Анализ использования сленга и жаргона в молодежных изданиях

 

Неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в тексте могут быть поняты разными людьми по-разному.

Существует реклама, понятная только определённому кругу людей. Для примера возьмем сценарий видеоклипа по ремонту компьютеров и оргтехники.

Изобразительный ряд. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. Вербальный компонент сообщения. «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство». Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломалась материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ», и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

Интересными рекламными вариациями на компьютерную тематику являются плакаты томского рекламиста Данилы Ходашинского, неоднократного лауреата фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»: «Продаем мать всех видов!» Или: «Продаем писюки всех размеров!» (на компьютерном жаргоне «мать» – материнская плата, «писюк» – персональный компьютер (РС).

В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ – все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ – от копейки до десятки». А в рекламе под девизом «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

Еще один пример (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган – «Прерви этот цикл! Будь выше этого» – подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный язык это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром – большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и была оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель.

Также жаргонизмы могут использоваться в рекламе, направленной на людей разного возраста.

Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Москве в 2003 г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое:

1) «…ну это типа клёва…» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…»

2) «…ну это полный улёт…» – изображение птицы – «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. Так и с наркотиками: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный «улет».

3) «…ну это типа прикольно…» – изображение бабочки – «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле… Так и с наркотиками: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…»

4) «…ну это типа круто…» – изображение треснутого куриного яйца – «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить… Так и с наркотиками: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру…»

5) «…ну это типа клева, круто, прикольно и всё такое…» – изображение кружки – «Все больше наркотиков поступает к нам в «живых контейнерах» – желудках и все такое… Извлекают их оттуда с помощью клизмы и ночного горшка… В общем и всё такое! Тебе хочется это попробовать?»

Данная реклама имеете не только достоинства, но и недостатки. Недостатки связаны с не совсем удачным шрифтовым оформлением. Намеренное выделение ключевых слов, на наш взгляд, установит незримую связь между словом «наркотики» и часто употребляемым сейчас модным жаргоном. А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»?

Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Пикник», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).

Примеры:

1. «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!» Тормозить – 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.

2. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!»

Классный – отличный, прекрасный.

3. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка – веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи» (например, дискотека, где разворачиваются события телеролика «М&Мs»); «какое-либо коллективное увеселительное мероприятие, вечеринка». Иногда жаргонное «тусовка» выступает синонимом к более нейтральному «дискотека». На «глобальную дэнс – тусовку «Джинс» приглашала молодежь во время проведения своей ПР-акции компания «РеКом». Организаторы призывали: «Танцуй! Отрывайся!», таким образом «интимизируя» общение с молодежной аудиторией.

4. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол».

Прикол – что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» – цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье – день смеха на ДТВ!» – еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях.

5. В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по новому, вишневому!»

Врубить – «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»).

6. Для придания игровой составляющей сообщению рекламисты используют молодежный жаргонизм «фишка» в рекламе сельди «Раптика» (слоган звучит как: «Лучшая фишка на Вашем столе!», а одна из задействованных в рекламе фраз: «Фишка в банке»). Обыгрывается и написание слова «фишка» английскими буквами («fishka»), где первый слог «fish» в переводе означает «рыба». Фишка как сленг – какая-либо специфическая черта чего-либо, тенденция – самое главное, суть, соль чего-либо. Опрошенные нами студенты предложили такие определения слова: нечто вызывающее интерес, уникальное качество чего-либо, изюминка.

7. «Новое клевое место» (оптовая торговля свежемороженной

рыбой – фирма «ЛЛК»).

«Клевое место» (название магазина для рыболовов), – подобный пример приводит и Т.Г. Никитина в своем словаре молодежного сленга. Она же определяет слово «клевый» как «хороший, отличный, прекрасный, вызывающий одобрение». Жаргонизм «клевый» в приведенных случаях буквализируется в форме прилагательного, образованного от рыболовного определения «клев».

8. Встречаются и жаргонизмы в рекламе товаров, нацеленных не только и не столько на молодежь. Например, в рекламе фильтров «Instapure» полисемичный слоган «Фильтруешь?», двояко трактуемый как нейтральное «Используешь фильтр?» и сленговое «Соображаешь?», устанавливает даже причинно-следственную связь между двумя значениями: «Если соображаешь, то используешь фильтр».

