутовим споживачам. Нажаль, на цей час жоден з постачальників енергоресурсів для побутових споживачів, а саме: - постачальники електричної енергії; - постачальники природного та зрідженого газу; - твердого палива; - холодної води; - постачальники теплової єнергії та горячої води, зовсім не переймаються питаннями власного іміджу та створення торгової марки, питаннями якості енергоносіїв та енергоресурсів що постачаються, питаннями сервісного обслуговування енергоспоживаючого обладнання. А про створення нових товарів та послуг мова зовсім не йдеться.
2.3 ДІЛОВИЙ РИНОК
Компанії, що поставляють товари й послуги іншим корпораціям, мають справу з добре підготовленими й інформованими професійними покупцями, що орієнтуються у всіх тонкостях різних ринкових пропозицій. Корпоративні покупці здобувають ті або інші товари для того, щоб або перепродати їх, або використовувати у виробництві власної продукції, а в остаточному підсумку - отримати із цього прибуток. Обслуговуючі бізнес-ринки маркетологи енергії повинні вміти показати, яким чином їхня продукція допоможе корпоративним клієнтам одержати бажаний рівень прибутку. Велике значення тут належить рекламі, але ще більш важливу ролі грають постачальники енергоресурсів, ціни й репутація компанії як постачальника надійної високоякісної продукції. З цього випливає важливе положення згідно якого енергопостачальні організації повині мати у себе спеціалістів з маркетингу енергоносіїв, або ж повинні замовити маркетиногові дослідження компаніям які здатні провести відповідні дослідження. Це положення стосується також і підприємств АПК, які можуть бути потенційними виробниками енергоресурсів. 2.4 ГЛОБАЛЬНІ РИНКИ
Операції компаній-виробників на глобальних ринках стикаються з необхідністю прийняття специфічних рішень. Постачальники повинні визначити ринки країн, які вони будуть обслуговувати, методи проникнення на той або інший ринок (як експортер, власник ліцензії, партнер в спільних підприємствах, як субпідрядник або генеральний підрядник), можливості адаптації енергії та енергоносіїв до локальних особливостей, позбавлення від "чорного" ринку, встановлення зв'язків із представниками національного бізнесу. Подібні рішення варто приймати з урахуванням національних законодавств кожної із країн, прийнятих у них стилів ведення переговорів, вимог до процесу придбання, системам взаємних зобов'язань і розподілу власності, можливих флуктуацій національної валюти, рівнів корупції й політичного фаворитизму й т.д.
2.5 НЕКОМЕРЦІЙНІ І ДЕРЖАВНІ РИНКИ
Компанії, що обслуговують такі некомерційні організації, як церкви, університети, благодійні організації, або ж урядові установи, повинні приділяти особливу увагу визначенню цін на товари (споживачі, як правило, досить обмежені в коштах). У свою чергу, рівень можливих цін впливає на властивості, що закладаються в торговельну пропозицію, і якість енергії та енергоносіїв. Більшість державних організацій жадають від потенційних постачальників енеергоресурсів надання попередніх пропозицій за висновком контрактів, наполягають на неприйнятності яки ось особливих умов, віддаючи перевагу продукції по найнижчих цінах. Слід звернути увагу на те, що державні та некомерційні підприємства мають нагальну потребу в кваліфікованих консультаційних послугах з ефективного використання енергоносіїв та альтернативних джерел енергії. Тут в нагоді можуть бути послуги енерегопостачальних організацій.
Розділ 3 КОНЦЕПЦІЇ І ЗАСОБИ МАРКЕТИНГУ ЕНЕРГІЇ
Маркетинг як одна з наукових областей характеризується наявністю різних теоретичних концепцій. Ми почнемо наш аналіз із визначення маркетингу, а потім опишемо основні його напрямки й кошти.
3.1 ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ ЕНЕРГІЇ
Всі пропоновані дослідниками визначення сутності маркетингу можуть бути підрозділені на соціальні визначення й визначення маркетингу як процесу керування. Підхід до маркетингу як до соціального процесу відображає ту роль, що він грає в суспільстві або, за словами одного з маркетологів, його функції складаються в " забезпеченні високих життєвих стандартів ". На нашу думку сутність маркетингу як соціального процесу може бути виражена в наступному визначенні: Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб індивідів і груп за допомогою створення й пропозиції товарів, що мають цінність, і послуг і обміну ними з іншими людьми. Прихильники визначення маркетингу як процесу керування нерідко описують його як " мистецтво продажу товарів ". Дуже часто публіка, почувши, що продажі аж ніяк не є найважливішою складовою маркетингу, приходить у здивування. Але продаж - усього лише верхівка айсберга маркетингу. Один із провідних теоретиків маркетингу, Пітер Друкер, зауважував: Правомірно припустити, що потреба в продажах вічна. Але завдання маркетингу в тім і складається, щоб мінімізувати її. Ціль маркетингу - досягнення такого рівня знань і розуміння потреб споживачів, коли пропоновані вами товари й послуги будуть життєво необхідні покупцям, щоб ваш товар продавав себе сам. В ідеалі, результат маркетингу - готовий до покупки споживач. А для цього необхідно зробити ваші товари й послуги доступними. Американська асоціація маркетингу пропонує наступне визначення: Маркетинг менеджмент (маркетингове керування) - процес планування й реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальним, так і організаційним цілям. Керування процесами обміну вимагає значних зусиль і певних навичок. Маркетингове керування (маркетинг менеджмент) має місце, коли принаймні одна зі сторін потенційного обміну розробляє й використовує засоби досягнення бажаного відгуку контрагентів. Ми розглядаємо маркетинг менеджмент як мистецтво й науку вибору цільових ринків, збереження й залучення нових споживачів за допомогою створення, поставки й здійснення комунікацій із приводу значимих для них цінностей. Виходячи з наведеного вище загального визначення маркетинга (маркетингового керування) ми можемо тепер навести наступне визначення маркетинг менеджменту енерегії: Маркетинг менеджмент (маркетингове керування) енергією - процес планування й реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу енергії та енергоносіїв, спрямований на здійснення енергопостачання, що задовольняє як індивідуальним, так і організаційним цілям.
3.2 ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ ЕНЕРГІЇ
Для кращого розуміння маркетингу енергії нам варто сформулювати його ключові концепції.
3.2.1 Цільові ринки й сегментування
Компанії-постачальнику якогось енергоносія навряд чи вдасться задовольнити з його допомогою потреби всіх споживачів. У кожного з нас є бажання придбати ті чі інші енергоносії. Таким чином, початок будь-якого постачання енергоносіїв - сегментування ринку. Маркетологи визначають і профілюють різні групи покупців, які вибирають (мають потребу) різні енергоносії, у відношенні яких використовуються різні інструменти маркетингу. Ідентифікація ринкових сегментів здійснюється на основі виявлення розходжень у демографічних, психографических і поведінкових характеристиках покупців. Потім менеджмент компанії повинен оцінити, який з виділених сегментів є найбільш перспективним - потреби яких споживачів постачальник здатний задовольнити щонайкраще. Для кожного обраного цільового ринку компанія розробляє ринкові пропозиції, в основі яких - значимі для цільових споживачів основні переваги енергоносіїв які нею постачаються.
Рис. 1. Проста маркетингова система Ділові люди часто використовують термін "ринки" стосовно різних груп покупців: - ринок потреб (наприклад, енергоносіїв); - товарний ринок (ринок електроенергії); - демографічний ринок (ринок побутових споживачів електричної енергії); - географічний ринок (Харківська область). Розширене трактування ринку дозволяє включити в нього не тільки споживачів, але й інші групи (наприклад ринок виробників, ринок праці). Сучасна економіка складається з безлічі ринків. П'ять основних ринків і сполучних їхніх ланок показані на мал. 2. По суті, виробники на ринках ресурсів (ринки сировини, ринки праці, ринки грошей ринки енергоносіїв і ін.) здобувають ресурси й перетворюють їх у товари (енергоносії) й послуги, а потім поставляють готову продукцію посередникам, що реалізують її кінцевим споживачам. Споживачі продають свою працю за гроші, якими вони розплачуються за товари й послуги. Уряд використовує кошти, отримані у формі податків, для закупівлі товарів на ринках ресурсів, виробників і посередників і направляє їх для задоволення суспільних потреб. Кожна - національна або світова - економіка являє собою комплекс взаємодіючих ринків, об'єднаних процесом обміну. Сьогодні ми розрізняємо ринок як місце й ринок як простір. Ринок як місце - це матеріальна категорія, крапка в матеріальному просторі, куди ми направляємося за покупками - наприклад, найближчий магазин. Ринок як простір - категорія зовсім іншого роду, цифрова або віртуальна. З нею ми маємо справу, коли здійснюємо покупки в Інтернеті. На думку більшості спостерігачів, центр ваги буде поступово зміщатися саме убік ринку як простору. Для позначення групи взаємодоповнюючих енергоносіїв і послуг, тісно зв'язаних між собою у свідомості споживача, однак вироблених у різних галузях, що розподіляються компаніями, Моен Соні запропонував поняття "метарынка". Так, енергоринок складається з виробників енергоресурсів, енергопостачальних підприємств, тематичних оголошень про продаж-покупівлю енергоносіїв у газетах і енергосайтів в Інтернеті. Плануючи придбання енергоресурсів споживач так чи інакше вступить у взаємодію з різними частинами метарынка. Таким чином, створюється нове поле діяльності для метапосередників, що допомагають клієнтові переходити від однієї групи до іншої (навіть незважаючи на їхню роз'єднаність у матеріальному просторі).
Рис. 2. Структура обміну в сучасній економіці
3.2.2 Активні суб'єкти ринку енергії й передбачувані клієнти
Активний суб'єкт ринку (продавець) - це той, хто чекає відповіді, відгуку (обслуговування, закупівлі) від іншої сторони або потенційного клієнта. Якщо дві якісь сторони намагаються продати щось один одному, ми називаємо активними суб'єктами ринку їх обох.
|
Традиційно "ринком" називали місце, наприклад сільську площу, де збиралися покупці й продавці, для того щоб обмінятися товарами. Економісти використовують цей термін стосовно до групи покупців і продавців, які обмінюють один певний товар або цілий клас товарів; звідси ринок побутової техніки, зерновий ринок, енергоринок і т.д. У той же час у маркетингу торгівля розглядається як представник галузі (сукупності компаній-постачальників), а покупці як представники ринку. На мал. 1 показані відносини галузі й ринку. Відносини продавців і покупців підрозділяються на чотири потоки. З боку продавців ідуть потоки енергії та енергоносіїв, а також послуг і комунікації (реклама, пряме поштове розсилання й т.д.); назустріч їм спрямовуються гроші й інформація (відношення покупців до енергоносіїв, дані про продажі й т.д.). Внутрішнє коло - це обмін енергоносіїв і послуг на гроші; зовнішнє коло - обмін інформацією.