9. Серия роликов «Альфа-банка», проходившая под девизом «С каждым клиентом мы находим общий язык!»,использовала профессиональный сленг программистов, молодежный сленг. Помимо того был употреблен просторечный язык, принадлежащий простому работяге («Я колымлю, а Нинка моя…тьфу! Я тут покумекал – и к Вам!») и созданный на основе анекдотов сленг чукчи («Когда моржа большой, чукча довольный. – У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую» (евро)?)

10. фотоаппарат «Кодак КЕ»: «Закадри». В жаргонном слове «закадри» графически выделен формант «кадр», являющийся связующим звеном между самим рекламируемым товаром и слоганом.

Закадрить – «привлечь чье-либо внимание, познакомиться с кем-либо».

11. шампунь «Head&Shoulders»: «Он накроет тебя ураганом улетной свежести».

Улетный – доставляющий наслаждение. Жаргонизм «улетный» в данном тексте относится к начертательному, или графикоорфографическому способу идентификации сленга за счет специальных знаков – кавычек или курсива (в данном случае – курсива).

12. «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка «Царская»). Такой вызов бросают любителям горячительных напитков авторы рекламы.

Или: «Неслабые коктейли «Браво».

Но лидером по использованию жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам».

Таким образом, рассмотрев использование жаргонизмов в рекламных сообщениях, мы пришли к выводу, что реклама ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Чаще используются молодёжные жаргонизмы, а также жаргон преступного мира, которые взаимосвязаны, то есть, жаргонизмы преступного мира проникают в молодёжный сленг и позже становятся нормой употребления в этой среде. В рекламе данные разновидности жаргонной лексики используются для привлечения внимания различных целевых аудиторий, а также для придания экспрессивности сообщению. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Некодифицированная лексика может использоваться для усиления негативной оценки описываемых фактов.

Однако использование жаргонизмов в рекламе требует вдумчивого обращения с ними. Их можно употреблять только в той рекламе, которая направлена на определенную группу целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть введены в рекламный текст только с определенной целью, например в качестве выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

Существуют примеры неудачного использования жаргонизмов в рекламном тексте. Например в рекламе «СКБ-Банка»:

«Очкуешь, товарищ?

С наличкой тревожно?

Сделай же вклад

В банке надежном!» [24].

Несмотря на шуточную привязку слова «очкуешь» к изображенному на билбордах и растяжках мужчине в очках, истинный смысл слова доходит до большинства зрителей, вызывая настоящее негодование.

С литературной точки зрения слово «очкуешь» является разговорно-сниженным и содержит отрицательную коннотацию. «Согласно словарю жаргона, уголовное, пренебрежительное слово «очковать» означает «испытывать страх, бояться чего-либо». Оно восходит от выражения «очко играет» и «очко», что само по себе уже не нуждается в пояснениях, означая либо анальное отверстие, либо отхожее отверстие в полу».

На наш взгляд, такое слово может положительно сработать лишь на определенный социальный слой - молодых людей, близких к тюремной субкультуре. У других же слоев населения столь грубый жаргон может вызвать лишь отрицательные ассоциации с объектом рекламы (Словарь Ушакова приводит и нежаргонное значение слова «очковать», однако оно оказалось столь же далеким от мира финансов: Очкую, очкуешь, несов., (сад.). То же, что колировать, прививать очком, глазком).

Негативные эмоции по отношению к спорной рекламе выплеснулись и на городских форумах Екатеринбурга. В частности, посетители портала E1 уже практически написали рекламный сценарий для «нового» СКБ-банка. Так, один из форумчан предлагает «нанять им промоутеров: крепких чиста пацанов, с отсутствием шеи, в кожаной куртке и с качественной распальцовкой. Суть акции проста: все встают в длинный ряд на Вайнера, а каждому проходящему громко говорится речевка: «Эй, ты... Слышь, типа... бабки в долг и все такое...» [26].

Итак, жаргонизмы определенной целевой аудитории позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в необычной понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз.

Клише не привлекает внимание потребителей рекламы. Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств.